2011年5月18日是東風(fēng)天龍重卡上市5周年的日子，在這5年的時(shí)間里，東風(fēng)天龍銷量一步步攀升：2006年銷售近2000輛，2007年銷售2.3萬(wàn)輛，2008年突破4萬(wàn)輛，2009年銷售4.8萬(wàn)輛，2010年銷售9.4萬(wàn)輛。2011年1-4月，東風(fēng)天龍銷售超過(guò)4萬(wàn)輛。累計(jì)至今，東風(fēng)天龍銷量已突破24萬(wàn)輛。
戰(zhàn)略性進(jìn)軍大噸位重卡市場(chǎng)
在東風(fēng)天龍上市之前，國(guó)內(nèi)中重卡的市場(chǎng)向大噸位發(fā)展的趨勢(shì)明顯。針對(duì)這種市場(chǎng)趨勢(shì)，東風(fēng)商用車推出了東風(fēng)天龍，成為東風(fēng)有限發(fā)力商用車市場(chǎng)的殺手锏，改變了東風(fēng)公司商用車缺重的局面，戰(zhàn)略性進(jìn)軍大噸位重卡市場(chǎng)，進(jìn)一步鞏固并擴(kuò)大其在中國(guó)商用車市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。東風(fēng)天龍擁有3個(gè)類別、11個(gè)系列、51個(gè)車型，動(dòng)力覆蓋260-420馬力。
得益于東風(fēng)天龍銷量的不斷提升，東風(fēng)品牌重卡2011年首次超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，市場(chǎng)占有率居行業(yè)第一。不過(guò)，東風(fēng)天龍給東風(fēng)商用車公司帶來(lái)的遠(yuǎn)不只是銷量上的貢獻(xiàn)，東風(fēng)天龍的成長(zhǎng)也促進(jìn)了東風(fēng)商用車全價(jià)值鏈的流程再造。東風(fēng)天龍的成功，不只是一個(gè)商品的成功，更是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的成功，東風(fēng)商用車事業(yè)團(tuán)隊(duì)在天龍的成長(zhǎng)過(guò)程中得到了歷練和進(jìn)步。
蹣跚起步
作為東風(fēng)商用車公司磨礪3年推出的重量級(jí)產(chǎn)品，在上市之初，東風(fēng)天龍的表現(xiàn)可以用慘淡兩字來(lái)形容。2006年，斯太爾平臺(tái)重卡產(chǎn)品風(fēng)頭正勁，很多人認(rèn)為，東風(fēng)沒(méi)有生產(chǎn)真正重卡的根基，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也沒(méi)把它放在眼里。
某經(jīng)銷商如是說(shuō)：上市當(dāng)年，東風(fēng)天龍銷量很差，可以說(shuō)求爺爺告奶奶都賣不了一輛。原因很簡(jiǎn)單，一個(gè)高價(jià)的新產(chǎn)品，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大，這種情況持續(xù)了一年多。
上市后一年多的時(shí)間里，東風(fēng)天龍之所以沒(méi)有打開市場(chǎng)，一個(gè)很關(guān)鍵的因素就是理念，而其表現(xiàn)就是產(chǎn)品與市場(chǎng)的貼合度不夠。東風(fēng)天龍上市之初，東風(fēng)總部的人對(duì)這樣一款產(chǎn)品感到滿足，認(rèn)為這樣的車推到市場(chǎng)上肯定沒(méi)問(wèn)題，但是在細(xì)節(jié)上卻做得不夠。比如，東風(fēng)天龍?jiān)谇腥胧袌?chǎng)時(shí)價(jià)格較高，而這樣的價(jià)格與市場(chǎng)可接受范圍的結(jié)合程度不高。第二，總成配件的變化很少，也就是說(shuō)，天龍?jiān)谕獗砩系奶嵘艽?，但是?nèi)在品質(zhì)提升相對(duì)滯后。
因此上市后表現(xiàn)出很多東風(fēng)商用車以前就曾出現(xiàn)過(guò)的問(wèn)題，比如后橋尺寸偏小。當(dāng)時(shí)超載現(xiàn)象還是普遍存在，偏小的后橋容易出現(xiàn)打齒的情況，有的用戶甚至更換了2-3根后橋，可是照樣打齒，客戶就認(rèn)為東東風(fēng)天龍的質(zhì)量不行，經(jīng)銷商和用戶都很疲憊。不過(guò)，廠家發(fā)現(xiàn)這種情況后馬上對(duì)車橋進(jìn)行了改進(jìn)，在2007年10月下旬，把原來(lái)的460橋換成500橋，以提高車橋的抗扭能力，這樣就杜絕了打齒的情況。
