賽迪顧問汽車咨詢事業(yè)部 張路軍
2004年，一直高速行駛中的中國(guó)車市的急剎車著實(shí)讓很多廠商碰得頭破血流。那么，當(dāng)中國(guó)的汽車廠商為市場(chǎng)僵局所困惑和束手無措時(shí)，他們的國(guó)外同行的日子過得怎么樣呢？統(tǒng)計(jì)表明，從1999—2002年間，通用、福特、戴-克三大汽車巨頭平均一輛汽車的營(yíng)銷成本上升了81%，每賣出一輛車的營(yíng)銷費(fèi)用平均達(dá)到2700美元。到2003年，美國(guó)汽車企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷上花的錢超過500億美元之多，超過電信、軟件等行業(yè)而居所有行業(yè)之首。但是，高營(yíng)銷費(fèi)用卻沒有帶來好的市場(chǎng)回報(bào)。2000—2002年三大汽車巨頭在北美的市場(chǎng)份額損失超過四個(gè)百分點(diǎn)，2002一年凈虧損超過50億美元。究其原因，正如戴姆勒-克萊斯勒公司首席執(zhí)行官施倫普所說“我們的品牌形象在顧客心中好像不再那么閃亮，不再讓他們癡迷，這讓我們不得不疲于應(yīng)付對(duì)手的降價(jià)風(fēng)潮?！?
經(jīng)過幾年的迅猛發(fā)展，中國(guó)汽車市場(chǎng)正處于關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期，隨著品牌數(shù)量的增長(zhǎng)，各細(xì)分汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)正從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)向品牌價(jià)值的傳播與維護(hù)。據(jù)賽迪顧問預(yù)測(cè)，到2010年中國(guó)汽車年銷量將達(dá)到600萬輛，屆時(shí)中國(guó)將成為世界上最大的汽車市場(chǎng)，超過一百個(gè)汽車品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。一場(chǎng)奧運(yùn)級(jí)別的品牌競(jìng)爭(zhēng)將在未來的中國(guó)汽車市場(chǎng)上打響。
如何成功締造、維護(hù)品牌，讓品牌為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)，讓戰(zhàn)略的執(zhí)行促進(jìn)品牌價(jià)值的提升？如何利用大眾媒體、廣告行為將品牌理念傳播移植于消費(fèi)者腦海之中，建立起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度？如何做好品牌的創(chuàng)新工作，保持品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)又不斷激發(fā)出品牌新的生機(jī)與活力？這些問題開始充滿人們的頭腦。誠(chéng)然，塑造汽車品牌的路徑不一，但賽迪顧問認(rèn)為，下面四點(diǎn)是非常值得業(yè)界注意的，是我們撬動(dòng)汽車品牌之夢(mèng)不可缺少的支撐。
一、前瞻定位，瞄準(zhǔn)高潛質(zhì)顧客群
面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的日趨激烈，品牌的日益多樣化。如何審視市場(chǎng)特征和每個(gè)客戶群的長(zhǎng)期利潤(rùn)潛力、判別消費(fèi)者需求、保持品牌對(duì)顧客的持續(xù)吸引力是品牌能否取得成功的關(guān)鍵因素。如若不然，營(yíng)銷人員可能會(huì)在不值得投資的客戶群體上浪費(fèi)大量精力，或者忽略極具消費(fèi)潛力的客戶群。汽車作為商品，除了吸引顧客進(jìn)行第一次購(gòu)買，如何發(fā)掘顧客后續(xù)購(gòu)買潛力，引導(dǎo)顧客重復(fù)購(gòu)買，對(duì)于廠家的成功也是至關(guān)重要的。潛在市場(chǎng)的細(xì)分研究能夠有效的幫助客戶找到并描述自己的目標(biāo)市場(chǎng)，確定富有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，獲取最佳收益。
