董海洋關于在合資企業(yè)里做自主品牌的“另一條道路”的呼喚，發(fā)出了中國汽車界少有的獨特聲音。是的，我們理應亮劍，或能殺出一條血路來
中國汽車要搞自主品牌的呼聲天天見漲。
國家也開始有一些向“自主品牌”傾斜的實質(zhì)性大動作了，例如前不久國家開發(fā)銀行聲稱將在2006年～2010年期間向廣汽集團提供政策性貸款43億元，重點用于廣汽集團自主研發(fā)和相關項目投資。
實際上，搞自主品牌已經(jīng)成為每個企業(yè)都想做的事情，或者想貼的標簽。自主品牌如何定義、如何搞自主品牌，也就有了很多說法。這些說法中，筆者注意到有兩個聲音比較獨特。
第一個是童東城的聲音，他說的是關于自主品牌的定義。東風汽車有限公司副總裁，東風商用車公司總經(jīng)理童東城有個觀點，是說“自主品牌道德要突破一個誤區(qū)，不要帶著民族的烙印、政治的烙印，品牌是一種（市場）經(jīng)濟發(fā)展（的需要）?！边@個說法，可能有點理想化。
大眾在中國生產(chǎn)了很多年，消費者直到現(xiàn)在還沒有認為它是中國的或是上海的牌子，即使長春或者上海在廣告里從來不說“大眾來自德國”，恐怕也不會改變這個品牌認知現(xiàn)實。未來可能有一個例外，那就是南汽的名爵（MG），誰都知道那是中國人買來的。盡管它在英國已經(jīng)有了百年歷史，但從落地南京的第一天起，它就至少得算是混血。
另一個是董海洋的聲音，他說的是關于搞自主品牌的道路選擇。一汽豐田汽車銷售公司副總經(jīng)理董海洋在《汽車商業(yè)評論》雜志上發(fā)表的《另一條汽車自主道路》（以下簡稱董文，見《汽車商業(yè)評論》2006年11月號），提出了一些關于利用合資企業(yè)走自主品牌之路的看法。
董文的主要分析判斷應該說是冷靜客觀。例如，目前在中國市場上，由合資企業(yè)生產(chǎn)的外方品牌車是主流，而由中國人自己搞的奇瑞、吉利等自主品牌，只是挑戰(zhàn)者而非局面左右者。后者目前最為成功的領域是外資并未積極進入的領域。奇瑞、吉利們未來在向中高檔車領域進軍的過程中，將面臨原有的中高檔車領域市場占有者利潤水平下調(diào)、競爭環(huán)境越來越惡劣的局面。在這種局面之下，必然使后來者積累資金與經(jīng)驗從而發(fā)起有力挑戰(zhàn)的時間拖得比較長。所以，認為奇瑞吉利們迅速向前邁進并取代洋品牌并不現(xiàn)實。
董文的總體思路大致是：既然合資企業(yè)以前以市場換技術是失敗的，現(xiàn)在可以考慮走另一條路。所謂另一條路，指的是不妨認真地同老外論理，中方出資了，那么中方就不僅有從合資企業(yè)賺的錢中分紅的權利，也有利用合資企業(yè)搞中方自主品牌的權利。所以，中方一定要在合資企業(yè)的平臺上操作中方自主品牌，而不僅僅是操作外方品牌。這樣，中方就合理地享受到了雙方多年來搭建的平臺的好處。如果老外不同意，中方可以有一些治他們的辦法，直至政府施以援手，搞產(chǎn)業(yè)損害調(diào)查，逼他們就范。提出如此思路源于一個基本判斷：老外在今天是既得利益者，他們不能接受從中國卷了鋪蓋回家的結(jié)局，他們輸不起。
從上面的簡短摘錄中可以看出，童與董所說的“自主品牌”似乎很難歸類為同一概念。退一步講，即使認可前者，兩者的范疇也不一致。筆者比較實際，想談的是董海洋所指的自主品牌，排除了有意把來自國外的汽車品牌含糊為自主品牌的折衷方式。本文想探討的是：在合資企業(yè)里能不能搞自主品牌，“另一條路”是否可以走。
