每個(gè)高級(jí)管理人員都希望擁有一個(gè)能夠預(yù)測(cè)未來的水晶球，讓他們能夠了解十年之后所在的行業(yè)將變成什么模樣。當(dāng)然，這只不過是個(gè)無法企及的夢(mèng)想。
今天，我們將目光投向未來，試圖描繪到2015年時(shí)，中國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，其中包括總體市場(chǎng)、法律法規(guī)環(huán)境、產(chǎn)品與市場(chǎng)、制造與組裝、供應(yīng)鏈、品牌以及營(yíng)銷與售后市場(chǎng)等六個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域。我們將重點(diǎn)描述這幾個(gè)方面的主要發(fā)展趨勢(shì)和與之相隨的“市場(chǎng)不連續(xù)性”，以及汽車制造商、供應(yīng)商和其他市場(chǎng)參與者應(yīng)如何妥善地應(yīng)對(duì)這些趨勢(shì)與變化。
全球第二大汽車市場(chǎng)
首先在中國(guó)汽車的總體市場(chǎng)方面，至少在未來幾年內(nèi)，直至2015年，伴隨著中國(guó)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)有望以8%至9%的年平均速度持續(xù)增長(zhǎng)，所帶來財(cái)富的增加，因此人們對(duì)汽車的需求也將水漲船高，根據(jù)我們的預(yù)測(cè)，到2015年，中國(guó)汽車年度銷售量將超過1000萬輛。這種增加幅度將使中國(guó)迅速成為全球第二大汽車市場(chǎng)，這種規(guī)模將中國(guó)汽車市場(chǎng)其對(duì)世界各地的多家整車制造商(VM)、供應(yīng)商的命運(yùn)產(chǎn)生直接的影響。
中國(guó)市場(chǎng)很可能出現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)能過剩的階段，這種局面一方面是由政府制訂的政策造成的——因?yàn)檎Ｍㄟ^多種政策杠桿對(duì)需求的增長(zhǎng)進(jìn)行調(diào)節(jié)；另一方面，整車制造商和供應(yīng)商對(duì)這個(gè)增長(zhǎng)迅速的市場(chǎng)覬覦已久，正源源不斷地投入資金。在這個(gè)過程中，為了奪取更多的市場(chǎng)份額，整車制造商很可能不斷縮短新產(chǎn)品開發(fā)的周期，這將進(jìn)一步刺激需求的增長(zhǎng)。
其次是在政策環(huán)境上，中國(guó)政府將繼續(xù)根據(jù)其對(duì)WTO的承諾對(duì)國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的整體發(fā)展進(jìn)行平衡調(diào)節(jié)。2005年初汽車領(lǐng)域發(fā)展速度減緩，這進(jìn)一步證明這個(gè)領(lǐng)域很大程度上仍在政府宏觀調(diào)控之下，供需兩方面都需要政府通過政策杠桿加以控制。以下是幾種政府正在使用和/或者可能考慮使用的控制需求的杠桿：包括緊縮貸款(例如禁止四大國(guó)有銀行提供汽車貸款)；推出燃油稅；關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘；以及增加特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)等。政府還通過更為嚴(yán)格的投資控制措施冷卻上游產(chǎn)能的投資對(duì)汽車的供應(yīng)進(jìn)行管理。
但是，政府2010年的工作目標(biāo)(即第十一個(gè)五年計(jì)劃)是在中國(guó)建立一個(gè)成熟的、具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的汽車行業(yè)，使其在2010年之前成為中國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。同時(shí)，汽車行業(yè)還必須完成另一項(xiàng)任務(wù)，就是使燃油效率比2003年的水平提高15%或者更高。為了完成這項(xiàng)的任務(wù)，中國(guó)已經(jīng)主動(dòng)出擊，開發(fā)價(jià)格低廉、燃油效率高的汽車，開發(fā)過程中可以應(yīng)用混合能源、氫動(dòng)力、和/或者現(xiàn)有的新技術(shù)。