次年打開市場(chǎng)
在上市后的半年時(shí)間里，東風(fēng)天龍銷售不暢，東風(fēng)商用車公司決策層從內(nèi)部進(jìn)行了檢討和反思，針對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)僵化，東風(fēng)商用車作出了一系列改變。2007年下半年，東風(fēng)天龍開始逐漸打開市場(chǎng)。
打市場(chǎng)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)主要源于兩點(diǎn)。一是石化行業(yè)、大型物流公司等高端用戶的帶動(dòng)。這類用戶從天龍的技術(shù)數(shù)據(jù)、車型出發(fā)，在對(duì)車輛進(jìn)行分析后，認(rèn)為性能不錯(cuò)。其實(shí)高端用戶買車是很慎重的，他們會(huì)派出一個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)車輛進(jìn)行單獨(dú)試驗(yàn)，跑一趟長(zhǎng)途檢驗(yàn)其性能。通過(guò)試驗(yàn)效果，再加上用戶之間的口口相傳，市場(chǎng)逐步打開。二是得益于2006年?yáng)|風(fēng)商用車公司3輛東風(fēng)天龍重卡分別囊括首屆中國(guó)國(guó)際卡車節(jié)油大賽相應(yīng)組別的最省油獎(jiǎng)和跑得快獎(jiǎng)；同時(shí)東風(fēng)天龍獲得本次比賽的惟一一個(gè)整車品牌省油成就獎(jiǎng)。
東風(fēng)天龍裝載的東風(fēng)dCi11發(fā)動(dòng)機(jī)獲得最省油發(fā)動(dòng)機(jī)獎(jiǎng)。這對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的商機(jī)，再加上后來(lái)的費(fèi)改稅，節(jié)油在用戶心中的地位越來(lái)越高。例如在河南濮陽(yáng)，東風(fēng)天龍同樣是在2007年5-6月開始打開市場(chǎng)的，當(dāng)時(shí)占到當(dāng)?shù)剀嚬芩蠎袅康慕?0%。
分品系營(yíng)銷助力
2007年，東風(fēng)商用車的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型從東風(fēng)天龍開始，新舉措、新方法在東風(fēng)天龍身上不斷實(shí)踐，分品系營(yíng)銷就是營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的最大成果。
所謂分品系營(yíng)銷，是以項(xiàng)目組為單元，將項(xiàng)目組與職能管理相結(jié)合的矩陣式組織運(yùn)行體制，在強(qiáng)化科室專業(yè)職能分工的同時(shí)，建立以產(chǎn)品線為中心的產(chǎn)品銷售項(xiàng)目組分工機(jī)制，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)科室和項(xiàng)目組分工協(xié)作、共同支持商務(wù)代表處開展區(qū)域營(yíng)銷工作。
自2006年天龍上市以來(lái)，以東風(fēng)商用車市場(chǎng)銷售總部為代表的東風(fēng)商用車營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，就開始把目光投向了營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，而分品系營(yíng)銷就是營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的最大成果。
分品系營(yíng)銷的最大特色之一是價(jià)值營(yíng)銷，它可以充分展示東風(fēng)商用車不同產(chǎn)品的最大價(jià)值，以項(xiàng)目組的形式，分區(qū)域、分車型、分使用環(huán)境，把最合適的車賣給最合適的用戶。有價(jià)值的營(yíng)銷包含兩方面的基本特征，二者互為補(bǔ)充，缺一不可：一是銷售的商用車產(chǎn)品和服務(wù)要有收益，并通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)提高持續(xù)經(jīng)營(yíng)的能力；二是客戶通過(guò)購(gòu)買東風(fēng)商用車公司的產(chǎn)品和服務(wù)能為自己積累更多的財(cái)富。
