中國汽車自主品牌的第三次機遇
目前，中國汽車（主要是轎車）自主品牌正面臨著新的發(fā)展機遇，新的發(fā)展黃金時期。
回顧歷史，中國轎車自主品牌曾經有兩次發(fā)展機遇。但我們都錯過了，丟掉了。
第一次是建國初期，一汽造出了“東風”、“紅旗”，上海造出了“上海”，這些品牌都成為國人的自豪。但是，由于對轎車的認識有偏差，認為它是“高消費”，甚至認為是“資產階級生活方式”，所以，就成為了“政治車”，沒有去搞產業(yè)化，更沒有下力去提升技術。而條件比我國差的韓國“現代”等轎車企業(yè)卻堅持自己的自主品牌，不僅立住了腳，而且獲得了發(fā)展，成為世界汽車界的一支新軍。
第二次是改革開放初期，這時候，人們認識到轎車應該是支柱產業(yè)，決心發(fā)展轎車。但在“重制造，輕品牌”的錯誤指導思想下，實施了“以市場換技術”的戰(zhàn)略。幾乎所有的合資企業(yè)都使用外國品牌。“上?！逼放票环艞壛耍凹t旗”品牌位置被“奧迪”替代。對于后起的自主品牌，例如“奇瑞”、“吉利”等等，長期在政策上不予支持，成長得異常艱難。這種政策和戰(zhàn)略，雖然繁榮了中國的轎車業(yè)，但往深層看，中國汽車業(yè)成了世界六大汽車集團三大汽車公司的天下，市場交出去了，技術并沒有換到。自主創(chuàng)新、自主知識產權、自主品牌嚴重落后，與中國的大國地位極不相稱。
改革開放30年后的今天，由于各種條件的演變，在中國轎車自主品牌面前，出現了新的發(fā)展機遇。也可能這是“最后的機遇”。中國人，特別是政府和大型汽車企業(yè)，要充分認識這個機遇，抓住這個機遇，再不能失去它了！
認識中國汽車市場
2009年，在世界金融危機的背景下，中國汽車產業(yè)逆風而上，全年汽車銷量達到1364萬臺，增幅46%，是全世界增量的78%，是全世界23%的市場份額。銷量躍居世界第一位。
同時，汽車企業(yè)的經濟效益明顯提高。1-11月，規(guī)模以上汽車企業(yè)的主營收入為28054·33億元，同比增長21%。企業(yè)累計實現利潤1988·27億元，同比增長52%，累計實現利稅總額3309億元，同比增長45%。
面對這些數字，我們需要更深刻地認識中國汽車市場。
首先，私人轎車的發(fā)展使中國汽車市場迅速成長。
回想上世紀90年代中期，人們討論的問題還是轎車能不能和應不應進入家庭。（新華社著名的汽車記者李安定寫的書的名字就叫《汽車進入家庭》。）但很快就有了結論，不是理論的結論，而是現實的結論。僅僅用15年左右的時間，北京的私人轎車飛速增長，突破了400萬輛大關，全國汽車銷量世界第一。這種發(fā)展速度也是世界沒有過的。
中國汽車市場的迅速發(fā)展并不是偶然的?？紤]到轎車進入家庭和住宅商品化幾乎是同時進行的，中國消費者爆發(fā)出這樣強大的購買力，充分體現了體制改革和經濟發(fā)展的雙重推動力量。
其次，2009年的事實告訴我們，中國汽車市場已經進入了新的發(fā)展階段。
十年前，即1999年，汽車銷售量為238萬輛。而后以16·74%的速度增長。（歷史最高2002年同比增長37%）。到2008年銷售量沒有突破1000萬輛。但2009年銷售汽車1364·48萬輛，同比增長46·2%。出現了井噴式的增長。這標志著，此前的中國汽車市場還處于突破階段，從2009年開始，進入了普及階段。2009年銷量增加的重要原因是二三線市場開辟。一線為大城市市場。二三線為中小城市市場。2009年1-9月，二三線市場增長40%和51%，市場增長貢獻率為40%和34%。一線市場增長為34%，市場增長貢獻率為26%。
第三，中國汽車市場潛力巨大。
中國汽車工業(yè)協(xié)會預計，今后十年中國汽車市場仍將呈現快速增長的態(tài)勢?！爸袊囀袌雒媾R黃金十年”，已成為業(yè)界共識。
