華北區(qū)域市場歷來是商用車的大市場，也是市場競爭異常激烈的大戰(zhàn)場。四年前，東風(fēng)商用車作出了“決戰(zhàn)華北”的戰(zhàn)略決策，決意在華北市場確立東風(fēng)商用車的競爭優(yōu)勢。經(jīng)過四年的艱苦努力，東風(fēng)商用車在整個(gè)華北區(qū)域市場狂飆突進(jìn)，取得了優(yōu)異的經(jīng)營業(yè)績，實(shí)現(xiàn)了“決戰(zhàn)華北”的重大突破。為反映東風(fēng)商用車“決戰(zhàn)華北”取得的績效，彰顯東風(fēng)市場營銷人員的智慧與奉獻(xiàn)，從今天開始，本報(bào)將推出《東風(fēng)商用車“決戰(zhàn)華北”》系列報(bào)道，敬請關(guān)注。
得益于國家實(shí)施宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控和公路運(yùn)輸超限超載治理力度的不斷加大，全國各大商用車品牌２００４年銷售全面旺收。東風(fēng)商用車以其優(yōu)越的品質(zhì)和超前的市場管控能力繼續(xù)在中國商用車行業(yè)領(lǐng)航。與之相對應(yīng)，東風(fēng)商用車在華北市場的強(qiáng)勢增長成為支撐“東風(fēng)有限”商用車公司銷量的中流砥柱。
來自“東風(fēng)有限”商用車公司的數(shù)據(jù)顯示：２００４年前三季度，東風(fēng)商用車在華北市場銷量占東風(fēng)商用車公司銷量的１／５以上。其中，在河北、山西銷量創(chuàng)紀(jì)錄地突破萬輛大關(guān)；在內(nèi)蒙連續(xù)收復(fù)失地，銷量呈倍數(shù)增長；在天津，東風(fēng)牽引車銷量也持續(xù)攀升，成為天津港口的“新寵”；在北京則四分天下有其一，環(huán)保節(jié)能的優(yōu)良品質(zhì)成為政府部門采購的“最愛”。
自此，“決戰(zhàn)華北”經(jīng)營戰(zhàn)略以四年的持續(xù)奮戰(zhàn)宣告階段性勝利，為東風(fēng)商用車發(fā)展壯大乃至超越奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
“決戰(zhàn)華北”——
東風(fēng)商用車實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折
經(jīng)過１９９９年和２０００年的整理整頓，曾經(jīng)陷入泥濘沼澤的東風(fēng)商用車營銷戰(zhàn)車開始步入了良性發(fā)展的軌道，東風(fēng)商用車營銷也由此實(shí)現(xiàn)了恢復(fù)性增長。面對既是白熱化，又是復(fù)雜化，更具長期性的商用車市場競爭，如何在把握營銷工作全局的同時(shí)兼顧區(qū)域的市場特性，整合各種營銷要素，實(shí)現(xiàn)整體營銷目標(biāo)和區(qū)域市場目標(biāo)，成為當(dāng)時(shí)東風(fēng)商用車營銷的首要課題。
經(jīng)過縝密思考和詳細(xì)研究，２０００年，以周強(qiáng)、陳受君為首的東風(fēng)載重車公司銷售部新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子決定向大市場、傳統(tǒng)市場要銷量，向薄弱市場、空白市場要增量，向?qū)Ｓ密囀袌?、農(nóng)村市場要份量。華北市場以其重要的戰(zhàn)略位置成為當(dāng)時(shí)銷售部營銷工作的突破口，“決戰(zhàn)華北”——這一極具前瞻性的營銷戰(zhàn)略開始浮出水面。
華北市場的意義在于：從地理位置上看，華北市場是抵擋“解放”、“歐曼”南下，阻擊重汽西進(jìn)的戰(zhàn)略要地，對東風(fēng)商用車意義重大。從市場容量看，華北市場是國內(nèi)商用車市場保有量最大的地區(qū)，對提升東風(fēng)商用車品牌價(jià)值具有不可估量的影響。從市場競爭態(tài)勢看，只要是適應(yīng)華北的商用車，放在任何一個(gè)地方都是成功的。而華北市場為國內(nèi)眾多商用車企業(yè)必爭之地，在２００１年以前被貫以解放“傳統(tǒng)市場”的稱謂，東風(fēng)商用車在華北面臨前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，發(fā)展?jié)摿薮蟆?BR> “決戰(zhàn)華北”戰(zhàn)略的提出標(biāo)志著東風(fēng)商用車營銷戰(zhàn)略初步形成，它既振奮了東風(fēng)各系統(tǒng)，同時(shí)，對熱愛東風(fēng)的經(jīng)銷商和消費(fèi)者給予了極大的信心和鼓舞，并對東風(fēng)商用車銷售產(chǎn)生了強(qiáng)大的促進(jìn)作用。
