是走分營(yíng)模式還是走合營(yíng)模式?是采用排他性品牌銷售還是非排他性品牌銷售?是生產(chǎn)商主導(dǎo)還是經(jīng)銷商主導(dǎo)?長(zhǎng)期以來，有關(guān)我國(guó)汽車品牌營(yíng)銷模式的爭(zhēng)議從未停止過，可謂仁者見仁，智者見智。本文從我國(guó)國(guó)情出發(fā)，從宏觀角度對(duì)以上問題進(jìn)行了深入剖析。
根據(jù)哈佛產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)派的SCP范式，產(chǎn)業(yè)的組織結(jié)構(gòu)影響企業(yè)的行為，進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生不同的績(jī)效。對(duì)我國(guó)汽車品牌營(yíng)銷的宏觀思考，就是要從政府的角度來思考市場(chǎng)在我國(guó)汽車品牌營(yíng)銷方面失靈的部分，以便為我國(guó)汽車流通行業(yè)規(guī)劃出一個(gè)好的行業(yè)組織結(jié)構(gòu)，進(jìn)而達(dá)到汽車產(chǎn)業(yè)、企業(yè)和消費(fèi)者共贏的局面。
從宏觀層面思考我國(guó)的汽車品牌營(yíng)銷，其目的實(shí)際上主要是出于兩方面的考慮：一方面是我國(guó)汽車企業(yè)如何學(xué)習(xí)國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和如何保護(hù)弱勢(shì)群體——消費(fèi)者利益的問題；另一方面就是如何通過汽車產(chǎn)業(yè)的品牌營(yíng)銷構(gòu)建起我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的非關(guān)稅壁壘的問題。
分營(yíng)還是合營(yíng)
對(duì)進(jìn)口汽車是采用分營(yíng)還是合營(yíng)，重要的一點(diǎn)在于我們要如何通過合理的渠道規(guī)劃，抵消現(xiàn)階段汽車服務(wù)貿(mào)易開放對(duì)我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)所帶來的影響。我們?cè)诰唧w對(duì)進(jìn)口車銷售的網(wǎng)絡(luò)選擇上，是必須緊密聯(lián)系我國(guó)的產(chǎn)業(yè)背景及產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)的。目前日本在進(jìn)口車銷售上是通過并網(wǎng)的方式來銷售的，其基于的事實(shí)是日本汽車產(chǎn)業(yè)具有強(qiáng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、高的產(chǎn)業(yè)集中度及汽車企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道的嚴(yán)格控制。而就我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)而言，汽車產(chǎn)業(yè)集中度低，汽車企業(yè)實(shí)力弱且大多有合資背景，同時(shí)在銷售方式、銷售主體上存在多種形式。因此，基于以上事實(shí)及實(shí)行新的選擇后，仍能基本穩(wěn)定和確保原汽車銷售商的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行平穩(wěn)過渡或維持不變，我國(guó)宜采用分網(wǎng)銷售。
對(duì)我國(guó)來說，實(shí)行分網(wǎng)銷售的好處可體現(xiàn)在：如果采用合網(wǎng)銷售，國(guó)外汽車易于借助我國(guó)汽車品牌營(yíng)銷渠道，迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，我國(guó)汽車銷售的本土化優(yōu)勢(shì)很快就會(huì)消失殆盡；而采用分網(wǎng)銷售進(jìn)口車要單獨(dú)建立起·一個(gè)渠道，其所需要的時(shí)間、管理和運(yùn)行一個(gè)巨大的銷售和服務(wù)體系所必須付出的成本及與政府和消費(fèi)者溝通時(shí)存在的行為障礙、語(yǔ)言障礙等，增加了國(guó)外汽車進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的成本，這在一定程度上構(gòu)建起了國(guó)外汽車進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的壁壘。此外，通過分網(wǎng)銷售還有利于他們給國(guó)內(nèi)企業(yè)樹立標(biāo)桿學(xué)習(xí)對(duì)象，對(duì)國(guó)內(nèi)汽車品牌銷售商的模仿學(xué)習(xí)乃至趕超提供必要的時(shí)間。