這個觀點有諸多的論據支撐。1、中國經濟將會持續(xù)穩(wěn)定快速發(fā)展。2、汽車消費進入了普及階段，二三線市場的開辟，必然在量上有所反映。3、中國農村城鎮(zhèn)化（即城鄉(xiāng)一體化）的加速，中國城市化水平的提高，必將形成新的推力。4、中國汽車的社會保有量仍然處在低水平，潛力仍然很大。
與發(fā)達國家比較，2009年，3億人口的美國汽車保有量為2·35億輛，汽車普及率達到78·7%。而13億人的中國汽車保有量為5000萬輛，汽車普及率不到5%。有人曾預測，到2020年，中國汽車社會保有量將突破1·5億輛。這可能是保守的估計，即使按照2009年的銷售量，大數按1500萬臺/年的平均速度計算，未來十年將增加保有量1·5億臺，加上目前的5000萬臺，保有量將達到將近兩億臺。當然，從更長遠看，將來即使達到5億的保有量也不算飽和。
對中國的汽車市場我們可以用這樣一句話來概括：它是一個迅速膨脹的潛力極大的全世界最大的特大蛋糕。
全世界的大汽車集團和公司其實都充分認識到了這一點，恐怕就是中國人自己反而認識得不夠。
本土市場是自主品牌的最大優(yōu)勢
自主品牌在2009年表現了不俗的業(yè)績。全年自主品牌共銷售457·70萬輛，占乘用車銷售量的44%，同比提高4%。在市場占有率方面領先日德美法韓各系。
在轎車方面，自主品牌共銷售221·73萬輛，銷量占市場總銷量的29·67%，比2008年提高3·75%。日系車銷量185·74萬輛，市場占有率24·85%。自主品牌的銷量一舉超過日系汽車銷量，成為冠軍。大眾、寶馬、奔馳、奧迪合計銷量143·82萬輛，依然強勁，市場占有率為19·25%。以福特和通用為代表的美系汽車合計銷量為92·26萬輛，市場占有率為13·01%。
在細分市場中，江淮汽車的MPV市場銷量第一，以4·6萬輛壓過別克GL8和廣州本田奧德塞。SUV市場，長城哈弗以7·5萬輛位居銷量第二，僅次于日本豐田CR—V。
自主品牌的超越，主要是靠了小排量汽車。我們看到，2009年汽車銷量的迅速增長，小排量汽車銷量做了最主要的貢獻。1·6升以及以下排量的汽車銷量719·55萬輛，占總銷量的一半還多，同比增71%，銷售增長貢獻率為70%。這固然同國家鼓勵小排量汽車，實施了購置稅減半的政策有關，但更重要的是它反映了中國汽車市場的特點，小排量汽車和大多數人的收入水平更相匹配，同時也符合環(huán)境保護的要求。因此，就銷售數量而言，這將是一個長期的趨勢。
從經濟全球化的角度看，中國經濟和中國企業(yè)在國際競爭中有三個優(yōu)勢：一個是勞動力優(yōu)勢，一個是本土市場優(yōu)勢，一個是基礎產業(yè)優(yōu)勢。
汽車產業(yè)是資本密集型和技術密集型產業(yè)。而資本和技術都是我國的弱項。在一定階段，我們采取引進與合資的戰(zhàn)略，也是無可厚非的。但總結過去的經驗，我們太偏重于“利用市場換技術”這一條，而對于利用本土市場優(yōu)勢和成本優(yōu)勢去打造自己的自主品牌認識不足；沒有認識到，沒有自主品牌，先進技術難以成為自己的翅膀；有了自主品牌，才能更快地掌握先進技術。
近幾年，特別是2009年的實踐，清楚地告訴我們兩條密切相關的經驗：一條，自主品牌將對我國汽車業(yè)發(fā)展起到越來越的作用。一條，充分發(fā)揮本土市場優(yōu)勢是自主品牌崛起的最重要的途徑。
小排量汽車的走熱，恰正是我國自主品牌發(fā)展的市場條件。回顧過去，自主品牌幾乎都是靠小排量起家，完成了原始積累。展望未來，在相當長的時間內，也要靠小排量崛起。
深層看待銷量第一
必須冷靜地看待2009年我國汽車銷量世界第一。汽車銷量第一，與汽車工業(yè)第一、民族汽車工業(yè)第一，根本不是一碼事。切莫讓市場的繁榮掩蓋了需要更加關注的本質性問題。
