自古就被認(rèn)為“居天下之中”的河南，位于長三角、京津冀、珠三角和成渝城市帶之間，是進(jìn)出西北六省的門戶。獨(dú)特的地理位置，使河南成為全國舉足輕重的鐵路、公路、航空、通訊和能源樞紐，由此也成為各商用車企業(yè)的必爭之地。國內(nèi)七大主要商用車企業(yè)一汽、東風(fēng)、重汽、福田、陜汽、紅巖、北奔均在此屯集“兵力”，形成群雄逐鹿中原之勢(shì)。
“坦率地講，東風(fēng)目前在河南并不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但我們有信心，因?yàn)槲覀兊氖袌龇蓊~正在一步步地?cái)U(kuò)大。”東風(fēng)商用車公司河南商務(wù)代表處副總經(jīng)理?xiàng)钍刭F毫不諱言當(dāng)前的處境。他說，河南每年的商用車新增量在3萬輛以上，目前河南商用車銷售排名中，一汽解放排名第一，其次是福田歐曼，東風(fēng)商用車排名第三，市場份額為18%。從車型來看，河南市場前幾年以載貨車和自卸車為主，從去年開始，牽引車的市場份額不斷上升。從今年上半年數(shù)據(jù)來看，牽引車新增量占到了整個(gè)河南省商用車新增量的50%以上。
在上半年幾近瘋狂的市場形勢(shì)下，河南市場上的東風(fēng)商用車共銷售卡車3193輛，完成全年任務(wù)的72%，其中牽引車占56%。楊守貴說，如果有足夠的資源，他們完全可以完成全年4413輛的任務(wù)。在所售的產(chǎn)品中，東風(fēng)天龍成為“主力軍”，銷售了1789輛，占銷量的一半以上。
楊守貴介紹說：“上半年從開票數(shù)據(jù)來看，我們的市場份額上升了兩個(gè)百分點(diǎn)，從16%上升到18%。我們的優(yōu)勢(shì)就是產(chǎn)品，東風(fēng)商用車的駕駛室、發(fā)動(dòng)機(jī)、整車匹配性都是領(lǐng)先的，尤其是東風(fēng)天龍系列已經(jīng)得到了河南用戶的廣泛認(rèn)可。”
重點(diǎn)突破
河南是一個(gè)大市場，經(jīng)銷商多，人口多，區(qū)域廣，18個(gè)地級(jí)市的卡車銷量都很大。其中周口、焦作、鄭州、洛陽、許昌和商丘六個(gè)地級(jí)市的商用車市場容量均在1500輛以上。東風(fēng)商用車在河南的優(yōu)勢(shì)市場是鄭州、洛陽、三門峽、南陽和許昌等地，而在周口、商丘、焦作這三個(gè)大市場，東風(fēng)商用車的份額一直很低。針對(duì)這種局面，今年初，東風(fēng)商用車河南商務(wù)處制定了“周口突破”方案，在銷售的薄弱地區(qū)實(shí)施重點(diǎn)突破。
河南周口是重要的運(yùn)力輸出市場，這里的商用車不僅被賣到縣里，甚至被賣到鄉(xiāng)、村，而東風(fēng)商用車經(jīng)銷商在這些區(qū)域的銷售實(shí)力較弱。2007年，周口商用車上牌4500輛，而東風(fēng)商用車僅上牌93輛。據(jù)楊守貴回憶，初到周口，他和經(jīng)銷商一起去拜訪縣里的運(yùn)輸公司，看到在運(yùn)輸公司的墻上掛滿了各種汽車海報(bào)，其中有解放、歐曼等車型，但唯獨(dú)沒有東風(fēng)的產(chǎn)品。這是一種營銷缺失的表現(xiàn)。
于是，東風(fēng)商用車河南商務(wù)處組織實(shí)施了“周口突破”行動(dòng)。具體采取了五項(xiàng)措施：一是派出駐點(diǎn)駐銷員，幫助經(jīng)銷商做培訓(xùn)，推廣東風(fēng)產(chǎn)品；二是與運(yùn)輸公司加強(qiáng)聯(lián)系，在運(yùn)輸公司處張貼東風(fēng)商用車宣傳畫，面向終端客戶宣傳東風(fēng)商用車；三是給予運(yùn)輸公司經(jīng)理優(yōu)惠政策，借助他們向終端用戶推薦、宣傳東風(fēng)商用車；四是產(chǎn)品到位，河南商務(wù)處在周口選擇了東風(fēng)天龍6×2、6×4牽引車等幾個(gè)主要產(chǎn)品作為主攻產(chǎn)品；五是加強(qiáng)推廣工作，在當(dāng)?shù)孛績蓚€(gè)月做一次推廣活動(dòng)，邀請(qǐng)重點(diǎn)客戶參加，目的是把大市場先做起來。
被河南商務(wù)處稱為是“一石激起千層浪”的“周口突破”行動(dòng)取得了初步成效。今年上半年，東風(fēng)商用車在周口上牌數(shù)達(dá)到140多輛，超過去年全年上牌數(shù)。通過“周口突破”行動(dòng)，東風(fēng)商用車的銷量在上升，市場份額在上升，用戶對(duì)東風(fēng)品牌的認(rèn)知度也在上升。
網(wǎng)絡(luò)布局
8月6日，東風(fēng)商用車市場銷售總部總部長顧建民、銷售部副部長齊永軍到鄭州調(diào)研，他們此行的一項(xiàng)重要任務(wù)就是調(diào)研在鄭州建設(shè)3S形象店的可行性。楊守貴介紹說：“公司總部很重視品牌形象建設(shè)，因此，公司正在逐步改善河南銷售網(wǎng)絡(luò)的外部形象。下半年，公司計(jì)劃在鄭州建設(shè)1～2家3S形象店。”
按照河南商務(wù)處的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，今年下半年將開展經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)CI形象建設(shè)達(dá)標(biāo)活動(dòng)。這就要求經(jīng)銷商必須要有專門的辦公場所及展場，必須有銷售部統(tǒng)一的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)CI形象標(biāo)識(shí),展場必須根據(jù)該銷售區(qū)域的重要程度及銷量達(dá)到一定的面積。
