俗話說，創(chuàng)業(yè)難守成更難。２００５年，在西南大區(qū)這塊東風商用車傳統(tǒng)的強勢市場上，面對眾多咄咄逼人的競爭對手，東風商用車不僅穩(wěn)住了原有客源，還進一步拓寬了市場。這里展示給讀者的點點滴滴，述說著東風營銷人員辛勤耕耘、默默奉獻的故事。他們沒有驚天動地的壯舉，有的只是對東風的堅定信念和日復一日年復一年的堅持。正是因為有了這種信念和堅持，東風的旗幟才在西南大區(qū)高高飄揚。
西南作為我國主要陸路運輸市場之一，是商用車企業(yè)的必爭之地。隨著西部大開發(fā)的飛速發(fā)展，越來越多的國內(nèi)外汽車生產(chǎn)企業(yè)虎視眈眈地瞄準這塊有著極大發(fā)展空間的市場。東風商用車市場銷售總部西南大區(qū)沉著冷靜的應對市場變化，其所轄川、滇、黔、渝四個經(jīng)理部以“市場理性、團隊一流、網(wǎng)絡(luò)健全、管理規(guī)范”作為固守西南市場的方針目標，穩(wěn)步開拓業(yè)務。截至２００５年５月３０日，西南大區(qū)銷售同比增長４６％，占據(jù)西南商用車７０％的市場份額，占據(jù)全國東風商用車市場的１５％。
規(guī)范管理讓市場回歸理性
“商用車營銷的最終目的就是要提高市場占有率，但如果沒有規(guī)范的市場管理，營銷事業(yè)必將受阻。”西南大區(qū)總代表吳政始終把規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營行為作為市場管理的重點。
２００１年，重慶市場銷售了３１００多輛車，按常理來說，這樣的銷量是喜人的。但吳政看到了數(shù)字背后隱藏的危機。他率領(lǐng)重慶經(jīng)理部對市場進行了深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)重慶是個不規(guī)范的市場。首先，市場是脆弱的，高銷售量憑借的完全是當?shù)氐胤奖Ｗo政策，有政策支持就會持續(xù)旺銷，反之市場就會立刻垮下來；其次就是網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)成員的脆弱，因為網(wǎng)絡(luò)運營在一個不穩(wěn)定的市場環(huán)境里，而且成員并沒意識到面臨的危機，精力沒有用在提升企業(yè)營銷服務質(zhì)量上。２００３年，隨著當?shù)乇Ｗo政策的收縮，重慶市場開始一路下跌。面對預料之中的危機，吳政要求重慶經(jīng)理部立足于對市場的研究和把握，找出規(guī)范市場、發(fā)展市場的規(guī)律。
“異地拋車”曾經(jīng)是西南市場的一個頑疾，重慶的車賣到四川，貴州的車賣到重慶，極大地擾亂了市場秩序。雖然拋車可以暫時求得量上的提高，從表面上看是完成了任務，但這種不正當?shù)母偁幮袨閰s會極大地損害企業(yè)在當?shù)氐男蜗?，打擊當?shù)卦S多經(jīng)銷商的積極性。吳政要求經(jīng)理部一定要引導、規(guī)范經(jīng)銷商的經(jīng)營行為，使規(guī)范市場運作化為經(jīng)銷企業(yè)自我的意識。讓企業(yè)認識到不規(guī)范運作的嚴重性，把不自覺的行為變?yōu)樽杂X的行為。
重慶一家服務站到云南銷車，并注冊了公司。吳政知道后，當即對該服務站表明了東風對區(qū)域市場管理的規(guī)范和堅決。但吳政沒有硬性地要求該服務站立刻退出云南市場，而是在引導的同時給他一個自我領(lǐng)悟的過程。果然，該服務站在昆明運作后，發(fā)現(xiàn)對方的屬地經(jīng)銷企業(yè)太強了，根本找不到賣車的機會，只有撤退。該服務站吃一塹、長一智，此后在經(jīng)理部的引導下把全部精力投放到在當?shù)刈龃笞鰪娚?，如今成為了重慶市場的龍頭企業(yè)。
就這樣，西南大區(qū)通過對各區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的規(guī)范管理及引導，使得異地拋車這一現(xiàn)象得到了根本解決。
