就在各大潤滑油生產(chǎn)商都企圖利用自己“獨特”的技術(shù)爭取最大市場份額時，外資潤滑油生產(chǎn)商BP集團旗下的嘉實多潤滑油卻改變了自己的發(fā)展策略，與中國最大的商用車制造商——東風(fēng)集團合資成立了東風(fēng)嘉實多油品有限公司，從而占據(jù)了這些汽車“初裝油”和售后服務(wù)指定用油市場。
業(yè)內(nèi)人士分析，嘉實多以此綁定整車企業(yè)，意在急速擴大中國市場份額；東風(fēng)集團則通過與油品企業(yè)的合作，拓展旗下車型的利潤空間，進一步增強這些車型的市場競爭力。
為東風(fēng)“量身定做”潤滑油
6月8日，中國最大的商用車制造商東風(fēng)集團與BP集團旗下的嘉實多潤滑油聯(lián)手成立了東風(fēng)嘉實多油品有限公司。雙方簽訂了為期30年的合資經(jīng)營合同，BP環(huán)球投資有限公司、東風(fēng)汽車公司和東風(fēng)汽車股份有限公司三方的持股比例是50%、20%和30%。
據(jù)了解，該合資公司將在武漢建立一個研發(fā)中心和一個潤滑油生產(chǎn)廠，共投資人民幣1.2億元，用于研發(fā)、生產(chǎn)和銷售東風(fēng)嘉實多品牌油品及防凍液，每年總產(chǎn)量可達5萬噸。
BP中國潤滑油總經(jīng)理陳巖表示，合資公司既生產(chǎn)嘉實多潤滑油，也研發(fā)新的針對東風(fēng)集團旗下車輛的潤滑油。
東風(fēng)嘉實多油品有限公司總經(jīng)理向開永則稱，東風(fēng)嘉實多的目標市場是以東風(fēng)集團和東風(fēng)用戶為主,兼顧社會市場。東風(fēng)集團所生產(chǎn)的汽車從車輛出廠前的初裝油到售后維護用油，將全部使用合資公司為其“量身定做”的潤滑油。
向開永進一步表示，東風(fēng)嘉實多油品公司的銷售目標是到2010年占據(jù)10%的市場份額，年銷售量達3萬噸。
如何定價備受關(guān)注
除了東風(fēng)嘉實多之外，目前東風(fēng)集團還沒有一家屬于自己的潤滑油公司，東風(fēng)集團已明確了和BP嘉實多的戰(zhàn)略合作關(guān)系。
但是，作為擁有東風(fēng)嘉實多50%股份的東風(fēng)集團，在使用東風(fēng)嘉實多為其“量身訂做”的潤滑油時并不能享受價格優(yōu)惠，而是必須和東風(fēng)嘉實多其他的用戶一樣，按照東風(fēng)嘉實多的統(tǒng)一售價進行采購。那么，其是否能夠給消費者一個滿意的售價，是人們最為關(guān)注的事情。
向開永表示，東風(fēng)嘉實多是依靠嘉實多的技術(shù)專門為東風(fēng)集團和東風(fēng)用戶來生產(chǎn)潤滑油，其會根據(jù)市場走勢、價格走勢和所需成本來對嘉實多的產(chǎn)品進行定價。如果為發(fā)動機專門研制的產(chǎn)品所需的技術(shù)含量、配方等成本比較高，所定的市場售價相應(yīng)的也會比較高，如果有些發(fā)動機所需產(chǎn)品不需要很高的技術(shù)含量或配方，成本較低，其所定的價格也會相應(yīng)低一些。
顯然“量身定做”的合作方式，無疑給了市場充分的想象空間。東風(fēng)集團旗下車型是利用這種相對封閉的壟斷形式在初裝潤滑油領(lǐng)域賺取一定的利潤，還是將這種利潤回報給車主以形成一定的價格優(yōu)勢，東風(fēng)系列車型將擁有主動出擊市場的砝碼。
潤滑油競爭更趨復(fù)雜
嘉實多與東風(fēng)的合作，使國內(nèi)潤滑油廠商受到了極大的威脅。今后，這些國內(nèi)潤滑油廠商再想擴大與東風(fēng)的合作將變得異常困難。
據(jù)了解，長城專門為神龍公司提供了發(fā)動機用油，而且還研發(fā)了適合神龍系列車型使用的潤滑油。統(tǒng)一潤滑油與東風(fēng)也有著非常密切的采購關(guān)系，并于2004年5月獲得了東風(fēng)柳汽頒發(fā)的產(chǎn)品證書，統(tǒng)一的11種產(chǎn)品可作為東風(fēng)柳汽的裝車及售后服務(wù)用油指定產(chǎn)品。
嘉實多中國區(qū)市場經(jīng)理萬忠良在回答記者提問時，并不回避嘉實多與東風(fēng)合作將會為嘉實多在東風(fēng)集團旗下車型中拓展市場帶來便利的話題，他表示，這種合作是在法律框架內(nèi)進行的，為雙方帶來諸多好處是必然的。
資深營銷專家張勇表示，傳統(tǒng)的OEM市場上，潤滑油只作為“某某汽車專用油”出現(xiàn)，包裝上不會注明潤滑油本身的品牌。在強制保養(yǎng)期過后，客戶很可能選擇其他品牌的潤滑油，不利于培養(yǎng)品牌忠誠度。張勇進一步表示，嘉實多與東風(fēng)的合作對其他潤滑油企業(yè)在觀念上的影響會大于利益的影響，因為嘉實多與東風(fēng)的合作不但可以使其拿到大的訂單，更可以加大其宣傳力度，擴大消費群。東風(fēng)嘉實多要想占用東風(fēng)自主品牌的產(chǎn)品是非常容易的，而要想擴大到東風(fēng)合資品牌的產(chǎn)品并非易事。
目前與東風(fēng)合資的本田、雪鐵龍、日產(chǎn)等外資汽車制造商都有其“御用”潤滑油，從這些汽車生產(chǎn)商進入中國汽車市場時，便把它們的“隨從”帶到了中國與它們一起成長，現(xiàn)在它們的合作關(guān)系十分牢固，如日系車所用的日本初光潤滑油，法系車使用的道達爾潤滑油。如果嘉實多想“說服”這些汽車廠商用自己的產(chǎn)品，那還需付出更多的努力。
