寒流繼續(xù)襲擊中國(guó)車市。2005新年的第一天，MAZDA6、花冠、威馳、威姿、威樂(lè)等十余款車型集體跳水。新年伊始就選擇“價(jià)格戰(zhàn)”來(lái)干預(yù)市場(chǎng)，這也預(yù)示著價(jià)格體系的重建將成為今年的車市主題。
汽車定價(jià)權(quán)遭遇困局
奇瑞QQ的最低售價(jià)調(diào)至2.98萬(wàn)元，一舉突破3萬(wàn)元的新車銷售底線。這只不過(guò)是2005年初春近40款降價(jià)車型中的一款。奇瑞銷售公司副總經(jīng)理金弋波表示，率先將價(jià)格調(diào)整到消費(fèi)者的預(yù)期值，將有助于市場(chǎng)的發(fā)展。然而實(shí)際情況是，車價(jià)的下降已經(jīng)不再以廠家的意志，所謂的“搶先出手”、“2005年價(jià)格風(fēng)暴”都是無(wú)奈價(jià)格調(diào)整的“遮羞布”而已。幾乎所有的價(jià)格調(diào)整都是被迫的，汽車定價(jià)不再由汽車廠家全權(quán)決定了事。
“降價(jià)很多時(shí)候是迫于市場(chǎng)的無(wú)奈。”前不久剛宣布降價(jià)補(bǔ)償?shù)囊患覐S商老總坦言，“2004年年初的時(shí)候，廠家在定價(jià)上還相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)，但是隨著車市由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，廠家的定價(jià)權(quán)也漸漸消失?！?
2004年5月之后，國(guó)內(nèi)車市的持續(xù)低迷引發(fā)廠家第二波降價(jià)，上海通用、南北大眾三家強(qiáng)勢(shì)汽車整車廠的調(diào)價(jià)導(dǎo)致車價(jià)的“多米諾骨牌”開(kāi)始推倒。從最強(qiáng)勢(shì)的汽車企業(yè)開(kāi)始，汽車價(jià)格的制定已經(jīng)有了微妙變化，經(jīng)銷商開(kāi)始爭(zhēng)奪主要產(chǎn)品的定價(jià)主導(dǎo)權(quán)。
去年10月13日，長(zhǎng)安福特北京經(jīng)銷商亞之杰宣布，其銷售的蒙迪歐2.5V6降價(jià)1.98萬(wàn)元，隨即長(zhǎng)安福特通知媒體，對(duì)這個(gè)價(jià)格表示否認(rèn)。但記者打電話到亞之杰長(zhǎng)安福特專賣店詢問(wèn)時(shí)，卻得到了確認(rèn)。
有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，汽車廠家曾經(jīng)一直統(tǒng)治著汽車的銷售價(jià)格，但在車市持續(xù)低迷的今天，一些實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商開(kāi)始與廠家爭(zhēng)奪汽車定價(jià)權(quán)。亞之杰與長(zhǎng)安福特較量蒙迪歐2.0的價(jià)格，最終也確定了蒙迪歐2.0的新價(jià)格。
即使是價(jià)格最為堅(jiān)挺的雅閣系列和飛度系列，經(jīng)銷商為了跑量，從去年8月份開(kāi)始就開(kāi)始偷偷進(jìn)行1萬(wàn)元~2萬(wàn)元不等的優(yōu)惠，其中飛度1.3L上市不到兩個(gè)月就開(kāi)始跌破9萬(wàn)元。廣本無(wú)奈之下以大區(qū)為單位，對(duì)雅閣車價(jià)進(jìn)行全面控制。但是上海的經(jīng)銷商黃平坦言說(shuō)，“除了約束較大的4S可以通過(guò)所謂的‘價(jià)格區(qū)域聯(lián)盟’的模式來(lái)控制之外，廣本的二級(jí)經(jīng)銷商根本不理廠家的價(jià)格限定?！?
