5月份以來，轎車價格下降力度達到了空前的程度，許多車價大調(diào)整超出了消費者的心理預(yù)期，轎車價格底線的預(yù)測一再被市場擊破，這對已購車者打擊甚大，同時又加劇了潛在購車者的觀望心態(tài)，轎車降價的邊際效果越來越差。已有業(yè)者公開抨擊有關(guān)部門限制汽車消費的宏觀調(diào)控措施，并指汽車業(yè)正面臨兩年半以來最嚴峻的市場考驗。
汽車廠家陣地淪陷
從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，汽車廠家正在喪失價格主導權(quán)。據(jù)安邦集團在其近期出臺的《2004年中國汽車市場趨勢報告》指出，在銷售暢旺之際，市場無疑是賣方市場；但現(xiàn)在市場氣氛已經(jīng)發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)變，開始從賣方市場轉(zhuǎn)向了買方市場。事實上，這是一種關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變，它預(yù)示著今后一段時間汽車市場基本趨勢。
從5月以來，關(guān)于汽車經(jīng)銷商降價的消息就接連不斷，幾乎是每店一個價，且與廠家所制定的市場指導價相去甚遠。這種做法對汽車市場的走勢以及廠家的定價策略帶來了深遠影響。很多汽車廠家對此很惱火，因為越來越多的經(jīng)銷商拋開了廠家的定價自行降價，他們對市場價格的控制力在減弱。為了保護多數(shù)經(jīng)銷商的利益，汽車廠家已開始制定規(guī)則嚴懲經(jīng)銷商自行降價，力爭重新奪回價格控制權(quán)，但是想奪回控制權(quán)并不容易。市場低迷時，車賣的不好，廠家有時會顧及到很多問題而遲遲不降價，但是經(jīng)銷商卻等不了，為了求生只能降價。自行降價歸根結(jié)底是廠家向經(jīng)銷商身上壓貨的現(xiàn)狀造成的。
車型價格節(jié)奏紊亂
新車型的價格在推出之后，由于廣告以及宣傳策略，往往會有一個堅挺期。國外廠商的經(jīng)驗是對價格進行適當?shù)牟僮?，一般是用平均價格的140%作為推出價格，然后利用價格工具進行調(diào)整。從目前國內(nèi)市場的情況看，來自于市場低迷、庫存和宏觀調(diào)控的各方面壓力，類似國外的價格操作很難實現(xiàn)。例如豐田花冠今年剛剛上市，但不到半年就由熱銷轉(zhuǎn)為正常，價格也降了6%以上。
廠家的價格節(jié)奏紊亂是一件很大的事情，但這尚未引起本行業(yè)的足夠關(guān)注。這種紊亂實際表明，生產(chǎn)廠家的經(jīng)營安排也是無序的，是跟著自己對市場的認識而走的，汽車制造業(yè)的經(jīng)營風險由此而大增。而國內(nèi)汽車業(yè)的競爭激烈，是造成、推動廠家跟隨市場節(jié)奏走的重要原因，改善的可能性只能冀望于增加車型特征，實行更為突出的差別化戰(zhàn)略。
從目前的市場情況看，降價已對于市場的震動并不大，消費者不買賬，市場價格是在維持不斷地下跌、下跌。
消費者直面真實謊言
從價格角度來說，中國汽車工業(yè)主要是管理消耗大大高于國外水平，造成汽車價格大大高于國外。美國，索納塔2.7升V6發(fā)動機、自動擋、真皮、六碟CD、天窗、導航、自動恒溫空調(diào)，價格僅為12988美元，約合10.8萬元人民幣，而國內(nèi)的索納塔在減掉許多配置后的報價，是239800元人民幣，其中的價格差距之大可想而知。
在服務(wù)方面，中外差距也非常大。在美國，傳動系統(tǒng)的保修是10年，16.1萬公里，或是整車 5年，9.66萬公里。也可以這樣說，轎車買回來后，基本上是一直用到淘汰換車，其間全部是免費在修。與此相對，中國汽車不僅價格貴，包括維修、服務(wù)在內(nèi)的保有成本也大大高于國外同一產(chǎn)品。因此從價格角度看，說中國汽車工業(yè)目前仍舊是一暴利行業(yè)并不為過。
制造商原本認為：“廠家大幅降價是為了幫助經(jīng)銷商脫離苦海，同時也有利于緩解市場壓力——產(chǎn)品庫存不斷增加?！?但事實上，這使得消費者對汽車行業(yè)暴利本質(zhì)的認識越來越明晰，經(jīng)銷商們并沒有因此而活得自在。有經(jīng)銷商表示，除了部分暢銷的品牌，在廠家宣布降價之前，迫于銷售壓力，他們早已將大部分產(chǎn)品售價調(diào)整到“新水平”。這點從消費者對主流廠家整體降價后的冷淡反應(yīng)上就可以看得很清楚——市場提前消化了降價效果。為此有人預(yù)計，在生產(chǎn)商實行新的市場指導價之后，經(jīng)銷商只會繼續(xù)暗中降價促銷。當然這種情況會進一步增加消費者的降價預(yù)期，讓車市徹底陷入降價、降價、再降價心理陰影之中。
在加入世貿(mào)組織協(xié)議對國內(nèi)廠商的保護期越來越短的時候，以上種種因素只會讓國內(nèi)汽車廠商堅守價格的風險與日俱增。筆者認為，轎車價格在未來將持續(xù)下降，競相降價趨勢不可阻擋！ (作者：ANBOUND安邦集團研究總部張巍柏)
出自安邦集團2004汽車市場趨勢報告