第一，從銷量看，1346萬輛，自主品牌比重雖然增加了，但也只占44%，56%仍然是外國品牌。在轎車領域，自主品牌只占不到30%，而外國品牌占70%以上。而轎車則是代表一個國家汽車工業(yè)的。
第二，44%和30%的比重是按照輛數計算的，并不是按照銷售額計算的。自主品牌的銷量中，價格不到5萬元、利潤率不足3%的微型車、低端乘用車、輕型以及微型商用車銷量接近400萬輛。同樣是一輛，但銷售額相差懸殊。一輛奧迪的銷售額就等于將近5—10輛自主品牌小排量汽車的銷售額。排量2·0以上的中高檔轎車和豪華轎車才是利潤的主要來源，而在這個領域中，國內自主品牌的份額不足2%。就這種意義上說，目前的中國全球銷量第一的汽車市場實質是外國品牌的盛宴。
第三，全球第一銷量，并沒有在中國產生全球第一的汽車公司和汽車品牌。民族汽車工業(yè)和汽車企業(yè)仍然沒有改變大而不強的局面。在利潤水平，技術含量，市場覆蓋，產品檔次等與世界汽車工業(yè)強國比，差距仍然顯而易見。
中國經濟面臨的核心任務是轉變增長方式。我國汽車工業(yè)其實面臨的是雙重的轉變增長方式的任務。一方面的任務是從節(jié)能減排、環(huán)境保護、產業(yè)可持續(xù)發(fā)展方面說的。要提倡小排量汽車，要制造節(jié)能汽車，以至要盡快推出電動汽車等新能源汽車。另一方面則是從國家角度提出來的經濟效益的任務。即我們必須研究和重視汽車產業(yè)賺的錢裝進了誰的腰包。從長遠看，這是個更大的問題。我們不妨做這樣一個簡單的估算：未來十年，我國汽車銷售量以年平均1500萬臺計算，到2020年，新增1·5億臺。保有量達到兩億臺。平均10萬元一臺，總銷售額將達到15萬億元。利潤率按10%計算，利潤總額將是1·5萬億。按照有人估算的我國汽車工業(yè)總利潤的分配比例是外國企業(yè)占7，中國企業(yè)占3的話，外國企業(yè)將從中國市場拿走1·05萬億利潤。如果真這樣局面的話，中國的汽車工業(yè)算不算完成了增長方式的轉變？
沒有自主品牌的崛起，中國汽車市場只能一直是外國企業(yè)越來越大的盛宴。
中國汽車工業(yè)，中國汽車自主品牌，任重道遠！
自主品牌的新態(tài)勢
從2009年的市場看，汽車新品增多是一個重要特點，全年新上市品種（包括改進和新款）221款，比2008年的114款多出一倍。（其中轎車175款，比2008年多75款。）
而推出新品最多的是自主品牌。自主品牌推出的新品共有120款（占全部新品一半還多），同比多出83款。其次是日系40款，再次為德系、美系，法系和韓系最少，分別為10款和9款。而在1·6以下排量的市場中，自主品牌推出的新車數量占總數的63·1%，超出其他各系的總和。自主品牌奇瑞2009年實施多品牌戰(zhàn)略，以奇瑞、瑞麒、威麟三個渠道24款新車迅速開辟市場，其中全新產品達8款之多。
這充分表現了自主品牌的生機勃勃、奮發(fā)向上的態(tài)勢。
我們可以從以下幾個方面認識自主品牌的新的發(fā)展機遇：
一、國家對自主品牌的發(fā)展空前重視。從當初奇瑞、吉利等自主品牌拿到準生證都很困難，到今天中央領導親自批示要總結自主品牌的發(fā)展經驗；從國家主管部門批準汽車項目只問國產化率不問品牌到今天推出扶植自主品牌的政策，都說明國家的政策導向已經發(fā)生了有利于自主品牌的根本性的變化。
國家政策的變化是自主品牌新態(tài)勢的政策基礎。
二、在世界金融危機的背景下，美國的大的汽車企業(yè)遇到了破產的威脅，日本的汽車企業(yè)以豐田為代表也遇到了麻煩，世界的汽車產業(yè)正在發(fā)生著深刻的產業(yè)重組和企業(yè)重組。這就為中國的汽車產業(yè)和企業(yè)的發(fā)展提供了新的機會，更有利于在更大范圍內整合各種資源。
國家汽車產業(yè)的趨勢是自主品牌新態(tài)勢的國際條件。
