南方網(wǎng)訊 紅火多年的汽車4S銷售模式正面臨著重大挑戰(zhàn)，越來越多的4S經(jīng)銷商開始抱怨不賺錢，有的小品牌經(jīng)銷商甚至開始考慮退出。因此，業(yè)內(nèi)專家認為，國內(nèi)的4S經(jīng)銷店面臨重新洗牌。
最慘的一個月 只賣了15輛車
老魏是華晨中華的經(jīng)銷商。2002年8月，中華轎車正式上市銷售。和許多經(jīng)銷商一樣，老魏也被中華轎車靚麗大氣的外形吸引了，認定這款車終究會在市場上熱銷。于是，在一番競爭之后，2002年年底，老魏的中華轎車銷售展廳順利開業(yè)了，成為了北京地區(qū)華晨中華指定的6家授權經(jīng)銷商之一。
上市之初的中華轎車在市場上還屬于緊俏車型，專賣店根本不愁賣不出去車，市場上要買中華轎車還要排隊等候，最多時候要加價6000余元才能買到現(xiàn)車。老魏回憶說，那時的日子非常好過，多的時候，賣一輛車能掙1萬多元，一個月可以賣出100輛，就是100多萬元。于是，北京的6家經(jīng)銷商都變著法地、比著在華晨多“進車”。
可是，趕上了“好時候一個尾巴”的老魏，沒多久就看到了汽車經(jīng)銷商的艱辛。中華上市半年后，由于當時車子本身質(zhì)量不夠穩(wěn)定，以及品牌推廣等方面存在問題，2003年1月起，中華轎車銷售情況急轉(zhuǎn)直下，開始出現(xiàn)滯銷，許多車被壓在經(jīng)銷店的倉庫里，大量資金被占用。
老魏說，2003年對于中華經(jīng)銷商來說是非常殘酷的一年。最慘的時候，一個月只賣了15輛車。這對于一個投資了800萬－1300萬元建立的4S店來說是不可想象的。
更讓老魏等中華經(jīng)銷商心里不快的是，去年10月，華晨集團與德國寶馬合資生產(chǎn)的國產(chǎn)寶馬轎車正式上市。但寶馬的銷售網(wǎng)絡是由華晨寶馬重新建立的，而并非向2002年中華轎車剛上市之時盛傳的那樣：國產(chǎn)寶馬的經(jīng)銷商將從中華轎車的經(jīng)銷商中擇優(yōu)選出。這樣，一大批當時因為看中了國產(chǎn)寶馬才愿意為建立中華轎車4S店一擲千金的經(jīng)銷商的希望破滅了，高額投資建立起來的中華4S店就成了“雞肋”。
“當時，我經(jīng)常給手下的業(yè)務員鼓舞士氣，讓他們樹立對中華轎車的信心”，老魏說。不過，老魏對華晨也是頗有微詞的。“其實，華晨不一定非得要求經(jīng)銷商花那么大財力建立中華轎車的4S店”，老魏認為，“4S店熱實際上就是中國汽車過熱的產(chǎn)物”。有的經(jīng)銷商為了節(jié)約電費，冬天時舍不得開中央空調(diào)，因為每天中央空調(diào)的電費就要1000多元，而最慘的時候，經(jīng)銷商1天都賣不1輛車，而一個4S店一個月的開銷則要25萬元左右。
今年4月份，華晨中華終于開始大幅降價，最低款中華轎車售價只有13.6萬元，同時，與寶馬共線生產(chǎn)等也成為了中華的賣點。這使得中華轎車的銷售開始出現(xiàn)回升。4月份，老魏共賣出了40多輛中華轎車，超額完成了華晨要求的39輛銷售目標。
老魏掰著手指跟記者說，由于目前中華轎車在北京的保有輛只有6000余輛，因此4S店在維修上的車源也不是很多，銷售情況又不好，想短期內(nèi)收回投資難度較大。
“現(xiàn)在有汽車廠家要求讓我建4S店，我可要慎重考慮了”，老魏說，“如果是個一般的品牌，又沒有特別好的產(chǎn)品，我不會再投資建立4S店”，對于今后4S的發(fā)展，老段并不看好。
4S店，運氣跟著產(chǎn)品走
和老魏一樣想法的汽車經(jīng)銷商越來越多了。“4S店汽車經(jīng)銷商風險比以前大多了”，今年以來，許多經(jīng)銷商和業(yè)內(nèi)人士都憂心忡忡地對記者表示，如果沒有一個好的品牌支撐，不要輕易建立汽車4S店。
特別是南京菲亞特、中華、天津一汽等一些市場表現(xiàn)平平的品牌的4S店經(jīng)銷商經(jīng)營壓力很大。因此，有人開玩笑地總結(jié)說，經(jīng)銷商千萬不能跟錯廠家“嫁錯郎”。
在這些經(jīng)營風險較大的品牌中，福特、天津一汽等是屬于新車剛剛上市的，市場前途不明，經(jīng)營項目單一，使得經(jīng)銷商壓力很大。有天津一汽的經(jīng)銷商就表示，目前其所銷售的車型只有威姿和威樂兩種，而這兩款車的市場保有量并不大，因此在維修服務上也很難賺到錢，而銷售上，威樂賣的不錯，但想從這款售價10萬上下的小車上收回建立4S店所需的數(shù)百萬投資，短期內(nèi)壓力很大。為此，天津一汽為了安慰經(jīng)銷商表示，允許一些4S店可以修其他品牌的汽車來緩解經(jīng)營上的壓力。
