在中國汽車市場潛力不斷被發(fā)掘的今天，寶馬、奔馳、豐田等世界知名的汽車品牌正在迅速進(jìn)入中國市場國內(nèi)弱小的本土汽車品牌遭受著強(qiáng)大的包圍和擠壓。
國內(nèi)本土汽車品牌在這種環(huán)境下正在努力突圍，尋求發(fā)展，然而問題也隨之浮現(xiàn)。
品牌培育陷入困局
關(guān)于品牌，有許多定義，從市場和消費(fèi)者的角度，品牌應(yīng)是一種消費(fèi)者心理上的認(rèn)知，是消費(fèi)者認(rèn)可的一種產(chǎn)品的品質(zhì)保證和售后服務(wù)保障。更進(jìn)一步說，品牌是消費(fèi)者認(rèn)同的一種風(fēng)格、文化，是和消費(fèi)者建立起來的一種情感價(jià)值。
“目前，在我國已經(jīng)有一部分消費(fèi)者開始看重品牌形象，以前很多人買車時更多地考慮一次性消費(fèi)，看重哪個便宜?，F(xiàn)在消費(fèi)者不只考慮這些，而看重從銷售到售后服務(wù)這一整體服務(wù)。因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者都意識到有些車買的時候很便宜，但是之后的使用維修成本卻相當(dāng)高?！眹┚沧C券研究所張欣在接受中國經(jīng)濟(jì)時報(bào)記者采訪時表示。
在國際品牌競爭的大背景下，國內(nèi)汽車企業(yè)也慢慢意識到了品牌的重要性，除了過去形成的老品牌“紅旗”、“解放”、“東風(fēng)”外，近些年我國又誕生了許多完全擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的新的汽車品牌，如“奇瑞”、“吉利”等。
但是，在品牌培育、發(fā)展的過程中，策略、認(rèn)知、環(huán)境等方面的問題也隨之浮出水面。
“以前，我們國家汽車業(yè)強(qiáng)調(diào)的是生產(chǎn)、銷售，而現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)的則是營銷，‘營’就是營造，是一個慢慢建立的過程，需要時間和資金。也就是說，品牌培育需要一個過程，不是短期內(nèi)就能實(shí)現(xiàn)的，但是我們有些企業(yè)在培育品牌的過程中存在急功近利的思想?！睆埿缹τ浾呷缡钦f。
對于合資企業(yè)的品牌培育，張欣認(rèn)為，大多數(shù)合資企業(yè)都是在沿用已有品牌，沒有在中國培育適合中國市場的新品牌。一般在合資企業(yè)中，外方都壟斷了技術(shù)，掌握著知識產(chǎn)權(quán)，并通過知識產(chǎn)權(quán)對合資企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行牽制，導(dǎo)致各合資企業(yè)越來越依賴跨國公司的資金、技術(shù)，使合資企業(yè)在品牌建設(shè)上沒有發(fā)展空間。“而上海通用在品牌培育方面走在了其他合資企業(yè)的前頭，這與雙方的良性合作不無關(guān)系?！?nbsp;
中國汽車工業(yè)咨詢發(fā)展公司首席分析師賈新光在接受本報(bào)記者采訪時則表示：“近年來，國內(nèi)自主品牌的發(fā)展還是比較快的，整個市場增長比較快。但是現(xiàn)在存在的問題是，國內(nèi)自主品牌都是低價(jià)產(chǎn)品，沒有高價(jià)的；另外，對于國內(nèi)自主品牌，國家是用犧牲消費(fèi)者利益的辦法來進(jìn)行保護(hù)的，安全法規(guī)不健全，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)不健全?！?nbsp;
他還告訴記者：“一些品牌的自主開發(fā)也面臨一定的問題，現(xiàn)在所謂的自主開發(fā)無非是拿別人的東西模仿模仿，或者找個外國公司幫助開發(fā)；售后服務(wù)方面也沒有嚴(yán)格的法規(guī)來規(guī)范。就在今年3月，質(zhì)量協(xié)會做的‘中國汽車品牌用戶滿意度調(diào)查’中，自主品牌的名次相對靠后，用戶滿意度很低，投訴率很高。”
北京航空航天大學(xué)汽車工程系教授徐向陽從企業(yè)角度闡述了品牌培育過程中存在的不足。他對本報(bào)記者說：“首先，合資企業(yè)應(yīng)該意識到，品牌的價(jià)值在中國市場和在國外市場是不一樣的，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和對內(nèi)涵的理解不盡相同。在外國受歡迎的品牌在中國不一定也能被廣大消費(fèi)者認(rèn)可。有些合資企業(yè)就存在這種思想?！?nbsp;