硬條件和軟條件：逐漸生成
董文很通俗地分析了合資企業(yè)對中外雙方的貢獻。文中把這種貢獻分成了兩類，分別叫做硬輸出和軟輸出。一個合資公司成立后，會產(chǎn)出產(chǎn)品，從而產(chǎn)生銷量、銷售收入、利潤（或者投資回報），這些都是可以用金錢來直接衡量，屬于合資公司的“硬輸出”。另外，在合資公司運作的過程中，還會產(chǎn)生出品牌權益、渠道生成、人才積累等很難甚至不能用金錢來衡量的利益，這屬于合資公司的“軟輸出”。
董文認為，硬輸出由于有雙方股比約束而按股分紅，雙方得到的利益同投資強度是相等的；但軟輸出卻由強勢一方掌握主動權，誰強誰分得多。現(xiàn)實情況是合資企業(yè)內(nèi)，外方說話比中方說話要響，軟輸出讓外方利益頗豐，中方分不到什么好處。
筆者完全贊同董文觀點。現(xiàn)在來看中國的一大批合資汽車企業(yè)，莫不如此：中方在軟輸出獲益方面都遜于外方?？梢哉f，當我們越來越意識到這方面的問題，也越來越痛苦。于是，就自然地助長了要有自主品牌的呼聲。中方要有自己能夠掌控的軟輸出，這想法不錯，問題是既然做自主品牌費力費時，那么，除了自己搞之外，為什么不利用合資企業(yè)這個平臺，也許利用它可以省時省力呢？
合資企業(yè)搞自主品牌，需要什么基本條件？這里要說明一下，所謂自主品牌，是有競爭力的那種，可以在中國甚至全世界同人家競爭的才算，不能只是虧本地、象征性地賣幾輛車做個樣子的那種。筆者且模仿董文的論述方式，也把在合資企業(yè)搞自主品牌的條件分為兩類。一類是硬條件：要有資金、技術、人才；另一類是軟條件，要有市場經(jīng)濟的思維方式，要懂得市場經(jīng)濟的規(guī)律。筆者認為，以前這兩方面條件都不具備，現(xiàn)在則有了很大改觀。
很多人認為，合資企業(yè)以市場換技術這條路已經(jīng)基本失敗，包括董先生也似乎是認可這種觀點的。對此觀點，筆者不太同意，寫過若干文章說市場換技術有功有過，不能被定性為“基本失敗”。
李安定形象地用了“第十個饅頭”的故事來說中國汽車的研發(fā)能力之形成，筆者大力支持。資金技術人才三個方面，合資企業(yè)都有貢獻。不能因為今天發(fā)現(xiàn)事情比想象的簡單，就認為當初應該有先見之明。印象中還記得早先程遠的文章里舉過一個例子，說的是最早的中外合資汽車廠北京吉普，他們搞美國車，專門請鋼廠煉做車門鉸鏈的鋼材，因為沒有符合人家標準的材料，不專門煉不行。
筆者身邊也有大量類似的例子，比如南京依維柯索菲姆發(fā)動機搞國產(chǎn)化時，做齒帶就很費了些工夫，因為當時國內(nèi)沒有哪個汽車配件廠做得出來?，F(xiàn)在看起來這些東西不稀奇，不就是減少了噪音嘛！可就是這些東西讓中國汽車水平迅速地進步了。如果要說二三十年前中國人非要以自主品牌為主，自學起來代價也不會低。
另一類是軟條件。至少有一點，要有搞自主品牌的意識吧，要懂得硬輸出、軟輸出概念以及它們之間的效益比值吧。客觀地看待歷史的話，我們不得不承認，在我們剛開始要讓轎車上點規(guī)模，圈定“三大”、“三小”的時候，沒有幾個人能真正明白“品牌”和“渠道”的價值并努力去爭取它。那個時候，汽車還是統(tǒng)購、統(tǒng)銷產(chǎn)品，誰能超越歷史先知先覺而一定要同老外叫板分得品牌權益并且成功分到呢？