上下振奮，內(nèi)外合力，占領(lǐng)華北市場水到渠成。通過四年的努力，如今，在河北、山西，東風(fēng)商用車已經(jīng)成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者，在內(nèi)蒙，東風(fēng)商用車刮起的“紅色旋風(fēng)”暢銷不衰。
網(wǎng)絡(luò)建設(shè)——
“決戰(zhàn)華北”的基石
２０００年前的華北市場，東風(fēng)商用車營銷網(wǎng)絡(luò)十分脆弱。即使在當(dāng)時(shí)“網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)比較扎實(shí)”的河北市場，市場管理混亂及網(wǎng)絡(luò)成員營銷技能水平不高導(dǎo)致經(jīng)營利潤十分低下。而山西全省只有２家東風(fēng)商用車經(jīng)銷商，東風(fēng)商務(wù)代表處于看別人臉色守市場的尷尬狀況。北京、內(nèi)蒙、天津同樣存在網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃布局缺乏合理性，經(jīng)銷企業(yè)在中心城市扎堆，價(jià)格競爭激烈，終端市場營銷能力低下，深度分銷能力不足等問題。
２０００年，當(dāng)時(shí)的東風(fēng)載重車公司提出“無網(wǎng)不勝，網(wǎng)亂不勝”的著名理念。遵循這一理念，東風(fēng)商用車在華北市場以盤活網(wǎng)絡(luò)資源、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)管控能力為核心內(nèi)容，對舊有的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了徹底的改造和優(yōu)化，成就了東風(fēng)商用車今日的輝煌。
河北經(jīng)理部將工作重點(diǎn)放在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和市場管理上，建立了布局合理、能夠?qū)崿F(xiàn)有效覆蓋的１６家經(jīng)銷企業(yè)，２５家服務(wù)企業(yè)，其中包括８家３Ｓ形象店， ５家經(jīng)銷企業(yè)銷量超過１０００臺。河北經(jīng)理部通過區(qū)域市場整頓，加強(qiáng)屬地管理，加強(qiáng)執(zhí)行力落實(shí)和信息反饋，提升了經(jīng)銷商的管理和盈利能力，調(diào)動了東風(fēng)商用車經(jīng)銷商的積極性。河北經(jīng)理部的強(qiáng)勢變革改變了經(jīng)銷商習(xí)慣于搞批發(fā)、找代理的坐商銷售模式，而網(wǎng)絡(luò)向終端市場的延伸性得以加強(qiáng)，東風(fēng)商用車占據(jù)了河北商用車３７．６３％的市場份額，形成對解放（２８．７４％）的壓倒性優(yōu)勢。
內(nèi)蒙經(jīng)理部則以“用戶滿意”為中心，按照“兩個(gè)增多，兩個(gè)減少”的網(wǎng)絡(luò)調(diào)整方針，在東風(fēng)薄弱區(qū)域和空白區(qū)域大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)，在內(nèi)蒙“金三角”（呼和浩特、包頭、鄂爾多斯）區(qū)域建設(shè)專營店，提升東風(fēng)形象和誠信度，貼近和吸引用戶。通過外引內(nèi)聯(lián)，主動聯(lián)姻有實(shí)力、有特長（有固定客戶群體或能做消費(fèi)信貸）的經(jīng)銷商成為東風(fēng)在內(nèi)蒙市場的代理商或合作伙伴，在車輛密集處設(shè)立服務(wù)站、服務(wù)分站、快修點(diǎn)等多種形式服務(wù)和銷售網(wǎng)點(diǎn)，延伸東風(fēng)的有效管控半徑，提升東風(fēng)整體營銷能力，滿足用戶“易購、易得、易行”需求。２００４年１－９月，內(nèi)蒙轄區(qū)完成全年年初任務(wù)的１４３．８８％。東風(fēng)在內(nèi)蒙市場的絕對份額由２００３年年底的３１．５４％?熏上升到３３．０４％。