排他性還是非排他性在汽車的品牌營(yíng)銷中關(guān)于排他性的爭(zhēng)論，其實(shí)質(zhì)即是一個(gè)關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的問題，同時(shí)又是一個(gè)關(guān)于品牌經(jīng)營(yíng)的問題。因?yàn)槠嚰仁歉邇r(jià)值、高技術(shù)和復(fù)雜的機(jī)器，又是市場(chǎng)大、體積大的特殊商品，有很強(qiáng)的外部性，因而國(guó)外在汽車品牌營(yíng)銷上，大多采用排他性的品牌銷售。目前有關(guān)我國(guó)汽車品牌營(yíng)銷是否要采用排他性的一個(gè)重要原因是，最近歐盟法規(guī)出臺(tái)鼓勵(lì)汽車經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌。但歐盟法規(guī)出臺(tái)的特定產(chǎn)業(yè)背景是：歐盟汽車行業(yè)進(jìn)入了穩(wěn)定的成熟期，市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，利潤(rùn)率低，生產(chǎn)量大于銷售量，因此歐盟提出了以反壟斷為依據(jù)的新法案鼓勵(lì)非排他性的品牌營(yíng)銷。而就我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)而言，整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)是處于一個(gè)快速成長(zhǎng)時(shí)期，汽車銷售市場(chǎng)增長(zhǎng)很快，但市場(chǎng)還不規(guī)范，企業(yè)誠(chéng)信不足。因此結(jié)合品牌的專賣特性，我國(guó)宜采用排他性汽車品牌營(yíng)銷。
我國(guó)實(shí)行排他性的汽車品牌營(yíng)銷就是要改變粗放型的汽車營(yíng)銷方式，提高良莠不齊的經(jīng)銷水平和服務(wù)質(zhì)量。排他性的汽車品牌營(yíng)銷通過汽車廠家和汽車經(jīng)銷商專注于品牌經(jīng)營(yíng)，有利于形成多方共贏的局面。對(duì)汽車企業(yè)來說，實(shí)行排他性的營(yíng)銷起到了規(guī)范市場(chǎng)的作用，既激發(fā)了汽車企業(yè)創(chuàng)新的動(dòng)力和熱情，也有利于有實(shí)力的汽車企業(yè)整合營(yíng)銷渠道；對(duì)消費(fèi)者來說，排他性的品牌營(yíng)銷在我國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)育不成熟的時(shí)期，提高了售后服務(wù)保障，便于追溯生產(chǎn)者責(zé)任，更好地維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益；對(duì)經(jīng)銷商來說，服務(wù)貿(mào)易作為未來汽車產(chǎn)業(yè)重要的贏利模式，排他性的品牌營(yíng)銷有利于通過建立一種廠商聯(lián)系的保障體系，誠(chéng)信運(yùn)營(yíng)、規(guī)范運(yùn)作為消費(fèi)者提供多功能一體化和整體的服務(wù)；此外，排他性的品牌營(yíng)銷與進(jìn)口汽車的分網(wǎng)銷售一起可以構(gòu)建起我國(guó)抵擋WTO服務(wù)貿(mào)易開放的影響。生產(chǎn)商主導(dǎo)還是經(jīng)銷商主導(dǎo)對(duì)銷售模式來說，業(yè)界通常把它分為產(chǎn)銷一體化、產(chǎn)銷結(jié)合及產(chǎn)銷分離，其中前兩者可以歸于生產(chǎn)商為主導(dǎo)的銷售模式，后者可歸于經(jīng)銷商為主導(dǎo)的模式。目前以生產(chǎn)商為主導(dǎo)的國(guó)家主要以日本、韓國(guó)為代表，韓國(guó)的品牌營(yíng)銷店有40%是生產(chǎn)企業(yè)獨(dú)資建立；而以經(jīng)銷商為主導(dǎo)的主要是以美國(guó)和在品牌營(yíng)銷上實(shí)施新法的歐盟為主。
總的來說，我國(guó)既不可能像韓國(guó)一樣，由生產(chǎn)商出資建立大部分的汽車品牌營(yíng)銷體系，也不可能像歐盟法規(guī)規(guī)定的一樣，對(duì)品牌經(jīng)銷商放任太多的權(quán)力，因此我國(guó)汽車品牌營(yíng)銷宜采用以產(chǎn)銷相結(jié)合的生產(chǎn)商主導(dǎo)的品牌營(yíng)銷模式。國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)可通過為經(jīng)銷商提供適當(dāng)?shù)亩唐诨蜷L(zhǎng)期融資服務(wù)等方式從而建立起汽車企業(yè)可控的渠道網(wǎng)絡(luò)。
結(jié)合我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，對(duì)汽車這種特殊的奢侈品實(shí)施以生產(chǎn)商為主導(dǎo)的品牌營(yíng)銷，其優(yōu)點(diǎn)可體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：有利于生產(chǎn)廠對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行前瞻性的規(guī)劃，制定靈活的銷售政策，特別是便于汽車企業(yè)建立扁平化的渠道，加強(qiáng)對(duì)銷售信息的掌握；通過市場(chǎng)責(zé)任區(qū)域分工、生產(chǎn)商與經(jīng)銷商結(jié)成共同的利益團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)了與顧客的聯(lián)系，起到快速規(guī)范市場(chǎng)的作用；在WTO這一國(guó)際大市場(chǎng)概念下，增強(qiáng)我國(guó)汽車企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道的控制權(quán)，有利于產(chǎn)業(yè)集中度的提高及整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