通過兩年多的市場規(guī)范管理，重慶市場由以往非理性、非正常的市場逐漸變成理性的、正常的、規(guī)范的市場。吳政告訴筆者， ２００３年以來，重慶的銷量和市場占有率保持穩(wěn)步增長。隨著市場的逐步規(guī)范，２００５年，重慶經(jīng)理部一躍而起，截至５月３０日，實現(xiàn)銷售１２００余輛，同比增長９５％。規(guī)范的管理、理性的營銷行為讓市場回歸理性，為企業(yè)創(chuàng)造了價值。
網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成為銷售的有力支撐
市場的持續(xù)發(fā)展離不開整個網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)管理。從２００３年起，西南大區(qū)投入巨大的人力物力全面推進網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。日益完善健全的銷售服務網(wǎng)點為東風商用車的使用和維護提供了全面的保障和支持。
在云南市場一度陷入低迷時，吳政指導云南經(jīng)理部加強網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作。經(jīng)過三年的努力，云南網(wǎng)絡(luò)建設(shè)走在了整個西南大區(qū)的前列，不僅中心城市建有標準的３Ｓ店，在大理等區(qū)域網(wǎng)點也有，曲靖、紅河州也將在今年建成３Ｓ店。隨著這些區(qū)域網(wǎng)點的建立，云南轄區(qū)形成了東西南北中全面輻射的網(wǎng)絡(luò)布局，這種合理的布局對云南東風車市場份額的提升起到了無可替代的支撐作用。云南大理服務站是一家發(fā)展不甚理想的國有企業(yè)，２００４年７月通過強強聯(lián)合，和云南明想汽貿(mào)公司重組成立了股份公司，銷售服務彼此促進。２００５年一季度，該公司僅大理本地就實現(xiàn)銷售１００多臺，不僅有效提高了區(qū)域市場占有率，也使市場的發(fā)展步入了一種良性循環(huán)?？梢哉f，今年云南市場的崛起，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)功不可沒。
２００４年，貴州經(jīng)理部賣出２０００多輛車，其網(wǎng)絡(luò)能力的提升對銷售業(yè)務起到強勁的支撐作用。吳政告訴筆者，貴州地區(qū)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)剛剛起步，還在初級階段，不具備象云南、四川、重慶的規(guī)模，但網(wǎng)絡(luò)功能的發(fā)揮卻已使東風車保有量有了進一步上升，網(wǎng)絡(luò)成員也都嘗到了甜頭。在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的過程中，吳政也一再要求轄區(qū)各經(jīng)理部關(guān)心網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，幫助網(wǎng)絡(luò)成員解決實際問題。貴州俊宏銷售公司２００２年１月成立，當年只實現(xiàn)銷售１９６臺。２００３年，俊宏在貴州經(jīng)理部的支持下，將公司搬遷到車流量大、地理位置非常優(yōu)越的西南環(huán)線三岔路口，依據(jù)東風商用車網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理辦法，做出發(fā)展規(guī)劃，當年就實現(xiàn)銷售３９０多臺。今年，俊宏打算通過強強聯(lián)合的模式，加強其服務優(yōu)勢，建立大型標準３Ｓ店，使營銷服務功能更加貼近市場，管理更加規(guī)范，整體實力進一步提升。
在網(wǎng)絡(luò)合理布局的基礎(chǔ)上，西南大區(qū)同時注重通過培訓等方式提升網(wǎng)絡(luò)成員的運營能力、市場研究能力、銷售能力、服務能力、融資能力。西南大區(qū)除了把每年的商務會、服務會作為培訓必須的內(nèi)容外，還以東風的企業(yè)精神、企業(yè)文化、企業(yè)理念，東風的現(xiàn)狀和發(fā)展前景，產(chǎn)品知識和推銷技巧等為內(nèi)容，對網(wǎng)絡(luò)成員單位開展積極有效的培訓，提升網(wǎng)絡(luò)成員對東風及東風產(chǎn)品的認識和專業(yè)能力，使網(wǎng)絡(luò)成員成為技術(shù)、商務型的顧問式營銷服務人才，增強在市場拓展中的競爭力。同時給予營銷團隊更美好的發(fā)展前景，增強其事業(yè)激情與成就感。