在我國(guó)汽車市場(chǎng)，廠家逐漸有意識(shí)的運(yùn)用客戶細(xì)分從戰(zhàn)略層面設(shè)計(jì)產(chǎn)品，奇瑞汽車這方面堪稱楷模。奇瑞公司推出的QQ定位于“年輕人的第一輛轎車”，將目標(biāo)客戶鎖定30歲以下的，剛剛參加工作的、有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的年輕人。幾年以后，這一部分人將會(huì)成為中高端汽車品牌消費(fèi)的主力軍。到時(shí)，感情因素和使用習(xí)慣等將使得奇瑞公司的高端品牌是他們購(gòu)買的考慮重點(diǎn)。
除了對(duì)客戶群的前瞻定位，對(duì)品牌價(jià)值的定位也值得重新思考。毫無疑問，如果品牌本身的價(jià)值定位不能直抵人性，不能和顧客在心靈深處產(chǎn)生共鳴，那么即使是最高明的營(yíng)銷人員和最先進(jìn)的分析工具都無法將這個(gè)品牌帶向成功。對(duì)于汽車來說，有一些永恒的價(jià)值訴求，比如動(dòng)力、尊貴、安全等。但是我們不得不注意到目前的一些變化趨勢(shì)，人與自然的和諧、家庭價(jià)值，乃至對(duì)成功和人生的不同理解都受到顧客越來越多的關(guān)注，也為汽車品牌價(jià)值的定位提供更多的選擇。確定一個(gè)品牌價(jià)值核心就是需要找到一個(gè)對(duì)消費(fèi)者至關(guān)重要的情感利益，這是建立品牌持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。
二、科學(xué)定價(jià)，價(jià)格體現(xiàn)價(jià)值
不能不承認(rèn)，在將消費(fèi)者從考慮購(gòu)車者轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)車者的過程中，價(jià)格是令人頗感棘手的地方。盡管目前基本所有中國(guó)汽車細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者都屬價(jià)格敏感型，我還是要建議制造商要看緊他們的價(jià)格標(biāo)簽，不要輕易改動(dòng)上面的數(shù)字。這是因?yàn)?，如果頻繁降價(jià)，這個(gè)品牌可能變成廉價(jià)品牌的形象，會(huì)失去原來較高價(jià)格帶來的某些正面的品牌屬性聯(lián)想。而且降價(jià)會(huì)傷害剛購(gòu)買這個(gè)牌子的顧客，他們會(huì)產(chǎn)生被欺騙的感覺，本來打算購(gòu)買這個(gè)牌子的顧客也不敢再買了。
為了避免降價(jià)，汽車制造商在產(chǎn)品投放市場(chǎng)前應(yīng)該進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研，不要想一口吃個(gè)胖子，盡管可能你這個(gè)產(chǎn)品可能確實(shí)不錯(cuò)，但也不要定高價(jià)，因?yàn)槟愕膶?duì)手會(huì)很快推出競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，那時(shí)你就會(huì)被逼得不得不頻頻降價(jià)了。另外，不斷對(duì)現(xiàn)有品牌的產(chǎn)品更新?lián)Q代，賦予其新的價(jià)格支撐要素，也是必不可少的。廣州本田就做得不錯(cuò)，廣州本田不同于國(guó)內(nèi)其他廠商，不僅其在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)采取了“一步到位”的策略，而且沒有躺在成功產(chǎn)品上享受利潤(rùn)，而是有計(jì)劃的不斷對(duì)產(chǎn)品升級(jí)。2003年年初，廣本新雅閣下線后，將價(jià)格下調(diào)了4萬元，同時(shí)宣布新雅閣的定價(jià)幾年內(nèi)都不會(huì)變。即使在最供不應(yīng)求的情況下，廣州本田都沒有考慮將雅閣定價(jià)提高。正是這種策略使得本田牢牢吸引住了消費(fèi)者和經(jīng)銷商，廣州本田雅閣的價(jià)格體系也因此成為整個(gè)國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)價(jià)格體系的標(biāo)桿。“雅閣”良好的市場(chǎng)表現(xiàn)正是在新產(chǎn)品和老價(jià)格的支撐下實(shí)現(xiàn)的。
三、互動(dòng)溝通，開發(fā)顧客情感寶庫
眾所周知，消費(fèi)者在作出購(gòu)買選擇時(shí)往往會(huì)受到他們與品牌之間情感因素的影響。在消費(fèi)者眼里，有時(shí)一輛汽車為他們所帶來的情感和精神收益遠(yuǎn)比汽車本身的功能重要得多。
