2004年的國內(nèi)汽車行業(yè)出現(xiàn)了經(jīng)銷商與廠家討價還價的博弈新格局，原有的產(chǎn)銷關(guān)系平衡被打破。今后，汽車業(yè)產(chǎn)銷關(guān)系將逐步向著交叉滲透、雙向構(gòu)建的多維格局發(fā)展。
經(jīng)歷2004年汽車業(yè)霜打之后的汽車生產(chǎn)企業(yè)會變得更加理性。“寒市”讓汽車生產(chǎn)企業(yè)頭腦更清醒，上海通用、上海大眾、一汽-大眾、東風(fēng)神龍紛紛減產(chǎn)，在積極尋求出口的同時，聯(lián)合經(jīng)銷商并給予更優(yōu)惠的政策解決庫存問題。如上海大眾與安吉物流聯(lián)合籌建“C上海公司”專門解決包括帕薩特、波羅(POLO)在內(nèi)的庫存車，由“C上海公司”在華東、華南、西南等地尋求1～2家實力強的經(jīng)銷商吃進并分解一定的“庫存包”，強硬的“壓庫”政策變成了一種柔性的“庫存營救大聯(lián)盟”行動。高壓與懷柔政策并施，這意味著廠家欲有求于經(jīng)銷商了。
與此同時，加強對渠道的規(guī)劃與整治也成為廠家亟待解決的當(dāng)務(wù)之急。未普遍施行4S店之前，各級各類經(jīng)銷商“八仙過海、同臺競技”，總經(jīng)銷必須依賴分銷商，而分銷商又不得不倚重各地開設(shè)門市的“炒貨商”(或稱雜貨商)，每一銷售環(huán)路都沒有真正的“掌控者”，任由每一位渠道參與者“上躥下跳”，而且渠道自身，不論是水平性渠道、還是垂直式渠道、抑或混合模式，都缺乏造血和給氧功能，而且相互間各種矛盾交織碰撞。位于“頂端”的廠家則是無所適從、聽之任之，只能不斷給予“托管”的經(jīng)銷商更大的權(quán)力和支持。
《汽車品牌管理辦法》的出臺直接針對的是渠道的建設(shè)及運營的“合法性”問題，其中渠道(經(jīng)銷模式)是焦點中的焦點。今后，廠家將憑借授權(quán)“4S”的尚方寶劍“革藩削侯”整治規(guī)范渠道，逐步將經(jīng)銷商渠道控制權(quán)收回。廠家會根據(jù)渠道層次的不同，給予相應(yīng)的支持，并對各網(wǎng)點績效進行考評，對渠道進行或升級或降級或撤換的措施。讓渠道始終處于不斷變動、增值狀態(tài)中。這樣一方面可以避免渠道“自相殘殺”，同時也可以糾正銷售渠道“同質(zhì)化”的不利局面，廠商會在內(nèi)部成立類似“大客戶部”的直銷部門及網(wǎng)絡(luò)營銷、電話營銷等無形渠道直接參與銷售。當(dāng)然，也不排除一些廠家會與體制相似的企業(yè)共同合作建立銷售渠道的可能，如上海大眾與上海寶鋼合作在廣州興建了仁匯4S專賣店以獲得絕對控制權(quán)。
今后，汽車業(yè)產(chǎn)銷模式將變得更復(fù)雜，由穩(wěn)定平衡向動態(tài)平衡發(fā)展，一切均圍繞市場需求進行調(diào)整或變化。經(jīng)過幾輪洗牌，經(jīng)銷商群落的種類和數(shù)量都將會減少，經(jīng)銷商們各自把持的資源也將重新配置。再者，以滿足市場需求、為顧客創(chuàng)造價值為先導(dǎo)的經(jīng)營思想也將扭轉(zhuǎn)賣方時代“先生產(chǎn)后市場”的格局?！跋M者的融入”將使產(chǎn)銷關(guān)系走向多元化。
作者：鵬舉