洋人在這方面摔打了幾十年了，中國人想不到的，他們都有過成或敗的刻骨銘心的經(jīng)驗。無論美國克萊斯勒還是德國大眾，在同中國人談合資時，怎么可能先給當時的中國人上課，把市場經(jīng)濟講透？中國人又怎么想得起來要請老外拿資本主義的營銷理論給咱們洗腦之后再談合資？在中國人普遍不了解市場經(jīng)濟的年代，要政府和汽車界像今天一樣深入考慮軟輸出并極度珍惜，這當然脫離了中國經(jīng)濟發(fā)展的歷史軌跡。
再有一種很得人心的說法是，汽車沒有像“兩彈一星”那樣的搞法，汽車人沒志氣。筆者以為這不好類比?！皟蓮椧恍恰?nbsp;不是市場化的產(chǎn)品，不是由消費者自愿掏腰包購買的大量生產(chǎn)的東西。汽車不一樣，得有消費者認可的產(chǎn)品銷售足夠的量，才掙得來足夠的錢搞研發(fā)，光有志氣并不行。一汽做紅旗轎車完成政治任務，只出少量的做得快也做得不差，同搞“兩彈一星”的人一樣有志氣有能力有成果。但要靠它掙錢卻沒門兒，所以后來就沒落了。打個通俗的比方，“兩彈一星”是國家這個雞下的蛋，而汽車則本身是雞又是蛋。
現(xiàn)在情況是大不一樣了，硬條件、軟條件都今非昔比。現(xiàn)在要說合資企業(yè)什么好東西都沒有給中國，筆者不信。這不符合汽車工業(yè)的現(xiàn)實。當然外方也會有他的保留，能不賣的東西他就不賣。他沒那么呆，主動支援中國人汽車大發(fā)展，然后去吃了他的市場?？偠灾?，合資這么多年，市場讓給老外一部分，有得有失，一棍子打死不客觀。如果看看整個中國汽車而不局限于轎車的話，我們會發(fā)現(xiàn)，如今老外的商用車想進中國還真不容易。為什么？很多汽車制造與研發(fā)技術迅速地應用到了商用車上，老外當初不肯進來，現(xiàn)在倒是很難進來了。
說了以上這些，筆者的意思是：關于在合資企業(yè)里搞自主品牌的硬條件和軟條件，首先，它們不是生來就有的；其次，在現(xiàn)在來看，都已逐步具備了。
“另一條道路”：亮劍有理，困難仍多
董文提出，如今到了亮劍的時候，要對外方發(fā)出自己的聲音，要明確告訴外方并同他們講道理，我們就是要分享軟輸出，要利用合資企業(yè)搞自主品牌，這確實是天經(jīng)地義。
筆者非常欽佩董文提出的這個基本觀點：不要以為利用合資企業(yè)做自己的品牌是屈辱。中方學了本事單干自主品牌固然不錯，但由于中方本來就應該分享合資企業(yè)的軟輸出，所以，合資企業(yè)這條跑道上外資品牌可以起飛，自主品牌也可以起飛，這是一條捷徑！
是的，在合資企業(yè)里做自主品牌的硬軟兩方面基本條件已經(jīng)逐漸具備了，中國汽車市場的光芒已經(jīng)耀眼，外方不得不小心伺候，理應亮劍，或能殺出一條血路來。不過，這是一條捷徑不假，但其中也是荊棘叢生。這里說幾條自己的看法：
首先，中方有威脅性的攪局者未出現(xiàn)，在中高端產(chǎn)品陣營缺乏“鯰魚”（套用程遠語），外方總體上還未正眼看中方的要求。中方還要耐得住寂寞（套用竺延風語），要把真經(jīng)搞到手；中方還得認真地咽下第九個“饅頭”（套用李安定語），咽得快些沒關系，但不能只吃八個半而扔掉半個。只有這樣，才會有真正的有競爭性的自主品牌給外方逆轉(zhuǎn)性的打擊。中華轎車出口德國的大單，說到底還是人家的市場中的補充性產(chǎn)品，不是左右局面的產(chǎn)品，五年十幾萬輛，平均一年才多少？這哪里是真正意義上的“大”單？