“先做強(qiáng)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)，再發(fā)展新網(wǎng)絡(luò)”則是天津經(jīng)理部針對轄區(qū)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀作出的抉擇。２００４年，天津經(jīng)理部將天津華北和天津駿通兩家經(jīng)銷商列為重點(diǎn)扶植做強(qiáng)做大對象，在經(jīng)理部的支持和幫助下，天津駿通成功擺脫虧損，一躍成為天津地區(qū)銷量最大的經(jīng)銷商，而天津華北也擺脫了虧損，駛?cè)肓肆夹园l(fā)展軌道。
同樣，經(jīng)過幾年的調(diào)整，山西營銷網(wǎng)絡(luò)格局由以往金字塔式向扁平化發(fā)展，營銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)力得到進(jìn)一步提升，抗風(fēng)險(xiǎn)能力增強(qiáng)。２００３年，山西轄區(qū)執(zhí)行合同數(shù)６２７２輛，四年來，首次突破６０００輛大關(guān)，同比增長１０．５３％，銷售回款１０．０３億元，首次突破十億元大關(guān)，同比增長７．４％，監(jiān)控車全部為零。２００４年銷量過萬，再一次創(chuàng)造了營銷佳績。
“無網(wǎng)不勝，網(wǎng)亂不勝”在華北市場上得到了最好的詮釋。
因地制宜的營銷策略——
“決戰(zhàn)華北”的利劍
“在統(tǒng)一的商務(wù)政策下，因地制宜地實(shí)施營銷策略，是這幾年東風(fēng)商用車華北市場銷售持續(xù)增長的根本原因。”華北大區(qū)東風(fēng)商用車商務(wù)代表們幾乎眾口一詞。
伴隨東風(fēng)商用車營銷戰(zhàn)略的出臺，東風(fēng)商用車從ＣＩ入手強(qiáng)化人們的感官，營銷新舉措層出不窮。但不同的區(qū)域市場存在很大差異性，“只有在尊重你的客觀市場資源的前提下，制定自己的市場細(xì)分策略，才可能反敗為勝?！痹诓稍L過程中，商務(wù)代表們再三強(qiáng)調(diào)以“尊重客觀”的態(tài)度“科學(xué)分析”市場的重要性。
以北京市場為例。北京作為首都對國內(nèi)商用車使用有極強(qiáng)的示范效應(yīng)，因此，眾商用車廠商均不遺余力地往北京市場滲透。商用車公司北京經(jīng)理部把目標(biāo)定位在主攻國家部委機(jī)關(guān)的“示范性”用車上。２００１年，北京經(jīng)理部加強(qiáng)環(huán)保車管理，對銷往北京的環(huán)保車加蓋環(huán)保條形章。對外省市銷往北京的改裝車，經(jīng)屬地經(jīng)理部確認(rèn)后，提供蓋章和協(xié)調(diào)上牌及售后服務(wù)。通過對環(huán)保車的管理，北京經(jīng)理部規(guī)范了轄區(qū)市場，控制了價(jià)格，并有力地防止了拼裝車和假冒車沖擊轄區(qū)市場。２００４年初，在國家郵政總局的招標(biāo)過程中，北京經(jīng)理部從細(xì)分市場入手，強(qiáng)化信息的收集和售后服務(wù)，完成了郵政系統(tǒng)東風(fēng)商用車份額的重大突破。
２００４年的北京商用車市場“很難”做，但是北京經(jīng)理部主動尋找市場商機(jī)，仍然找到了突破口——大客戶資源。他們把“大客戶網(wǎng)”從營銷網(wǎng)中分離出來，“大客戶”為北京經(jīng)理部實(shí)現(xiàn)２００４年的銷售貢獻(xiàn)多多。
同樣，通過對轄區(qū)內(nèi)市場的客觀判斷和科學(xué)運(yùn)作，內(nèi)蒙、山西、河北、天津等地的東風(fēng)商用車商務(wù)代表們結(jié)合以整體營銷策略，策劃實(shí)施適合具體區(qū)域市場的營銷戰(zhàn)術(shù)，從而獲得了巨大的成功。