當(dāng)然，3S店的功能不僅僅是展示形象，其更重要的使命是在新形勢(shì)下探索3S店的營銷新模式，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)成員客戶把握能力，提升市場營銷執(zhí)行能力。
目前，河南18個(gè)地級(jí)市中有14個(gè)東風(fēng)商用車網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商。楊守貴說：“這個(gè)數(shù)目還不夠，我們將來要做到一個(gè)地級(jí)市一個(gè)經(jīng)銷商。”
另外，東風(fēng)商用車河南經(jīng)銷商實(shí)力懸殊較大，從近兩年銷量完成情況看，最弱的經(jīng)銷商任務(wù)僅完成了22%，最強(qiáng)的可以達(dá)到158%。為此，商務(wù)處要求一部分經(jīng)銷商建設(shè)3S店,一部分區(qū)域或單一經(jīng)銷商須配套服務(wù)功能，直接或間接構(gòu)架服務(wù)銷售一體化營銷模式，而最終的發(fā)展方向是要求經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)要有為用戶提供技術(shù)咨詢、產(chǎn)品顧問、金融支持、汽車掛靠和二手車置換等全方位的服務(wù)能力。楊守貴認(rèn)為，3S店建設(shè)只要實(shí)用，不必做得很大，能滿足用戶的需求就可以。
在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，河南商務(wù)處還在做另一件事：強(qiáng)化屬地銷售。楊守貴說：“河南是大市場，競爭非常激烈，如果我們的經(jīng)銷商之間不團(tuán)結(jié)，內(nèi)部競爭，我們就沒有精力去對(duì)付外部的競爭對(duì)手。所以上半年我們劃分區(qū)域，采取了限區(qū)域、限價(jià)格的策略，情況比以前有了很大改善?！钡瑫r(shí)表示，不打價(jià)格戰(zhàn)是不可能的，在有序管控的情況下進(jìn)行適當(dāng)?shù)母偁?，?duì)市場是有利的。如果沒有競爭就沒有進(jìn)步。為此，他們制定了競爭的方式和限度，在某個(gè)范圍之內(nèi)競爭是可以的，如果有人超出范圍進(jìn)行惡性競爭公司就要介入。楊守貴說，強(qiáng)化屬地銷售的最終目標(biāo)是使河南經(jīng)銷商的銷售屬地化達(dá)到100%。
品牌制勝
談到東風(fēng)商用車在河南的品牌認(rèn)知度，楊守貴對(duì)兩個(gè)現(xiàn)象深有感觸。其一，很多運(yùn)輸公司印的名片上有一汽、重汽、陜汽等商用車企業(yè)的logo，但就是沒有東風(fēng)的；其二，很多客戶知道二汽，卻不知道東風(fēng)?！拔覀儢|風(fēng)品牌在河南還沒有達(dá)到家喻戶曉的程度，影響力比較弱。”楊守貴認(rèn)為，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，更應(yīng)該注重品牌的傳播和推廣。
東風(fēng)商用車的一次購車成本較高，使用成本卻相對(duì)較低，但用戶卻很少算這個(gè)賬。楊守貴深有感觸地說：“目前的運(yùn)輸業(yè)利潤還比較高，用戶買車后一年半左右就能收回成本。因此用戶算賬不細(xì)，他們只算看得見的賬?！睘榇?，河南商務(wù)處下一步打算跟車隨訪，實(shí)際計(jì)算用戶的單趟使用成本，用具體的實(shí)證數(shù)據(jù)來說服用戶，并利用用戶的跟風(fēng)效應(yīng)，通過口碑傳播推廣產(chǎn)品。
不能輸在起跑線上
7月1日，國Ⅲ標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施，新的競爭開始。
“國Ⅲ使大家都處在同一個(gè)起點(diǎn)，我們絕不能輸在起跑線上?！睏钍刭F介紹說，從三季度開始，河南代表處的工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)入國Ⅲ產(chǎn)品的推廣和銷售方面。采取的措施是：國Ⅲ資源前置，先期以牽引車為突破口，按資源前置計(jì)劃完成展示車布置；開展區(qū)域推廣活動(dòng)，在推廣活動(dòng)過程中，將國Ⅲ產(chǎn)品張貼畫掛到集團(tuán)客戶、運(yùn)輸公司和汽貿(mào)公司營業(yè)場所；拜訪集團(tuán)客戶、運(yùn)輸公司負(fù)責(zé)人、汽貿(mào)公司老板，傳遞東風(fēng)國Ⅲ商品信息；對(duì)運(yùn)輸公司、汽貿(mào)公司的業(yè)務(wù)員開展培訓(xùn)，提高其對(duì)東風(fēng)商用車國Ⅲ產(chǎn)品的認(rèn)知度；提高服務(wù)站對(duì)國Ⅲ產(chǎn)品的服務(wù)能力，為銷售做好服務(wù)保障工作。
今年6月以來，國內(nèi)商用車市場遇到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，各商用車企業(yè)銷售狀況不容樂觀。在這種情況下，楊守貴仍然表示他們可以順利完成年內(nèi)的既定目標(biāo)，并在原有目標(biāo)的基礎(chǔ)上增加500輛的銷量。楊守貴笑著說：“雖然難度很大，但目標(biāo)放在這里就是一個(gè)動(dòng)力?！?nbsp;