他還表示，從整體趨勢來看，民族品牌的價(jià)值和影響力在不斷提升，但是也有一些個別品牌由于企業(yè)重心的轉(zhuǎn)移，品牌價(jià)值在降低或者說邊緣化了，“民族品牌的品牌培育做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。比如說民族品牌每年廣告的數(shù)量很少，廣告費(fèi)用、品牌推廣的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外一些品牌。事實(shí)上，廣告是品牌培育的一個最直接的手段。當(dāng)然，投入大量資金對于民族品牌來說又不太現(xiàn)實(shí)，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不夠。民族品牌培育最好的辦法應(yīng)該踏踏實(shí)實(shí)練好內(nèi)功，提高產(chǎn)品質(zhì)量、搞好售后服務(wù)，這樣可以通過用戶的口碑來提升品牌影響力。”
徐向陽認(rèn)為，民族品牌培育意識不如國外品牌。另外，從政策法律環(huán)境看，雖然有支持民族品牌發(fā)展的政策，但是卻沒有具體的措施，沒能落到執(zhí)行層面，因此企業(yè)沒有得到什么實(shí)際的好處。
此外，還有業(yè)內(nèi)人士對記者表示，我國汽車企業(yè)在品牌培育方面還存在品牌定位混亂，缺乏核心技術(shù)和研發(fā)能力等等問題。
品牌培育尋求出路
“企業(yè)在培育品牌的過程中，應(yīng)該把品牌意識貫穿到整個營銷過程里面去，包括開發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售、售后服務(wù)等方方面面。”徐向陽對記者如是說。
品牌培育首先就是要在有效的競爭環(huán)境中進(jìn)行，不論是寶馬還是奔馳，這些世界知名品牌都是經(jīng)過不斷的市場錘煉和檢驗(yàn)才建立起來的持久品牌，形成品牌價(jià)值。中國加入WTO以后，正好為國內(nèi)企業(yè)創(chuàng)造了充分競爭的市場環(huán)境。
張欣認(rèn)為，充分的競爭是必需的，但是，政府在政策上應(yīng)該給予民族品牌適當(dāng)?shù)膬A斜。此外，他還表示，企業(yè)應(yīng)給自己的品牌明確定位，進(jìn)行市場細(xì)分，選擇需求相似的消費(fèi)群體，并做詳細(xì)的市場調(diào)查，了解這部分消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、文化、購買習(xí)慣、購買需求等，以此作為定位該品牌的依據(jù)。這種做法很容易吸引相應(yīng)的消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
賈新光認(rèn)為，要想很好地建立品牌，首先，最重要的就是保證產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品既要能達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)，還要適合中國市場的需求，適合中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理；其次，自主品牌必須自主開發(fā)，在核心技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面擁有完全自主的知識產(chǎn)權(quán)；最后，企業(yè)要加強(qiáng)售后服務(wù)。目前，售后服務(wù)已經(jīng)成為消費(fèi)者購車時最關(guān)注的問題之一。通過及時、專業(yè)的售后服務(wù)，可以有效提升消費(fèi)者對該品牌的信任感，從而塑造消費(fèi)者與品牌之間的情感價(jià)值。
徐向陽則表示，企業(yè)要有足夠的資金來進(jìn)行品牌宣傳。比如給產(chǎn)品起個響亮的名字，以便形成好的品牌形象；在新產(chǎn)品上市前，進(jìn)行大量的炒作；在報(bào)紙、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介定期投入廣告。
還有業(yè)內(nèi)專家表示，在跨國汽車集團(tuán)紛紛進(jìn)入中國汽車市場的形勢下，我們可以充分利用合資企業(yè)的優(yōu)勢，參與跨國公司在其中國的技術(shù)研發(fā)中心里進(jìn)行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)，學(xué)習(xí)先進(jìn)的技術(shù)，積累研發(fā)經(jīng)驗(yàn)。與此同時，充分利用合資公司的銷售渠道，既節(jié)約成本，保障了服務(wù)質(zhì)量，又可以借助合資品牌的知名度，有效地進(jìn)行品牌推廣工作。(本報(bào)記者 王坤)
