雷諾大中華區(qū)執(zhí)行總裁陳國章在談到恢復(fù)停滯已久的雷諾國產(chǎn)計劃時提出兩個前提：一個是年銷量要達到2萬輛以上；二是中國消費者對雷諾品牌的接受度達到要求。然而6月10日，雷諾風(fēng)景、梅甘娜、梅甘娜敞篷版等4款車型因為“安全問題”遭遇了國家質(zhì)檢總局的“封殺令”，品牌形象再次受挫。實現(xiàn)中國市場的復(fù)興，雷諾還欠缺了什么？
1、配套體系相對改善，但國產(chǎn)基礎(chǔ)依舊薄弱
雷諾在華辦事處被提升為大中華區(qū)級別，并成立了“中國市場執(zhí)行委員會”。“中國市場已經(jīng)是雷諾全球戰(zhàn)略的最核心區(qū)域，享受全球貨源調(diào)配優(yōu)先權(quán)，甚至已經(jīng)超過了韓國。”陳國章如是表示。
目前，雷諾在亞太地區(qū)有5-6個生產(chǎn)基地，中國市場銷售的雷諾進口車型主要來自韓國雷諾三星工廠，部分零部件直接由日本供應(yīng)。此外，中國市場的五家進口總代理商所分別各自采用的物流公司也統(tǒng)一為一家，改變了零配件先由產(chǎn)地到法國總部再到中國市場的冗雜過程，這在一定程度上壓縮了中間環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的物流成本。
但在中國市場，雷諾零部件供應(yīng)體系依舊薄弱，在未找到較有實力的合資伙伴前，雷諾單憑一已之力很難有大作為。東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司總經(jīng)理大谷俊明已經(jīng)明確表態(tài)，東風(fēng)日產(chǎn)沒有代工生產(chǎn)雷諾的計劃。這樣一來，就算雷諾進口車年銷量在近兩年能破2萬輛，其離實現(xiàn)國產(chǎn)的目標(biāo)仍舊遙遠。
2、產(chǎn)品定位不合中國消費者口味，定價機制不完善
雷諾在中國市場摸爬滾打已經(jīng)十余年，盡管引進了包括風(fēng)景、梅甘娜經(jīng)典、梅甘娜敞篷車、梅甘娜古貝、風(fēng)景RX4在內(nèi)的多款歐洲暢銷車型，但產(chǎn)品與中國消費者的“不對味”致使市場銷量及品牌認(rèn)知度一直都未能有較大程度的提升。提及雷諾，很多人首先的想到的也許是馬達轟鳴的F1方程式賽車，而不是雷諾轎車，也不是雷諾具備一定優(yōu)勢的商用車。國內(nèi)很大一部分消費群體甚至不知道在中國市場有雷諾這個品牌的汽車在銷售。這是一種相當(dāng)危險的信號。
雷諾在中國市場的第一個合資項目——三江雷諾，原本雙方簽協(xié)議時是計劃以CKD方式投產(chǎn)，建成涂裝、焊裝、總裝三條生產(chǎn)線，具備年產(chǎn)15萬輛的能力。但該合資公司生產(chǎn)的“塔菲克”豪華面包車由于價格比同類產(chǎn)品高出數(shù)萬元，產(chǎn)品競爭力非常弱，年銷售業(yè)績僅數(shù)百輛。目前該車在中國市場的保有量大約僅有兩三千兩，由于售后網(wǎng)絡(luò)不完善，相關(guān)零配件無處購買，在二手車市場也少有人問津。
產(chǎn)品策略及定價機制的問題（價格競爭力其實與雷諾在華的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)密切相關(guān)），是雷諾在中國市場始終無法打開市場的致命缺陷。根據(jù)雷諾近期公布的中國市場振興計劃，將會陸續(xù)引進十余款新車，今年下半年引進五款。雷諾在產(chǎn)品的豐富性及建立能支撐價格競爭力的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，已刻不容緩。
3、銷售渠道建設(shè)有待加強，分銷制度嚴(yán)重制約其發(fā)展
根據(jù)其中國復(fù)興計劃的“四大核心戰(zhàn)略”和“八大支柱”所透露的信息顯示，重建經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和品牌辨識系統(tǒng)將是雷諾近期就要實施的振興措施。自1999年開始，雷諾10年間在中國市場共設(shè)立了38家代理經(jīng)銷商，而現(xiàn)在這一數(shù)字將精簡為30家。
雷諾在中國市場不得志，除了產(chǎn)品策略、定價機制以及配套體系不完善之外，其“三級分銷制度”也是嚴(yán)重阻礙其在中國市場發(fā)展的的絆腳石。銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面不夠廣，但內(nèi)部又明顯過于臃腫，要想在中國復(fù)興，雷諾的這種分銷制度是首當(dāng)其沖要變革的。
陳國章透露，計劃在年內(nèi)建成至少8家完全符合雷諾新品牌形象的有較強實力的經(jīng)銷商，并構(gòu)筑一個與經(jīng)銷商合作的新體制，打破傳統(tǒng)4S店的高成本經(jīng)營模式，降低分銷成本，提高產(chǎn)品的市場競爭力。期待雷諾的銷售模式有所突破和創(chuàng)新。