建立牢固的品牌忠誠(chéng)，沒有比和顧客始終保持積極互動(dòng)溝通更有效的手段了。 制造商需要把客戶溝通工作貫穿于汽車的整個(gè)生命周期，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、命名、定價(jià)、到銷售、維修、報(bào)廢這一系列程序。只有這樣廠家才能深入了解消費(fèi)者的真正想法，和顧客達(dá)到感情上的共鳴。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，“寶馬”即意味著卓越的動(dòng)力品質(zhì)和享受駕駛樂趣。為了在顧客心智中牢牢樹立這個(gè)品牌形象，寶馬公司通過一系列的溝通來傳遞自己的品牌內(nèi)涵，達(dá)到和顧客情感上的認(rèn)同：寶馬就是意味著卓越動(dòng)力和駕駛樂趣。從寶馬客戶定制中心、寶馬動(dòng)力體驗(yàn)中心到寶馬高爾夫公開賽，再到寶馬車主俱樂部，正式通過這一整套的溝通活動(dòng)，在不知不覺中寶馬的品牌內(nèi)涵取得顧客的認(rèn)同和深信不疑，人們對(duì)寶馬汽車的趨之若鶩也就水到渠成了。
目前中國(guó)汽車消費(fèi)者品牌偏好正在初步形成之中，品牌忠誠(chéng)并不牢固。據(jù)賽迪顧問調(diào)查統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)只有不到15%的購(gòu)買者表示會(huì)再次購(gòu)買相同品牌的汽車，而在美國(guó)卻有45%的人表示會(huì)這樣做。當(dāng)然并不是每個(gè)品牌都像“寶馬”那樣財(cái)大氣粗，可以做大手筆的溝通推廣。不過，若是企業(yè)真正肯花點(diǎn)功夫找到自己細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)客戶，并對(duì)目標(biāo)客戶的消費(fèi)特性和面臨問題認(rèn)真研究，踏踏實(shí)實(shí)解決客戶購(gòu)車各個(gè)環(huán)節(jié)的問題，通過點(diǎn)點(diǎn)滴滴的小事和客戶進(jìn)行感情溝通和品牌價(jià)值傳遞，那么企業(yè)也完全有可能使自己的品牌在顧客頭腦中牢牢占據(jù)一席之地，從而一步步把品牌推向更高更強(qiáng)。
四、關(guān)注終端，完整傳遞品牌價(jià)值
如何在渠道中維持自己的品牌形象，使得品牌價(jià)值得以延續(xù)是很多廠家需要注意的地方。銷售渠道是消費(fèi)者接觸品牌的第一線，也是消費(fèi)者形成和驗(yàn)證自己對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的信息來源。在中國(guó)購(gòu)車者中，目前大約80%的都是首次進(jìn)入車市，而且購(gòu)車費(fèi)用在其收入中所占的比重比起歐美消費(fèi)者要大得多，車價(jià)可能相當(dāng)于他們兩三年的工資，因此他們會(huì)貨比三家，在較大范圍內(nèi)選擇。這就需要廠家在終端創(chuàng)造出更多的更有效的品牌信息接觸點(diǎn)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的正面認(rèn)知。
目前在我們的汽車渠道中，提高銷售和服務(wù)人員專業(yè)素質(zhì)和品牌意識(shí)是當(dāng)務(wù)之急。經(jīng)過兩年的瘋狂投資，現(xiàn)在中國(guó)汽車銷售終端市場(chǎng)可以稱之為世界上最“豪華”的汽車硬件網(wǎng)絡(luò)。但是與之形成鮮明對(duì)比的是參差不齊的人員素質(zhì)。由于前兩年銷售終端數(shù)量的急劇擴(kuò)張，各種資金投入汽車銷售領(lǐng)域，終端人員來自各行各業(yè)，普遍缺乏汽車專業(yè)服務(wù)知識(shí)的沉淀。另外，資本要求快速回報(bào)的壓力也使得很多急功近利，傷害消費(fèi)者的案例層出不窮。無論產(chǎn)品多么完美，廣告多么有創(chuàng)意，如果在最后一個(gè)環(huán)節(jié)不能夠把品牌價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，前面的努力都會(huì)大打折扣。
汽車的式樣和型號(hào)花樣不斷翻新，在質(zhì)量、性能、安全系數(shù)、節(jié)油和舒適性方面存在的差距都已經(jīng)大大縮小。要想塑造品牌形象，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于用戶能夠體驗(yàn)到的感性享受等其他無形的東西。關(guān)注終端，打造完整的品牌價(jià)值傳遞鏈，制造商和經(jīng)銷商們應(yīng)該多花一些錢用在軟環(huán)境的營(yíng)造上，采用這種手段的效果往往會(huì)比廣告宣傳或抽獎(jiǎng)、返款好得多。