例如，河北、內(nèi)蒙構(gòu)建庫存車省內(nèi)互動平臺，建立省內(nèi)庫存車良性流動機(jī)制，大大增強(qiáng)了經(jīng)銷企業(yè)對東風(fēng)事業(yè)的信心，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)的融合與凝聚力的加強(qiáng)；河北構(gòu)建經(jīng)銷企業(yè)與屬地改裝企業(yè)互動平臺建設(shè)，促進(jìn)經(jīng)銷服務(wù)與改裝網(wǎng)絡(luò)的融合與共同發(fā)展，通過建立市場信息、資金、整車資源互動平臺一方面解決改裝網(wǎng)絡(luò)市場需求變化的掌控和資金實(shí)力不足的問題，另一方面完善經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的銷售職能，增強(qiáng)改裝車市場的開拓能力；山西嚴(yán)抓市場管理，給予了網(wǎng)絡(luò)成員清晰的概念和信號；天津以牽引車新品為突破口，積極搶灘港口碼頭市場。
目標(biāo)明確的營銷戰(zhàn)略是打開市場的金鑰匙。
人性化掌控——
“決戰(zhàn)華北”的“人和”
在東風(fēng)商用車的商務(wù)代表處，人員配置基本都是３－４人。以３－４人之力如何實(shí)現(xiàn)對市場和經(jīng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的“掌控力”？
在山西，臨汾鑫晉寶公司副總經(jīng)理鄧偉講述了這樣幾個(gè)故事。
臨汾鑫晉寶公司是東風(fēng)商用車在山西市場的頭牌經(jīng)銷商。２００３年，在非典橫行、車貸緊急剎車、商用車市場遭遇寒流的不利環(huán)境下，鑫晉寶公司從十堰進(jìn)入山西開拓市場，為東風(fēng)商用車在臨汾地區(qū)打開市場做出了很大的貢獻(xiàn)。２００４年是商用車旺銷，他們完全可以憑借功勞分得更多的“緊俏資源”。但這時(shí)，山西經(jīng)理部經(jīng)理于文彬一席話令鄧偉感慨萬千：“其他兄弟單位２００４年的任務(wù)還未完成，能否借你的資源調(diào)劑一下?！薄昂茈y想像，在這種情況下，他竟然有這樣的胸懷和氣度?！编噦ナ煮@訝。鄧偉想起了在創(chuàng)業(yè)初期山西經(jīng)理部如何扶持鑫晉寶公司走向正軌，“他讓我們看到了東風(fēng)商用車團(tuán)隊(duì)相互扶持幫助的精神和力量。”
同樣，為幫助鑫晉寶公司在商務(wù)招標(biāo)中取勝，山西經(jīng)理部全力配合，從制定承諾書到奪標(biāo)成功，山西經(jīng)理部全程跟蹤服務(wù)，甚至在舉牌的那一刻，經(jīng)理于文彬還一直守在電話旁。還有一次，鑫晉寶公司的商務(wù)代表在寒冬跑市場的途中遭遇了長達(dá)３天的塞車，饅頭漲價(jià)到１０元／個(gè)，后來鄧偉玩笑式地向經(jīng)理部抱怨：“當(dāng)時(shí)要有我們自己的人來關(guān)懷一下就好了?！鄙轿鹘?jīng)理部很快成立了“東風(fēng)服務(wù)小分隊(duì)”，規(guī)定若發(fā)現(xiàn)塞車，就近的“東風(fēng)服務(wù)小分隊(duì)”免費(fèi)向司機(jī)送水送飯。
這只是些個(gè)案，但這足以讓人看到團(tuán)結(jié)的力量，并產(chǎn)生持久而溫暖的希望。
在商務(wù)政策、商務(wù)制度的管控之外，華北市場東風(fēng)商用車的商務(wù)代表以“服務(wù)”、“關(guān)懷”為利器，用人情化、人性化把“凝聚力”替代“掌控力”，有效實(shí)現(xiàn)了對營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和終端市場的把握和駕馭。
“產(chǎn)品從導(dǎo)入市場到完全占領(lǐng)市場是由商務(wù)代表、經(jīng)銷商和服務(wù)站三方合作完成的。經(jīng)理部的關(guān)鍵作用在于市場預(yù)測，分析利弊，導(dǎo)入產(chǎn)品，與網(wǎng)絡(luò)成員共同開拓市場。因此，與經(jīng)銷商之間，我們是服務(wù)隊(duì)長而不是領(lǐng)導(dǎo)，是合作關(guān)系而非上下級關(guān)系。經(jīng)理部應(yīng)該在轄區(qū)里找準(zhǔn)自己的位置?！闭腔谶@樣的認(rèn)識，在華北，經(jīng)理部不斷與經(jīng)銷商溝通磨合征求意見，幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)贏利，反過來，經(jīng)銷商逐漸認(rèn)同了東風(fēng)的價(jià)值觀并自覺融入東風(fēng)文化。東風(fēng)與經(jīng)銷商組成了以雙贏為目標(biāo)的利益共同體。