第三，產(chǎn)品與市場(chǎng)方面，目前中國(guó)市場(chǎng)中占主導(dǎo)地位的仍舊是外國(guó)品牌和外國(guó)企業(yè)與國(guó)內(nèi)企業(yè)組建的合資企業(yè)品牌。我們預(yù)計(jì)在未來十年間本地和國(guó)外整車制造商將分道揚(yáng)鑣，逐漸形成各自的品牌。
中國(guó)主要整車制造商將擁有自己的研究開發(fā)平臺(tái)，至少在開始時(shí)開發(fā)以入門級(jí)客戶和大眾市場(chǎng)為目標(biāo)的中國(guó)自有品牌。某些合資品牌甚至將被拆分，使合資雙方可以毫無負(fù)擔(dān)地尋求各自的發(fā)展。中國(guó)整車制造商可能走得更遠(yuǎn)，專門為東歐、東南亞或者印度等全球各地新興的市場(chǎng)量身定做一種汽車，并且最終以其質(zhì)量、安全性與可靠性，以及與韓國(guó)整車制造商類似或者更低的價(jià)格定位走向世界。
我們預(yù)計(jì)在2015年之后，至少有一家中國(guó)整車制造商將逐步進(jìn)入豪華或亞豪華汽車的市場(chǎng)細(xì)分，而韓國(guó)和日本整車制造商則分別用了接近五十年與三十年時(shí)間才達(dá)到類似的產(chǎn)品開發(fā)階段。
第四個(gè)方面即制造與總裝。因?yàn)榻?jīng)過近年來的大量投資之后，在目前這種日漸成熟的、開始由消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境內(nèi)，某些在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的整車制造商正面臨著來自產(chǎn)能過剩、價(jià)格和利潤(rùn)率等方面的壓力—這正是過去過于樂觀地、一味地增加產(chǎn)能的苦果。
我們預(yù)計(jì)，這些整車制造商將尋求擁有在全球范圍內(nèi)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)、尋求成本領(lǐng)導(dǎo)地位的制造與采購(gòu)能力，更多地參與到整條價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，在整條價(jià)值鏈上獲得更多經(jīng)濟(jì)效益。在未來十年間，我們很可能見證一種充滿活力的行業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸形成：許多整車制造商將努力通過合并、收購(gòu)較小的中國(guó)整車制造商，甚至是其外方合作伙伴的股份，以實(shí)現(xiàn)更大的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和產(chǎn)品豐富度。目前普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為，在2015年之前，這個(gè)市場(chǎng)將合并成為三家或者四家整車整車制造商，外加少數(shù)幾家占據(jù)特殊市場(chǎng)空間的廠家。
第五，零部件供應(yīng)。目前，為了更好地服務(wù)于中國(guó)國(guó)內(nèi)的整車制造商客戶，許多供應(yīng)商仍繼續(xù)進(jìn)口大量零部件并且以較小的規(guī)模進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。但是，整車制造商整合之后，第一層供應(yīng)商也將進(jìn)行進(jìn)一步的整合以求規(guī)模、更高的利潤(rùn)率，并且最終達(dá)到世界一流的成本競(jìng)爭(zhēng)力。擁有研發(fā)、供應(yīng)鏈以及出口能力的國(guó)有供應(yīng)商將有能力將其業(yè)務(wù)提升到一個(gè)新的水平。
通過充分利用其在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中的規(guī)模地位，在價(jià)格方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這些供應(yīng)商將最終達(dá)到以上目標(biāo)，他們還有可能利用其成本較低的工藝技術(shù)以及生產(chǎn)范圍，將零部件以較高的成本效率銷售至海外市場(chǎng)。