同時，西南各經(jīng)理部要求網(wǎng)絡(luò)成員在會議或培訓發(fā)言時必須用幻燈片，必須用電腦。要求網(wǎng)絡(luò)成員每天必須看東貿(mào)信息網(wǎng)、東風熱線以及當?shù)赜杏绊懙膱罂?，以了解東風重大信息，了解國際國內(nèi)大事，特別是行業(yè)的大事。其次要了解當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展和信息。吳政認為，之所以對網(wǎng)絡(luò)成員作這樣的要求，是因為同坐在東風這條船上，如果不能把握東風的精神，那就不可能賣好東風車。只有通過各種形式傳播東風文化，讓他們?nèi)谌氲綎|風文化當中，培養(yǎng)出在東風的大品牌下網(wǎng)絡(luò)成員自己的品牌，這才是長遠的發(fā)展之計。
加強調(diào)研把準市場脈搏
沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。西南大區(qū)非常注重網(wǎng)絡(luò)的市場調(diào)研工作。經(jīng)銷、服務企業(yè)把深入研究市場、研究產(chǎn)品、研究用戶作為主要的營銷環(huán)節(jié)。他們根據(jù)市場的變化，快速應變，快速進行營銷組織，快速提供適銷的產(chǎn)品，搶占市場先機。
挖掘潛在用戶。四川深保公司經(jīng)常進行市場調(diào)研，不斷征詢用戶的意見和建議，了解用戶的喜好和需求，有針對性地推薦適合用戶的產(chǎn)品。該公司每年的銷量都名列全國前十名內(nèi)；貴州俊宏銷售公司則在產(chǎn)品巡展、分發(fā)廣告單的過程中，給潛在用戶建立詳細檔案。公司給每個員工都劃分了負責區(qū)域，人人都要上門走訪，詢問潛在用戶的購買意向、對東風車的認知情況等。許多潛在用戶最后都成為真正用戶，甚至是忠誠用戶。２００４年，該公司在貴陽實現(xiàn)銷售６００余臺，坐上了貴州銷售的頭把交椅。
通過市場調(diào)研把握產(chǎn)品導向。在產(chǎn)品方面如果能做到知己知彼，那么銷售也將取得事半功倍的效果。重慶坤鑫可謂是通過市場調(diào)研取得成功的一個典范。該公司對用戶需要什么車，有什么喜好，用什么配置，包括競爭對手的產(chǎn)品品種、特點 、價格、優(yōu)勢等了如指掌，之后用東風產(chǎn)品的優(yōu)勢來和競爭對手抗衡。也正因為如此，坤鑫異軍突起，其銷售業(yè)績一年一個新臺階。２００３年坤鑫銷售東風商用車８３６輛，２００４年銷售８６３輛，２００５年僅一季度就實現(xiàn)銷售５６２輛，占據(jù)了重慶市場銷售總額的４７％。
通過市場調(diào)研尋找機會。云南經(jīng)理部鼓勵網(wǎng)絡(luò)成員一定要走出去，要真正認識到市場調(diào)研的重要性。往往市場機遇的發(fā)現(xiàn)，就源于市場調(diào)研。只要抓住機遇就可以扭轉(zhuǎn)市場“戰(zhàn)局”。２００４年，云南怒江州蘭坪縣發(fā)現(xiàn)了亞洲最大的鉛鋅礦，云南大理明想公司得知后，感覺到這將是一個重大機會?？偨?jīng)理張華冒雨先后兩次去蘭坪縣。他第二次去時聽到一個信息——當?shù)氐囊患夜驹瓉碣I了紅巖自卸車，他們還打算再買十臺紅巖。張華想方設(shè)法聯(lián)系上了該公司的負責人，但該負責人擔心東風車不能適應工地上的要求。張華立刻帶上資料為用戶詳細介紹東風產(chǎn)品的特性。經(jīng)過幾番努力，該負責人終于被張華的誠信和東風車的優(yōu)越性能所打動，支付定金并簽訂了４０臺東風車的購買意向。這之后，大理明想在該項目上又陸續(xù)銷售了一系列東風車。
