近日，東風(fēng)汽車啟動(dòng)了品牌整合傳播戰(zhàn)略。將企業(yè)品牌規(guī)劃、管理、推廣及企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌傳播的多種資源和手段優(yōu)化整合，不僅提高了品牌傳播資源的利用率，使品牌最大化地占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源，而且形成了集中出擊的優(yōu)勢(shì)，改變了傳統(tǒng)的企業(yè)、產(chǎn)品宣傳模式，當(dāng)屬一種創(chuàng)新。
近日，就東風(fēng)汽車品牌整合傳播戰(zhàn)略的背景、意義、功能及未來發(fā)展等問題，我們采訪了東風(fēng)汽車總經(jīng)理朱福壽。
面對(duì)消費(fèi)認(rèn)知時(shí)代，我們必須與時(shí)俱進(jìn)
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，使產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到前所未有的高度，消費(fèi)者的購買模式已步入認(rèn)知時(shí)代。因此，企業(yè)的卓越績(jī)效源自品牌的牽引與驅(qū)動(dòng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)已由市場(chǎng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者心智資源的占領(lǐng)，品牌定位就是讓品牌在消費(fèi)者的心智階梯中占據(jù)最有利的位置。
東風(fēng)輕卡于上世紀(jì)90年代初迎著烽煙入市，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得了不俗業(yè)績(jī)，使東風(fēng)在卡車領(lǐng)域達(dá)到了輕重雙強(qiáng)。2002年，東風(fēng)輕卡躍居行業(yè)第二位。然而，東風(fēng)汽車在行業(yè)的地位并不穩(wěn)固，而且競(jìng)爭(zhēng)者的增長(zhǎng)或市場(chǎng)占有率的提高無不以對(duì)手的下降或市場(chǎng)占有率的降低為結(jié)果，東風(fēng)輕卡2003年的銷售情況也證明了這一點(diǎn)。
基于上述考慮，東風(fēng)汽車決定委托第三方公司進(jìn)行品牌戰(zhàn)略咨詢，2004年4月底，該公司提出調(diào)查報(bào)告，經(jīng)東風(fēng)汽車高層研究確認(rèn)，形成東風(fēng)汽車品牌戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略主要包括：品牌反競(jìng)爭(zhēng)定位，品牌系統(tǒng)整合，心智資源標(biāo)準(zhǔn)的建立與增強(qiáng)等。
面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，我們必須進(jìn)行品牌定位
現(xiàn)代營(yíng)銷，說到底是一場(chǎng)認(rèn)知之戰(zhàn)、品牌之戰(zhàn)。認(rèn)知需要品牌定位，圍繞品牌定位來配置資源。一個(gè)品牌的定位就是它的品牌基因。
朱福壽說，過去，由于沒有明確的定位，很難達(dá)到營(yíng)銷協(xié)同效果。首先，產(chǎn)品、改進(jìn)的目標(biāo)不明，無法產(chǎn)生營(yíng)銷拉動(dòng)；其次，無一致性主題，一會(huì)兒訴求省油經(jīng)濟(jì)，一會(huì)兒又強(qiáng)調(diào)承載，效果無法累積；第三，由于訴求重點(diǎn)不突出，無最佳推廣策略；第四，很難幫助一線銷售人員，廣告在“高空作業(yè)”，一線人員仍按自己的理解去做、去說。
朱福壽認(rèn)為，革除這些弊端，就需要對(duì)品牌進(jìn)行重新定位，從而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源，并防御競(jìng)爭(zhēng)者侵蝕。
面對(duì)品牌定位，我們必須持之以恒
進(jìn)行品牌定位、搶占心智資源實(shí)質(zhì)上是一場(chǎng)新時(shí)代的圈地運(yùn)動(dòng)，需要全公司的協(xié)同和持之以恒地改善。
正如朱福壽總經(jīng)理所言，品牌的培育是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。因此，無論整合企業(yè)資源還是全公司的協(xié)同都需要圍繞“一個(gè)基準(zhǔn)、兩個(gè)結(jié)構(gòu)”來進(jìn)行。一個(gè)基準(zhǔn)即品牌定位，兩個(gè)結(jié)構(gòu)即內(nèi)部整合、外部協(xié)同。
針對(duì)品牌整合傳播戰(zhàn)略的未來發(fā)展，朱福壽說：“我們今后的品牌整合傳播戰(zhàn)略必須緊扣‘為營(yíng)銷服務(wù)’這一主題，持之以恒地開展工作，將東風(fēng)輕型商用車的品牌定位引向深入，最大限度地占據(jù)有利的消費(fèi)者心智資源?！?
他說，在品牌戰(zhàn)略的推動(dòng)下，東風(fēng)汽車將建成生產(chǎn)規(guī)模位居第一、工藝裝備實(shí)力最先進(jìn)、新品研發(fā)實(shí)力最強(qiáng)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面第一的中國(guó)最大的輕型商用車基地。（傅祥友）