最后一個(gè)重要的方面是在品牌、銷售、以及售后市場(chǎng)，隨著客戶得到價(jià)廉物美的產(chǎn)品和服務(wù)的要價(jià)能力不斷提升整車制造商和經(jīng)銷商將面臨相當(dāng)大的來自營(yíng)銷、銷售以及服務(wù)方面的挑戰(zhàn)。隨著市場(chǎng)上產(chǎn)品型號(hào)的不斷擴(kuò)充，品牌及營(yíng)銷工作將變得更為重要，整車制造商將不得不為了確立其品牌、提升其產(chǎn)品地位、促進(jìn)產(chǎn)品分化而在營(yíng)銷工作中投入更多資金。
我們預(yù)計(jì)，通過強(qiáng)化其品牌地位，整車制造商將通過重組與參股經(jīng)銷商等方式在產(chǎn)品的銷售過程中發(fā)揮更為積極的作用。工作的重點(diǎn)是提高其經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的整體標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到接近發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。為了爭(zhēng)取新的客戶，整車制造商將增加其銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍，這樣一來每家店的投資成本將升高而每家經(jīng)銷商的銷售量仍將保持在較低水平，此時(shí)的利潤(rùn)率管理工作將是他們必須解決的一項(xiàng)重大挑戰(zhàn)。
另外一方面，二手車市場(chǎng)將蓬勃發(fā)展，并促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)相對(duì)不發(fā)達(dá)的地區(qū)銷售汽車。在價(jià)值鏈的下游端，整車制造商或者其它獨(dú)立企業(yè)很有可能開始真正的汽車生命周期管理、將這些二手汽車從一級(jí)城市和二級(jí)城市銷售到三級(jí)城市，最終提高整體的汽車擁有率，并且縮短了主要市場(chǎng)內(nèi)的新車采購(gòu)周期。為了滿足日益富有的中國(guó)消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)和復(fù)雜化的需求，通過世界一流品牌的銷售網(wǎng)絡(luò)，部件、附件和飾件的銷售也將迅速發(fā)展演化。
趨勢(shì)與“拐點(diǎn)”
前瞻2015年之后的市場(chǎng)，我們預(yù)計(jì)可能出現(xiàn)五個(gè)“合理延伸發(fā)展趨勢(shì)”和四種“拐點(diǎn)”。
重點(diǎn)向小型車輛偏移：目前的乘用車市場(chǎng)已經(jīng)開始明顯地偏向中小型汽車，這種趨勢(shì)很難發(fā)生根本性地轉(zhuǎn)變。個(gè)人消費(fèi)者支付能力的增加、以及銷售量從機(jī)構(gòu)客戶逐漸偏向個(gè)人客戶的趨勢(shì)都將不斷推動(dòng)小型汽車的開發(fā)。
而石油短缺的局面將為節(jié)能工作帶來日益巨大的壓力，這也會(huì)加速節(jié)能型汽車的開發(fā)。由于汽車耗油占中國(guó)總油耗的三分之一，所以采取這一步驟是非常必要的。
爭(zhēng)奪低成本領(lǐng)先地位：國(guó)外與國(guó)內(nèi)企業(yè)不斷在汽車領(lǐng)域內(nèi)注入資金，這將導(dǎo)致一個(gè)產(chǎn)能過剩的階段。
整車制造商將繼續(xù)增加車型豐富度，以維持、增加各自的市場(chǎng)份額。比如由于沒能更新車型，近年來大眾公司在中國(guó)市場(chǎng)份額迅速下降，這對(duì)其他公司而言是前車之鑒。
新車價(jià)格將繼續(xù)下降，這將進(jìn)一步刺激需求。但是，如果整車制造商不能每年將成本降低8%左右，銷量的增加將不能抵消價(jià)格降低的影響，他們很可能面臨長(zhǎng)期的虧損。
目前零部件是汽車成本的主要來源：盡管中國(guó)勞動(dòng)力成本極低，但中國(guó)的制造業(yè)成本有時(shí)甚至比世界一流水平高約20%，因此中國(guó)零件成本一直居高不下。
目前，中國(guó)汽車零件市場(chǎng)仍舊處于分散、規(guī)模小的狀態(tài)，十大零件企業(yè)只擁有20%的市場(chǎng)份額。隨著零件市場(chǎng)的不斷整合，整車制造商將意識(shí)到在采購(gòu)過程中即使不以犧牲質(zhì)量為代價(jià)來節(jié)約成本，同樣有可能實(shí)現(xiàn)真正的成本降低。盡管在中國(guó)進(jìn)行的采購(gòu)工作將繼續(xù)增加，中國(guó)同東歐以及亞洲其他地區(qū)相比的相對(duì)引力將繼續(xù)根據(jù)不同采購(gòu)產(chǎn)品而定，這將促使整車企業(yè)繼續(xù)對(duì)不同采購(gòu)產(chǎn)品類別分別制定決策。