南京菲亞特也是一個經(jīng)營風險比較大的品牌，雖然北京地區(qū)南京菲亞特經(jīng)銷商的壓力要略小些，但是一位4S店的經(jīng)理還是向記者抱怨，廠家的宣傳力度不夠，產(chǎn)品推出得也不夠迅速，銷售情況一直平平。
這位經(jīng)理表示，菲亞特生產(chǎn)的派力奧、西耶那等車型明明是經(jīng)濟型轎車，但卻要求經(jīng)銷商建立和奧迪一樣的4S店，但是，利潤卻只有奧迪的零頭。他透露說，一般來說，一輛西耶那轎車的銷售利潤在3500元左右，若僅靠銷售這部分利潤，難以在短時間內(nèi)收回近千萬的建店成本。
長安福特的經(jīng)銷商要比南京菲亞特略幸運一些。2003年，長安福特的第一款車型——嘉年華上市之初時，銷售平平，投巨資建設了4S店的經(jīng)銷商叫苦不迭?？墒牵衲暝谛驴蠲傻蠚W上市后，經(jīng)營形式卻峰回路轉(zhuǎn)，訂單一直排到了9月份。
“長安福特的情況充分說明了目前汽車經(jīng)銷商的風險”，一位市場人士分析說，“經(jīng)銷商完全跟著廠家的產(chǎn)品走，而目前又幾乎沒有哪個產(chǎn)品能絕對熱銷，經(jīng)銷商在建店之前，只能根據(jù)自己的判斷，投資風險很大。”
大建4S店，東施效顰還是市場所需
汽車專家、自由撰稿人鐘師認為，導致一些品牌4S店經(jīng)營情況一般的原因是多方面的。除了產(chǎn)品和品牌的問題之外，2002年后汽車市場井噴行情，一些廠家和商家不切實際地大舉投資建店，同時消費者又不完全認可4S模式都是重要因素。
“在廣州本田、上海通用、奧迪等業(yè)績良好的4S店帶動下，一些中小品牌的汽車生產(chǎn)廠商也一窩蜂地發(fā)展4S店，而這些原本利潤就不高的經(jīng)濟型轎車，非要在裝修得和五星級酒店一樣的4S店銷售，營銷成本自然是居高不下，而這些最終都轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，消費者自然是不買賬的?！辩妿熣f，“有的廠家是出于面子工程等考慮，東施效顰地要求經(jīng)銷商都把專賣店建得和奧迪一樣。”
華晨中華就是個例子。目前，在北京市場保有量只有6000輛左右的中華轎車卻有6家專賣店，而且還在不停地增加。專賣店數(shù)量和已經(jīng)經(jīng)營了近6年的廣州本田、上海通用相若。4S店數(shù)量的增多，必然導致了競爭的加劇。同樣，奇瑞、南京菲亞特等企業(yè)也存在建店過多，布局不合理的問題。
鐘師認為，這兩年汽車市場井噴又給經(jīng)銷商和廠家傳遞了錯誤的信號：所有的4S店都會賺錢。于是，一些投資者看好了汽車銷售行業(yè)，不惜重金、不計風險地加入了這場4S店的燒錢游戲。
比較典型的例子是，很多新建的4S店地理位置大多比較偏僻，因為在寸土寸金的大城市，只能在一些比較偏僻的地方才有地皮。而地理位置也導致了一些4S店經(jīng)營困難。例如，在北京，經(jīng)開汽車市場、四季青汽車市場等地方，新建了許多專賣店，但人氣一直不旺，業(yè)績平平。一位汽車經(jīng)銷商表示，他們在投資建店之時，并非沒有考慮過地理位置的因素。但是，為了拿品牌代理權，只能根據(jù)汽車企業(yè)的建店規(guī)劃來確定大體位置。
有專業(yè)人士透露，很多經(jīng)銷商都在汽車市場熱時沖動建店，并非不知道風險。有的就是為了通過建店，在廠家處拿到銷售權，然后再在亞運村等汽車市場賣車。
“一方面，投資數(shù)百萬建的4S店前門可羅雀，另一方面，還在亞運村等市場租攤位賣車，這不能不說是對4S模式的一大諷刺”，鐘師說?！八?，有些氣派的4S店不是給消費者建的，而是建給廠家看的”！
4S店，套牢容易解套難
鐘師認為，盡管目前還有人前仆后繼地爭做4S店，但是，國內(nèi)許多品牌的經(jīng)銷商日子都越來越難過，最近兩年，有些經(jīng)銷商就可能會出局。
“這不是說4S模式不好，而是說不是所有品牌都適用于格式化的4S”，鐘師強調(diào)，“汽車廠家應該根據(jù)自己的情況，在不同的城市和地區(qū)，靈活采用不同的經(jīng)銷方式。比如，在北京、廣州這樣的大城市，可以搞4S，而在一些經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，沒必要一定要建統(tǒng)一格式的4S店，可以采用分級銷售的辦法?！?