持幣待購(gòu)?fù)苿?dòng)價(jià)格改革
消費(fèi)者本身并無(wú)產(chǎn)品定價(jià)的能力，但是愈來(lái)愈理性的消費(fèi)者在看不清車價(jià)的時(shí)候采用最原始的模式來(lái)還擊廠家和經(jīng)銷商的定價(jià)：持幣待購(gòu)！
經(jīng)銷商和廠家博弈定價(jià)權(quán)的最終結(jié)果往往是以前者的勝利而告終?！斑@已是一個(gè)趨勢(shì)，很多時(shí)候在廠家拉不下臉降價(jià)的時(shí)候，經(jīng)銷商會(huì)跳出來(lái)降價(jià)，兩頭受氣的經(jīng)銷商成為今年車市中最難過(guò)的群體。但最敏感的車價(jià)方面，消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)在加強(qiáng)！”安普咨詢的李安直言。
新價(jià)格體系的中國(guó)格局
從2004年整個(gè)汽車價(jià)格的崩潰開(kāi)始，各方在汽車定價(jià)上顯得非?；靵y。曾慶洪坦言車價(jià)控制已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)，“廣州本田會(huì)很好處理定價(jià)的合理性，并且在幾年內(nèi)保證價(jià)格體系的穩(wěn)定。以前我們是要管理最高價(jià)，現(xiàn)在反過(guò)來(lái)管理最低價(jià)。”在廣本管價(jià)“向低看”的背后，價(jià)格體系的重建已經(jīng)成為必然。
但是新價(jià)格體系的建立還遠(yuǎn)非一時(shí)之功。
時(shí)下，國(guó)內(nèi)一些合資汽車廠家為了證明自己的產(chǎn)品已經(jīng)沒(méi)有暴利，時(shí)常用“與國(guó)際價(jià)格接軌”來(lái)說(shuō)明價(jià)格已經(jīng)低到位了。如果一輛純進(jìn)口車市場(chǎng)銷售價(jià)格在刨去關(guān)稅等稅費(fèi)和一些因進(jìn)口產(chǎn)生的不可避免的成本和費(fèi)用后，用匯率換算價(jià)格和國(guó)際市場(chǎng)的價(jià)格持平，我們還可以認(rèn)為它的價(jià)格和國(guó)際價(jià)格是接軌的。但換成了國(guó)產(chǎn)車，就不僅僅是簡(jiǎn)單的匯率和稅費(fèi)的問(wèn)題了。
“宣稱與國(guó)際價(jià)格接軌”，廠家忽略或者故意掩蓋了一個(gè)問(wèn)題，那就是國(guó)內(nèi)車的價(jià)格如何同國(guó)外車比較才算真正接軌。
“中國(guó)汽車的價(jià)格哪天能夠真正實(shí)現(xiàn)與國(guó)外接軌，才能真正說(shuō)明中國(guó)的價(jià)格體系趨于理性?！边@是一位著名汽車專家的判斷。但事實(shí)上，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究部研究室主任楊建龍認(rèn)為，雖然中國(guó)汽車價(jià)格的底線什么時(shí)候到來(lái)目前還不好說(shuō)，但可以肯定的是，中國(guó)汽車的均衡價(jià)格一定會(huì)低于世界平均水平5％至8％，甚至還會(huì)更多。
所以，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，車價(jià)與國(guó)際價(jià)接軌絕不是降到頭了，要看其是否符合國(guó)情，或者說(shuō)是否讓大多國(guó)人不再像現(xiàn)在這樣望車興嘆才是真正的“消費(fèi)接軌”。當(dāng)然，這種接軌也許還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間。
由于國(guó)內(nèi)的汽車90％以上的市場(chǎng)為合資公司所占有，而在新價(jià)格體系的重構(gòu)過(guò)程中，作為既得利益方中的外資汽車公司，顯然不會(huì)坐視其中國(guó)利益的受損?！皽?zhǔn)確說(shuō)來(lái)，不是中國(guó)汽車價(jià)格體系沒(méi)有具備重構(gòu)的能力，而是外資主導(dǎo)之下的汽車?yán)婕瘓F(tuán)不會(huì)放棄多年來(lái)形成的市場(chǎng)?！币晃煌赓Y汽車公司的高層赤裸裸地指出價(jià)格重建中的奧妙。
中國(guó)汽車價(jià)格“回歸”事件錄
2003年1月15日廣州本田新雅閣下線，24升型售價(jià)2598萬(wàn)元，比原來(lái)的23升的298萬(wàn)元降了近4萬(wàn)元，拉開(kāi)中高端轎車價(jià)格中等水平的先河；
2003年3月22日剛剛上任的奇瑞銷售老總孫勇發(fā)動(dòng)“春雷行動(dòng)”，原有奇瑞SQR7160轎車整合為奇瑞“風(fēng)云”系列轎車，平均降價(jià)15%，降價(jià)幅度超過(guò)17萬(wàn)元，重新界定國(guó)產(chǎn)中級(jí)轎車價(jià)格水平；
2003年11月27日上海大眾宣布，從即日起調(diào)整POLO全線產(chǎn)品價(jià)格。車市老大終于殺進(jìn)降價(jià)行列，局部調(diào)整舊有價(jià)格體系；
2004年5月17日上海通用啟動(dòng)“別克.突破2005”，上海通用汽車全線調(diào)整別克系列產(chǎn)品價(jià)格，同時(shí)推出別克凱越16升及18升舒適版，最高降幅超過(guò)4萬(wàn)元，降幅最高20％，基本確立車市動(dòng)蕩期的競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格；
2004年6月16日德國(guó)大眾首次聯(lián)手上海大眾與一汽大眾，同時(shí)對(duì)大眾品牌的所有車型進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，南北大眾全線降價(jià)震撼車市。是國(guó)內(nèi)迄今為止幅度最大的一次降價(jià)，國(guó)內(nèi)主流廠商重新確立自己的價(jià)格體系；
2004年11月21日東風(fēng)標(biāo)致宣布，從即日起，東風(fēng)標(biāo)致307轎車全系列產(chǎn)品全面降價(jià)，首創(chuàng)“降價(jià)補(bǔ)償”先河，國(guó)內(nèi)跟進(jìn)的車企局部、階段性價(jià)格體系調(diào)整；
2005年1月1日美人豹借推05款名義調(diào)低了售價(jià)：13L的05款美人豹798萬(wàn)元，15L的05款美人豹售價(jià)898萬(wàn)元。國(guó)內(nèi)低端車企低端價(jià)格進(jìn)入中級(jí)車市場(chǎng)；
2005年1月1日一汽轎車以上市兩周年的名義，推出MAZDA6新價(jià)格23L豪華型2258萬(wàn)元，國(guó)內(nèi)旺銷車自破“不降價(jià)”神話。至此，舊有賣方主導(dǎo)價(jià)格體系崩潰，新價(jià)格體系在形成中。 (早報(bào)記者 衛(wèi)金橋）