三、我國一些汽車企業(yè)，在合資和市場競爭過程中，通過自己的艱苦努力，不僅積累了汽車企業(yè)的經營管理經驗，而且完成了資本的原始積累，在技術方面也有了極大的提高，特別在小排量汽車和中檔以下汽車，掌握了國際先進水平的技術，可以推出在質量上與外國品牌不相上下的產品。
其中以自主品牌為主的企業(yè)，民營汽車企業(yè)，發(fā)展尤其迅速。例如，在2009年，奇瑞銷量超過50萬輛，增幅40·5%，吉利銷量32·5萬輛，增幅59%，比亞迪銷量44·8萬輛，增幅283·3%。
我國汽車企業(yè)的成長壯大是自主品牌新態(tài)勢的主體條件。
四、最重要的是中國汽車企業(yè)自主品牌意識的覺醒。大家已經從世界汽車發(fā)展的歷程中特別是從中國改革開放30年我國汽車業(yè)發(fā)展的經驗和教訓中認識到品牌的重要，不僅把品牌戰(zhàn)略作為自己最重要的戰(zhàn)略，而且初步摸索到了利用本土市場優(yōu)勢迅速提升自主品牌的途徑。
過去比較流行的認識是，沒有先進的技術，就不可能有自主品牌；引進外國先進技術就必須同時引進外國的品牌?，F在認識到，這只是真理的一面。還有更重要的一面，有自主品牌才可能吸收消化外國先進技術，有自主品牌才可能實現在技術上的跨越式的發(fā)展。這一面應該是主導面。
我曾經用寫文章來比喻制造（技術）和品牌的關系。寫文章的第一種方式是自己寫（技術）用自己的名字（品牌）發(fā)表。第二種方式是自己寫（技術）用別人的名字（品牌）發(fā)表。第三種方式是讓別人寫（技術）用自己的名字（品牌）發(fā)表。我把第一種方式成為“常人方式”。把第二種稱為“秘書方式”。把第三種稱為“首長方式”。
過去的多少年，我們的合資企業(yè)采取的都是“秘書方式”，產品再好也是沒有自己的自主知識產權的?，F在，我們要特別提倡“首長方式”，把別人的先進的技術拿來為我的品牌所用，支撐我的品牌，發(fā)展我的品牌。奇瑞讓日本人設計車型，讓奧地利人設計發(fā)動機為奇瑞品牌所用，是“首長方式”；吉利收購世界第二的澳大利亞DSI公司，解決變速箱技術問題，現在又籌劃收購沃爾沃，是“首長方式”。北京汽車工業(yè)公司收購薩伯的核心技術，準備用它來創(chuàng)建“北京牌”轎車，是“首長方式”。一汽轎車把日本技術用在紅旗HQ3上，用在“奔騰”上，也是“首長方式”。
自主創(chuàng)新應該是三部曲：自主創(chuàng)新——自主知識產權——自主品牌。自主創(chuàng)新三種方式：原始創(chuàng)新，集成創(chuàng)新，消化吸收再創(chuàng)新。無論哪種創(chuàng)新，最后都要依托和支撐自主品牌。原始的創(chuàng)新必須是自己創(chuàng)造的。但現成的技術是可以買來的。利用自主品牌在全世界整合技術資源，合作也可以，引進也可以，買斷也可以，連企業(yè)和品牌一塊買也可以，方式、方法、途徑都可以大膽探索，大膽創(chuàng)造，但要害是發(fā)展我的自主品牌，此點不能含糊。
品牌意識的覺醒和品牌戰(zhàn)略的制定是自主品牌新態(tài)勢的戰(zhàn)略基礎。
五、中國消費者的觀念也正在發(fā)生變化。
從總體看，消費者認為中國自主品牌“質量不行”、“毛病多”、“靠不住”的不信任感已經基本消失。購買國產品牌的阻力主要在品牌的知名度上，這是歷史形成的差距。如果自主品牌在不斷提高質量的前提下，發(fā)揮本土市場優(yōu)勢，發(fā)揮文化認同的優(yōu)勢，加以時日，這個障礙也是可以逐步克服的。例如今日中國消費者買加用電器，是否外國品牌，已經不特別在意了。中國轎車的自主品牌，也應該有同樣的信心。
中國消費者觀念的變化是自主品牌新態(tài)勢的社會和文化條件。
總之，機遇已經擺在中國自主品牌的面前了，就看中國人的本事和努力了。