一些經(jīng)銷商也看到了市場的風險，開始與廠家討價還價，減小4S店的規(guī)模。有位4S店的經(jīng)銷商就告訴記者，廠家要求其建設標準的展廳，他一直想辦法拖著不建。
這位經(jīng)銷商表示，現(xiàn)在市場變化很大，沒人能夠保證哪個品牌的哪款車型一定會暢銷，因此，把資金都押在一個品牌上風險是非常大的?！安荒馨央u蛋都放在一個籃子里”，他說，“而建4S店就相當于把雞蛋放在一個籃子里了”。
該經(jīng)銷商還透露說，要成為一個品牌的經(jīng)銷商，還要給廠家交納一定的風險抵押金，多則1000萬－2000萬元，少則數(shù)百萬。這就把經(jīng)銷商和廠家捆在了一起，經(jīng)銷商要被套牢后，想解套都難。
記者觀察
4S店 生命力還有多久
沒有人否認裝潢氣派、寬敞明亮的4S店會給消費者帶來更愉悅的購物享受，但是對于許多品牌的經(jīng)銷商來說，這種投資較大的汽車銷售模式正在成為“雞肋”。市場跡象表明，最近兩年，國內(nèi)一些中小品牌的4S店將面臨重新洗牌。
國內(nèi)的4S店興起于1998年，當時，剛剛成立的廣州本田、上海通用在把雅閣、別克等中高檔轎車帶到中國的同時，也引入了先進的營銷理念。這種將銷售、維修、配件供應和信息反饋的經(jīng)銷模式，打破了以往汽車主要通過機電、物資公司銷售的情況。同時，專賣的形式也讓經(jīng)銷商有了更大的利潤空間。特別是在市場上一度供不應求的奧迪、本田，造就出一批身價數(shù)千萬、上億元的經(jīng)銷商。
市場經(jīng)濟的規(guī)律決定了資金流向那些利潤較高的行業(yè)。在廣州本田、奧迪等4S店的示范作用下，一大批拎著錢袋子的投資者瞄上了汽車營銷，趨之若鶩地爭做4S經(jīng)銷商。于是，為了爭奪寶馬、豐田等熱門品牌的代理權，一些投資者不惜花重金用來“公關”。
汽車企業(yè)也是非常喜歡4S模式的。這不僅可以讓廠家為消費者提供更佳的服務，更重要的是，4S模式把廠家和商家的利益捆綁了起來，廠家通過“專賣”的形式可以直接控制經(jīng)銷商，進而控制市場。另外，投資數(shù)千萬建造起來的4S店也成為推廣這個品牌最好的“廣告”。
于是，最近幾年商家和廠家都喜歡的4S模式在國內(nèi)蓬勃發(fā)展。在市場井噴的大背景下，幾乎所有轎車品牌都建起了富麗堂皇的4S店。汽車廠家不切實際地提高了建設4S的標準，一些原本低檔的車型也要在裝修得像五星級一樣的4S店里銷售，這些都加大了汽車銷售的成本。
隨著汽車市場的整體平穩(wěn)，汽車銷售的利潤已經(jīng)很難支撐高昂的4S店開銷。中華、南京菲亞特等滯銷品牌的經(jīng)銷商更是叫苦不迭。這些4S店也就成為中國汽車過熱的一個縮影。一些快要挺不住的4S經(jīng)銷商開始對廠家施壓，于是，一些廠家也開始降低建店標準，放寬4S店的經(jīng)營范圍。
4S店模式的神話正在競爭加劇的市場所打破。業(yè)內(nèi)專家開始獻計廠家，根據(jù)不同的城市和地區(qū)采取不同的經(jīng)銷模式。記者通過采訪認為，4S，這種投資巨大的經(jīng)銷形式將會被越來越多的新的營銷形式所代替，就像歐洲逐漸取消4S模式一樣。
編輯：楊成鋼