再者，外方合資伙伴不同，態(tài)度會不同。曾經(jīng)有過汽車天下最終走向“6+3”的說法，熱鬧了兩三年。但現(xiàn)在世界上幾個汽車大腕倒是憂多喜少，度日艱難，未來是不是還要變成“8+5”或者“4+10”，誰也不知道。有一陣菲亞特不景氣，投靠通用，現(xiàn)在菲亞特日子好過了，馬上對通用變臉。其他如戴-克、日產(chǎn)-雷諾之類，都不見得全是和諧聲音。
回頭看近來國內(nèi)的態(tài)勢，面對中方要利用合資企業(yè)搞自主品牌的呼聲，顯而易見，不同的合資伙伴的回應是不一樣的。有的外方已經(jīng)明確表態(tài)會服從中國的政策，會積極考慮合伙搞自主品牌或者合資企業(yè)的專屬品牌，但更多的外方還在觀望。就算是同一個外資伙伴或者同一類外資伙伴，其在中國的不同的合資企業(yè)中，由于中外雙方力量對比不同，外方態(tài)度也會不同。比如說某個外國汽車公司在中國有商用車與乘用車的合資企業(yè)，很可能對中方自主品牌來說，外方不肯讓出乘用車合資企業(yè)的跑道，而商用車合資企業(yè)的跑道他很樂意共享。
還會出現(xiàn)的情況是：在未來一段時期中，某些外方很可能心口不一，表面上積極，背地里搗鬼。他會說，國家政策我們認真服從，合作伙伴我們充分尊重，行啊，我們支持中方的自主品牌，從研發(fā)到生產(chǎn)，從制造到銷售，沒問題?？墒牵挥龅骄唧w的問題，他就坐下來同你談判，態(tài)度誠懇但拖你沒商量。畢竟外資也占30%或者50%，方方面面的事情你要同他商量，董事會開得沒完沒了，否則違反《公司法》。
從品牌名稱，到技術價格，到設備核定，到材料及加工的成本核算，到4S店管理，到銷售活動，他跟你細究，一路疙疙瘩瘩，讓你沒法省心。他不到萬不得已，就是不讓你做成事情，如此內(nèi)耗，比國企更甚，汽車市場風來雨去變化頻繁，合資企業(yè)那個自主品牌的決策過程與實施其決策的過程卻慢得讓人心力交瘁，一看你中方神經(jīng)是否經(jīng)受得起，二看自主品牌產(chǎn)品是否一再錯過市場機遇最終業(yè)績平平。反正外方有親兒子健康成長，抱養(yǎng)的兒子只要不死，他就沒事。
最后來看，董文建議的政府實施產(chǎn)業(yè)損害調(diào)查，對合資企業(yè)中的中方施以援手理論上沒錯，但操作性如何卻不得而知。這方面政府還沒有經(jīng)驗，企業(yè)也還不懂得尋求庇護。什么算是產(chǎn)業(yè)損害？損害的程度如何判定？判定之后如何懲罰？一系列事情都要有個明確的說法，沒有規(guī)矩哪成方圓。光是制定法規(guī)、培訓人才、準備實施，就要磨上很多年，還不算外方要力爭他的權益，有理無理鬧三年！
相比之下，倒是政府當前著力培養(yǎng)“鯰魚”來得有效。政府不僅要支持奇瑞、吉利這樣的中低端自主品牌，亦應該支持上汽榮威、南汽名爵這樣的在國外技術高起點上準備起飛、可望迅速形成競爭能力的中高端自主品牌，讓它們?nèi)ネ赓Y品牌的強勢領域大攪其局。有了這樣一批鯰魚，何愁中國所有的合資企業(yè)的外方不服軟？何愁中方不能充分利用合資企業(yè)運作平臺呢？
綜上所述，在合資企業(yè)里搞自主品牌，一是要清醒認識時局，現(xiàn)在是到了亮劍的時候，只不過困難要估計得足一些；二是要政府與企業(yè)配合，讓自主品牌迅速成長的條件更趨成熟，以市場的方式逼迫合資企業(yè)也讓中方分享軟輸出。政府出臺的適當政策，可以影響汽車市場的走向，而且中國的政府，本來就有責任為中國自主品牌汽車創(chuàng)造生長的環(huán)境。