隨著市場的發(fā)展，用戶的個性化需求也越來越明顯。西南大區(qū)的網(wǎng)絡(luò)成員在對市場進行充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，在大區(qū)、經(jīng)理部和市場銷售總部的支持下，和創(chuàng)普、客底、隨專、特商等單位密切聯(lián)系，積極主動地根據(jù)用戶的反饋意見，根據(jù)市場需求，對產(chǎn)品進行配置提高、馬力升級等相應改進，千方百計用專用車滿足市場，對區(qū)域銷售起到了極大的推動作用。
服務形成強大市場競爭力
在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢越來越明顯的今天，服務已經(jīng)成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的主要手段。誰擁有更具特色的服務，誰能在服務上創(chuàng)造更多的優(yōu)勢，誰就會爭取更多的用戶，從而獲得更大的市場份額?！皷|風是靠服務起家的，以后市場的發(fā)展依然要靠服務。”吳政對服務高度重視，同時他也要求經(jīng)理部和網(wǎng)絡(luò)成員必須把提高服務質(zhì)量放到戰(zhàn)略的高度來重視。在西南大區(qū)的各個轄區(qū)里，不管大會小會必談服務。經(jīng)理部到網(wǎng)點巡視，強調(diào)的依然是強化服務意識，提高服務質(zhì)量，以服務促銷售。
服務形成強大市場競爭力。隨著“東風陽光服務”工程在西南大區(qū)的深入實施，服務競爭力在西南市場日益顯現(xiàn)出來。
云南經(jīng)理部以服務促銷售，使營銷工作更加貼近市場，為超額完成任務提供了有力保障。云南昆明中心站把“東風陽光服務”、“培育忠誠用戶”和“關(guān)愛每一個人，關(guān)懷每一部車”等理念滲透到員工的心中，滲透到用戶的心中，把陽光服務落實到工作的每一個環(huán)節(jié)中。他們還提出“五心服務”戰(zhàn)略，即價格稱心、行駛舒心、維修精心、保養(yǎng)細心、態(tài)度熱心。云南美康服務站的服務區(qū)域空間大，設(shè)備先進，維修過程電腦全程監(jiān)控。用戶的車一進服務站大門，就由專人將車開上清洗臺，洗凈后直接開入維修車間。用戶則坐在休息室里，通過監(jiān)視器全程觀看維修人員修車的情況。一位經(jīng)常到美康修車的李姓用戶告訴筆者，來美康修車是一種享受，美康接待用戶就像是在接待貴賓，修車不僅快，而且好，維修過程公開，更是讓人放心。服務為中心站帶來的效益是顯而易見的，２００４年，中心站完成產(chǎn)值２６００萬元，實現(xiàn)利潤１１５萬元。
貴州服務站一流的售后服務明顯提高了東風商用車的綜合競爭能力。截至５月底，該地區(qū)東風商用車銷售同比大幅上升。經(jīng)理鄭洪波認為，這其中的原因除了季節(jié)性因素，還和服務質(zhì)量的提高有著相當大的關(guān)系。貴州織金縣用戶周海義家里極為貧困，為了改變生活現(xiàn)狀，周海義貸款在俊宏公司購買了一輛東風平頭自卸車。由于在坑洼不平的道路上操作不當，第一趟出車就造成側(cè)翻，駕駛室及大梁受損，損失約１萬余元。因為這不是質(zhì)量問題造成的事故，不屬于三包范圍，周海義一夜之間急白了頭。貴州經(jīng)理部服務經(jīng)理劉維和俊宏銷售公司總經(jīng)理王軍馬上趕到現(xiàn)場。為了將用戶的損失減到最低，王軍自己掏錢給用戶換了大梁，換了大箱；劉維又為用戶的車輛維修爭取了很多優(yōu)惠。周海義感動得跪在地上抱著劉維的腿泣不成聲。如今，周海義又在俊宏買了第二臺車。在他的影響帶動下，全村９５％以上的有車戶都在俊宏購買了東風車。
在四川地區(qū)，東風高質(zhì)量的服務同樣顯示出其無可比擬的優(yōu)勢。攀枝花地區(qū)一位用戶新購買的東風車因駕駛不當，引發(fā)了一次交通事故。攀枝花振亞銷售服務公司聞訊后立刻到達事故現(xiàn)場，因為處理及時得當，最大限度地給用戶減少了損失。事故處理完后，這位用戶又買了一臺東風車。用戶說，我這臺新車是沖著東風公司的服務買的。