整車制造與供應(yīng)鏈的快速整合：在汽車零件與總成的單位成本不斷降低、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈等因素的驅(qū)動(dòng)下，全球性的整車制造商將通過與三大汽車制造商(一汽集團(tuán)、上汽集團(tuán)、以及東風(fēng)汽車)之外的其他較小的整車制造商組成合資企業(yè)的方式繼續(xù)爭(zhēng)奪其在市場(chǎng)中的位置。
整車制造盡管目前仍舊高度分散，但是到2015年，整車制造商仍有可能合并成三家到四家整車整車制造商以及少數(shù)幾家特殊市場(chǎng)細(xì)分內(nèi)的整車制造商?，F(xiàn)存的幾十家較小的整車制造商將很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，最終將退出市場(chǎng)。
面對(duì)營(yíng)銷與銷售的挑戰(zhàn)：盡管中國(guó)消費(fèi)者目前仍舊處在形成品牌偏好的過程中，同全球標(biāo)準(zhǔn)比較，中國(guó)消費(fèi)者的品牌忠實(shí)度確實(shí)很低。因此，整車制造商需要投入大量資金確立并且強(qiáng)化其品牌地位。盡管品牌知名度和品牌偏好將最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買決定，在可以預(yù)見的未來時(shí)間內(nèi)，價(jià)廉物美(或者至少是消費(fèi)者主觀對(duì)價(jià)值的感受)仍將是最重要的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)。品牌形象和服務(wù)仍將是是中端以上市場(chǎng)內(nèi)車輛的主要購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)。
最終，隨著所有國(guó)內(nèi)外企業(yè)的品牌定位與質(zhì)量表現(xiàn)逐漸清晰，這些標(biāo)準(zhǔn)將同樣適用于低端市場(chǎng)。
在國(guó)有計(jì)劃分配時(shí)代，供給都需要通過中央機(jī)構(gòu)進(jìn)行分配，整車制造商對(duì)其生產(chǎn)車輛銷售的方式?jīng)]有、或者只有很少量的控制?，F(xiàn)今，汽車銷售的方式發(fā)生了天翻地覆的變化。展望未來，我們認(rèn)為，在參與WTO之后，這個(gè)市場(chǎng)將逐漸進(jìn)入整車制造商控制下的銷售模式。在不遠(yuǎn)的將來，我們有望見到同時(shí)為國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口產(chǎn)品提供全方位銷售、服務(wù)、融資等的專業(yè)汽車銷售商
大多數(shù)整車制造商將繼續(xù)面對(duì)銷售工作中各個(gè)主要領(lǐng)域內(nèi)的重大問題，這種局面將需要多年時(shí)間和大量投資才能解決。物流網(wǎng)絡(luò)同樣將得到不斷的升級(jí)，上海大眾和上海通用的經(jīng)驗(yàn)將成為中國(guó)其他的整車制造商重要的前車之鑒。大眾和通用擴(kuò)張其汽車的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其全國(guó)范圍內(nèi)的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸與物流網(wǎng)絡(luò)能夠滿足消費(fèi)者在汽車使用壽命內(nèi)對(duì)零件與服務(wù)的所有需求。而對(duì)于較小的企業(yè)和新進(jìn)市場(chǎng)的企業(yè)而言，缺乏這種網(wǎng)絡(luò)將成為一個(gè)主要的挑戰(zhàn)，這使他們不能以較高的成本效率提供高質(zhì)量的零件與維修服務(wù)。福特等更晚進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的企業(yè)則必須快速建立這種網(wǎng)絡(luò)才有可能成為中國(guó)國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)者。
