英語中“品牌”（ｂｒａｎｄ）一詞源于古挪威語的“ｂｒａｎｄｒ”，意為“打上烙印”。隨著時間的推移，品牌的概念也逐漸豐富和升華：品牌是消費者頭腦中對一個產(chǎn)品或一項服務(wù)的感知和理解的集合。正如古挪威語中的意思那樣，它好比是在一個人（一件商品）身上打上了一個烙?。ㄆ放疲绻粋€人身上被打上了“罪犯”的烙印，那么人們的頭腦中將會通過“罪犯
”一詞的聯(lián)想來感知他是一個什么樣的人，而很少通過其他途徑去了解這個人。
品牌之誘
關(guān)于品牌，不少關(guān)于市場營銷或者品牌的專著中有著很詳細(xì)的論述。第一，品牌是一件商品的標(biāo)識，它是一個名稱、標(biāo)記、符號或者是一個圖形設(shè)計，或者是它們的結(jié)合。其用意在于把一個或一群銷售者與他們的競爭者相互區(qū)別開來，品牌的差異來源于產(chǎn)品的功能性價值和附加性價值。第二，品牌是顧客對產(chǎn)品的一種認(rèn)知，品牌作為標(biāo)識，代表了同種產(chǎn)品之間的差異或特征，然而這種差異或特征并不完全是客觀的，它是在顧客對商品的認(rèn)知關(guān)系中形成的。第三，品牌可以被視作企業(yè)與顧客之間的關(guān)系性契約。品牌認(rèn)知尤為重要，但認(rèn)知并不是目的，品牌認(rèn)知是為了幫助消費者進(jìn)行購買決策。品牌存在的最終價值或意義是消除由于同種產(chǎn)品或服務(wù)種類過多而給消費者帶來的對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量等方面產(chǎn)生的不安全感，從而促進(jìn)消費者的購買，并維持和鞏固交易，直至最終讓消費者產(chǎn)生對品牌的忠誠。這就是品牌的核心意義。
綜觀法拉利、寶馬、保時捷、大眾、本田、福特等國際著名汽車品牌，每一個品牌的背后都是一個轎車企業(yè)傳奇性的發(fā)展史。各轎車企業(yè)以其獨特的理念賦予了轎車品牌獨有的個性與風(fēng)格，經(jīng)過幾十年、以至上百年的發(fā)展，這些品牌依然熠熠生輝。正是這種品牌的魅力，同各種社會、文化、心理等因素融合在一起，最終成為一種時代的象征。
近年來，隨著轎車制造業(yè)從發(fā)達(dá)國家向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移，發(fā)達(dá)國家的壟斷寡頭們不甘心因此而衰敗，紛紛帶著他們雄厚的資本和知名品牌向發(fā)展中國家進(jìn)軍，以求在更優(yōu)越的制造環(huán)境中獲得進(jìn)一步的發(fā)展，這就是世界轎車工業(yè)的“６＋３”全部進(jìn)入中國的大背景之一。
合資之惑
他們能夠大量進(jìn)入中國，一方面得益于我國的對外開放政策；而另一方面，我國對合資轎車企業(yè)要比國營轎車企業(yè)有更大的優(yōu)惠政策。后者體現(xiàn)在：第一，在合資以后，企業(yè)員工的工資可以得到大幅度增長，這無疑對企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)積極促成合資起到了直接的作用；第二，轎車企業(yè)中外合資解決了國內(nèi)企業(yè)奇缺的資金和技術(shù)問題；第三，國外轎車企業(yè)一旦和中國的轎車企業(yè)進(jìn)行合資，企業(yè)今后繼續(xù)技術(shù)引進(jìn)的審批手續(xù)將變得更為簡單；第四，合資轎車企業(yè)將享有“兩免三減”的優(yōu)惠政策；第五，合資轎車企業(yè)若需進(jìn)口ＣＫＤ零件，其關(guān)稅將享受優(yōu)惠；最后，合資企業(yè)產(chǎn)品打上國外品牌，不但好賣，而且價格也可以定得較高，因而企業(yè)的效益極佳。因此，中國目前的這些政策完全是在號召所有的國有轎車企業(yè)盡量和國外轎車企業(yè)進(jìn)行合資。
這些外商來中國的目的是很明確的，就是“掙錢”。而今天，國外轎車企業(yè)所必須做的就是盡最大的努力提升其企業(yè)及產(chǎn)品品牌的形象。毋庸置疑，在絕大多數(shù)中國消費者眼里，國外汽車品牌無論是從品牌知名度還是從產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)同方面都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國的民族品牌。
一些消費者甚至認(rèn)為，國外轎車品牌的轎車，背后注上了諸如“一汽大眾”、“東風(fēng)雪鐵龍”等中文文字破壞了產(chǎn)品形象。為了滿足這些消費者的心理需要，不少國內(nèi)合資轎車企業(yè)實行買國產(chǎn)品牌車，送國外品牌商標(biāo)的“促銷策略”。這類做法，實質(zhì)上是一種對中國轎車民族品牌文化的歧視。如果中國轎車行業(yè)在品牌競爭中一再用這樣的手段來獲得更大的市場份額，那么，中國民族轎車工業(yè)的明天將是一片黑暗。
面對可能出現(xiàn)的，越來越多的中國產(chǎn)外國品牌轎車不在車身上注明中文生產(chǎn)地和生產(chǎn)廠商的現(xiàn)象，新的汽車產(chǎn)業(yè)政策中進(jìn)行了強制性的規(guī)定，即今后凡是在中國生產(chǎn)的轎車，都必須標(biāo)明生產(chǎn)地和生產(chǎn)廠商，而且必須是用中文注明。
雖然本次新汽車產(chǎn)業(yè)政策考慮到可能會引發(fā)和外商之間的矛盾，已經(jīng)取消了轎車自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品要占５０％以上的規(guī)定，但是中國政府仍然十分自信地認(rèn)為中國轎車工業(yè)的明天，肯定是以中國自己的品牌為主，這個討論也使國內(nèi)各轎車企業(yè)更加重視品牌形象的塑造。