掌握了良好的客戶關(guān)系就等于掌握了市場。西南大區(qū)特別注重建立良好的客戶關(guān)系，每一家經(jīng)銷服務企業(yè)都給購車、修車用戶建立了詳細檔案，并按陽光服務標準對用戶進行回訪。云南一位用戶接受完當?shù)孛揽捣照镜幕卦L后高興地說：“通過你們的回訪，我不但知道了詳細的東風車保養(yǎng)知識，還掌握了常見故障的檢修和排除辦法。希望你們能提高回訪的頻率?！?BR> 西南大區(qū)在對用戶進行回訪時收集的相關(guān)資料進行整理后，每種車的流量、常見故障、用戶分布等情況一目了然，為營銷、服務、生產(chǎn)等部門制定計劃提供了可靠依據(jù)。
有凝聚力的營銷團隊奠定雙贏的基礎(chǔ)
“凝聚產(chǎn)生力量，團結(jié)誕生興旺。做任何事情要有一種精神，有一個良好的隊伍?！眳钦磸瓦@樣強調(diào)。團體的合力是最強大的，而要產(chǎn)生這種力量，就需要團隊中的每一位成員齊心合力、快速反應。東風在市場的激烈角逐中能夠擊敗眾多競爭對手雄踞西南，重要原因之一就是得力于在西南大區(qū)引導下的包括全網(wǎng)絡(luò)成員在內(nèi)的營銷團隊，不斷發(fā)揮其凝聚力、戰(zhàn)斗力和威懾力，千方百計地達成營銷事業(yè)目標。
“雙贏”即為用戶創(chuàng)造價值，為經(jīng)銷企業(yè)創(chuàng)造價值。這是營銷事業(yè)計劃的最終目的。吳政說，要團結(jié)共進，眾志成城，讓團隊的每個成員都能強烈地感受到自己是不可缺少的一份子，讓團隊的凝聚力成為發(fā)展市場的源動力。在日常工作中要保持團隊精神與凝聚力，溝通是一個重要環(huán)節(jié)。暢通的溝通渠道、頻繁的信息交流，能使團隊的每個成員不會有壓抑的感覺，工作就容易出成效，雙贏的目標就能順利實現(xiàn)。西南大區(qū)無論是在開會的時候，還是在在深入市場，和經(jīng)銷企業(yè)個別交流的時候，吳政都會鼓勵員工發(fā)言，讓他們談論工作中的問題、自己的需要、以及管理中促進或阻礙工作的原因等。通過這些發(fā)言，吳政不僅深入了解了員工的需求，也了解了許多市場管理中存在的問題。同時，方便了幫助經(jīng)銷服務企業(yè)解決在工作上的難題。大理明想銷售服務公司在選址和投資的規(guī)模等問題上，都是吳政和經(jīng)理部一起幫助進行綜合分析的，他們提出許多中肯的建議和意見。其總經(jīng)理張華說，沒有大區(qū)和經(jīng)理部的幫助，公司就不會有今天的發(fā)展。
西南大區(qū)營銷團隊是一個像家一樣溫馨和諧的團隊。西南大區(qū)每個季度開一次工作會，討論、交流正常的工作。他們每年年底或年初采取郊游、聯(lián)歡等形式進行感情交流，所有員工之間始終保持融洽的氣氛。
對網(wǎng)絡(luò)成員也同樣如此。２００４年底，四川達州服務站被百年不遇的洪水沖得一塌糊涂，整個展場上的汽車包括辦公用品等全部被沖走，累計損失百余萬元。四川經(jīng)理部迅速安排服務經(jīng)理趕到現(xiàn)場，并提出了解決方案上報總部。同時鼓勵服務站積極自救，并希望其自救行為能夠帶動整個受災區(qū)域。達州服務站在經(jīng)理部的指導下，通過總部在備件上的支持，不僅妥善安排了災后的一切工作，還成為達州自救的模范。事后，達州服務站滿懷感激地說，在危急時刻，是經(jīng)理部給了我們親人般的關(guān)懷和支持，幫助我們順利度過了難關(guān)。
四川深保公司對大區(qū)和經(jīng)理部的工作贊不絕口，說每次大區(qū)或經(jīng)理部到深保來，總能看出問題，說出痛處，并提出解決問題的辦法，對深保提出的困難，也總能在最短的時間內(nèi)給予回復、解決。云南中心站負責人告訴筆者，經(jīng)理部的人是最辛苦的，云南經(jīng)理部經(jīng)理徐凡２００５年春節(jié)后到任。短短幾個月時間，他就把云南的經(jīng)銷服務網(wǎng)絡(luò)全部跑遍了。經(jīng)理部工作很到位，服務站、經(jīng)理部溝通及時順暢，整個流程非常規(guī)范。不管夜里多晚，不管是否節(jié)假日，只要服務站求助到經(jīng)理部，經(jīng)理部都是以最快的速度解決問題，從來不說任何推諉的話，工作作風非常扎實。
這一切，為東風商用車牢牢把握大西南市場的主動權(quán)奠定了堅實的基礎(chǔ)。