價(jià)值逐漸轉(zhuǎn)向下游:：目前，中國(guó)國(guó)內(nèi)的收入與利潤(rùn)來源偏向價(jià)值鏈的上游，投資主要集中在汽車制造與零件批發(fā)方面。但是，與其他市場(chǎng)的情況相同，收入和利潤(rùn)流很可能轉(zhuǎn)向下游，進(jìn)入汽車融資、租賃、維修與服務(wù)、汽車配件、以及其他汽車服務(wù)等領(lǐng)域。
除了以上這些主要趨勢(shì)之外，我們還發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)仍然具有很大的不確定性：
人民幣價(jià)值調(diào)整：對(duì)于大多數(shù)跨國(guó)企業(yè)而言，人民幣價(jià)值調(diào)整都是一個(gè)必須進(jìn)行預(yù)測(cè)與管理的問題。
對(duì)于中國(guó)的整車制造商來說，人民幣的價(jià)值調(diào)整在降低了中國(guó)出口產(chǎn)品吸引力的同時(shí)，還將降低進(jìn)口零件的成本。而對(duì)于外國(guó)整車制造商而言，人民幣價(jià)值調(diào)整將增加海外在中國(guó)投資的成本，但是同樣將降低中國(guó)的進(jìn)口成本。對(duì)于汽車供應(yīng)商來說，價(jià)值調(diào)整之后，采購(gòu)進(jìn)口原材料和零件的成本將大大降低，但是出口零件的價(jià)格壓力也將隨之增加。最后，境外金融公司在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)成本也將增加。
尋求在全球市場(chǎng)的發(fā)展：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)以及在初期獲得的成功都將刺激某些中國(guó)整車制造商走向世界，包括進(jìn)入其它新興的市場(chǎng)。
中國(guó)主要的整車制造商，包括奇瑞和吉利似乎已經(jīng)準(zhǔn)備就緒。中國(guó)整車制造商已經(jīng)開始在海外汽車展覽上展示他們的產(chǎn)品，比如法蘭克福車展。中國(guó)整車制造商同樣在向其他發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)銷售汽車，以獲得在海外經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。韓國(guó)汽車行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)也為中國(guó)汽車制造商上了生動(dòng)一課。
開發(fā)符合中國(guó)國(guó)情的節(jié)能型汽車：出于對(duì)燃油消耗這個(gè)問題的嚴(yán)重關(guān)切，在全球范圍內(nèi)，中國(guó)將首先提出相關(guān)的法律法規(guī)，并且推出一系列廉價(jià)、高能效汽車。目前中國(guó)在節(jié)能與空氣和水污染等方面都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
汽車生命周期管理的出現(xiàn)：我們可以想象，隨著汽車普及的大潮由東向西發(fā)展，中國(guó)國(guó)內(nèi)很快將出現(xiàn)一種專職管理汽車生命周期的企業(yè)。這將促使國(guó)內(nèi)以及某些國(guó)外的整車制造商對(duì)也參與到其中，以在整個(gè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)獲得利潤(rùn)。
盡管我們的預(yù)測(cè)結(jié)果并不確實(shí)、具體，但是我們?nèi)耘f希望能夠描繪出主要的發(fā)展趨勢(shì)和在未來十年間可能影響行業(yè)發(fā)展的不連續(xù)性。路漫漫其修遠(yuǎn)兮——前方的道路可能并不平坦，但是那些上下求索、成功逾越的人終將得到豐厚的回報(bào)。
(本文作者何德高、譚炳耀和林昭憲，分別來自于博思艾倫大中華區(qū)副總裁、博思艾倫大中華區(qū)總監(jiān)(上海)、博思艾倫大中華區(qū)總監(jiān)(臺(tái)北)。博思艾倫咨詢公司(Booz Allen Hamilton)是一家咨詢公司，九十多年來一直處于為企業(yè)和政府提供咨詢服務(wù)的前沿。)