正是在這樣的理念指導(dǎo)下，東風(fēng)天龍的銷售演變成為一場(chǎng)全價(jià)值鏈參與的活動(dòng)，東風(fēng)天龍牽引車、載貨車、專用車等分品系營(yíng)銷項(xiàng)目組都秉承價(jià)值營(yíng)銷這一理念，把合適的車賣給合適的用戶，收集用戶需求信息、調(diào)研區(qū)域市場(chǎng)、策劃產(chǎn)品投放、培訓(xùn)用戶如何使用、售后服務(wù)保障等工作逐漸開展，把東風(fēng)天龍的營(yíng)銷推向一個(gè)新的高度。
穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量為銷售保駕護(hù)航
伴隨東風(fēng)天龍逐步打開市場(chǎng)，其所搭載的dCi11發(fā)動(dòng)機(jī)也逐漸得到市場(chǎng)認(rèn)可。dCi11發(fā)動(dòng)機(jī)是東風(fēng)公司引進(jìn)歐洲頂級(jí)的雷諾發(fā)動(dòng)機(jī)后，消化吸收創(chuàng)新制造出的一款11升的大功率節(jié)能型發(fā)動(dòng)機(jī)。
dCi11發(fā)動(dòng)機(jī)的價(jià)格比當(dāng)時(shí)其他品牌發(fā)動(dòng)機(jī)高出很多，當(dāng)時(shí)東風(fēng)商用車廠家給的政策是，賣一臺(tái)dCi11發(fā)動(dòng)機(jī)有重獎(jiǎng)，經(jīng)銷商就像虎口拔牙，一咬牙賣了幾臺(tái)，主要面向高端用戶。而到了2011年上半年，用戶拿著現(xiàn)金都買不到，平均一輛裝配dCi11發(fā)動(dòng)機(jī)的天龍重卡背后有5名用戶排隊(duì)等著。
2010年上半年國(guó)內(nèi)重卡市場(chǎng)相當(dāng)火爆，整體銷售趨緊，東風(fēng)商用車廠家給每家經(jīng)銷商有一定的配額，很快就銷售一空，特別是裝配dCi11發(fā)動(dòng)機(jī)的東風(fēng)天龍車型更受歡迎，用戶對(duì)dCi11發(fā)動(dòng)機(jī)的認(rèn)可度很高。
dCi11發(fā)動(dòng)機(jī)是天龍產(chǎn)品高質(zhì)量的一個(gè)縮影，東風(fēng)天龍整體質(zhì)量比較穩(wěn)定，故障率低，提高了用戶運(yùn)輸?shù)臅r(shí)效性。天龍的背后有著強(qiáng)大的技術(shù)支持，東風(fēng)商用車走過(guò)40年，積累了豐富的底盤制造經(jīng)驗(yàn)，東風(fēng)天龍正是在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化，改進(jìn)原有的缺點(diǎn)。比如，以前的部件一般在6-8個(gè)月出現(xiàn)問(wèn)題，東風(fēng)天龍通過(guò)優(yōu)化部件達(dá)到壽命延長(zhǎng)，比如14個(gè)月，這樣也就降低了整車的故障率。
東風(fēng)天龍研發(fā)過(guò)程中導(dǎo)入新的管理流程，在很大程度上解決了產(chǎn)品最初的問(wèn)題。通過(guò)東風(fēng)天龍的開發(fā)，東風(fēng)有限得以把新的研發(fā)方法固化下來(lái)。整個(gè)研發(fā)過(guò)程分成幾個(gè)階段，每個(gè)階段都設(shè)定相應(yīng)的節(jié)點(diǎn)，明確該節(jié)點(diǎn)必須要完成的性能、質(zhì)量等目標(biāo)。如果完不成這些目標(biāo)，就不能進(jìn)入下一階段。通過(guò)導(dǎo)入這種研發(fā)流程，來(lái)嚴(yán)格控制產(chǎn)品性能和質(zhì)量目標(biāo)，從根本上解決質(zhì)量問(wèn)題，從而真正實(shí)現(xiàn)向用戶提供高性能、高質(zhì)量的新車型的承諾。
一位業(yè)內(nèi)人士這樣表示：以前我們總說(shuō)國(guó)產(chǎn)重卡小毛病多，現(xiàn)在的行業(yè)各方面都在進(jìn)步，不能總拿這個(gè)當(dāng)借口，用戶也不買賬了。中國(guó)的產(chǎn)品也要上檔次，東風(fēng)天龍就是這方面的杰出代表。
