3月28日戴姆勒和寶馬宣布已達(dá)成協(xié)議成立共享出行合資公司。合作涉及集團(tuán)旗下的網(wǎng)約車、分時(shí)租賃、停車服務(wù)、充電網(wǎng)絡(luò)、多模式聯(lián)運(yùn)等多項(xiàng)業(yè)務(wù)的合并及未來(lái)擴(kuò)張計(jì)劃。對(duì)于此次戰(zhàn)略合合作，我們認(rèn)為有三個(gè)問(wèn)題值得豪華汽車品牌思考。
戴姆勒和寶馬正在改寫出行市場(chǎng)的現(xiàn)有格局。3月28日雙方宣布已達(dá)成協(xié)議成立共享出行合資公司，各自持有50%股份。合作涉及集團(tuán)旗下的網(wǎng)約車、分時(shí)租賃、停車服務(wù)、充電網(wǎng)絡(luò)、多模式聯(lián)運(yùn)等多項(xiàng)業(yè)務(wù)的合并及未來(lái)擴(kuò)張計(jì)劃。對(duì)于此次戰(zhàn)略合作，我們認(rèn)為有三個(gè)問(wèn)題值得豪華汽車品牌思考。
問(wèn)題一：豪華車品牌有沒(méi)有必要布局出行市場(chǎng)？
答案是肯定的。共享出行的發(fā)展、消費(fèi)形態(tài)的改變不可避免地影響著人們的購(gòu)車決定，哪怕豪華車品牌的用戶也不例外。城市出行供給不再單純依賴汽車保有量的粗放增長(zhǎng)，使得傳統(tǒng)車企單純依賴于整車銷售的盈利模式受到挑戰(zhàn)，因此，品牌在出行市場(chǎng)的布局便顯得尤為重要。
首先，豪華車品牌轉(zhuǎn)型高端出行服務(wù)商可以滿足高消費(fèi)人群的其他出行需求，拓寬業(yè)務(wù)模式，在汽車所有權(quán)逐漸淡化的市場(chǎng)趨勢(shì)下，企業(yè)可更好地應(yīng)對(duì)未來(lái)的挑戰(zhàn)、控制運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
其次，使用旗下車型提供出行服務(wù)在增加整車銷量的同時(shí)，還可以有效擴(kuò)大品牌曝光度，提升品牌價(jià)值。并且，車企可以借此渠道接觸到大量潛在客戶。拉近車企和消費(fèi)者的情感距離，通過(guò)提供體驗(yàn)服務(wù)，增強(qiáng)品牌、產(chǎn)品對(duì)潛在消費(fèi)者的吸引力。
此外，發(fā)展出行服務(wù)有助于形成市場(chǎng)倒逼機(jī)制，促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展。車企不僅可以根據(jù)客戶反饋對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)部空間創(chuàng)新、硬件、軟件調(diào)整，制造出更適合共享出行的車型。另一方面，車企也可以更好地理解消費(fèi)者的深刻需求、把握市場(chǎng)趨勢(shì)和出行網(wǎng)絡(luò)背后的大數(shù)據(jù)資源，進(jìn)行智能化和自動(dòng)駕駛方面的創(chuàng)新。
上層中產(chǎn)和富裕階層正在迅速崛起，據(jù)普華永道思略特預(yù)測(cè)，到2020年，該階層在總?cè)丝谥姓急阮A(yù)計(jì)將達(dá)到63%，成為絕對(duì)的消費(fèi)主力。如何為此類人群提供更快捷、高效、優(yōu)質(zhì)、全面的高端出行服務(wù)，將是豪華車品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)優(yōu)質(zhì)發(fā)展的核心問(wèn)題。
問(wèn)題二：轉(zhuǎn)型高端出行服務(wù)商的機(jī)遇和挑戰(zhàn)有哪些？
近年來(lái)，無(wú)論是豪華品牌車企還是出行平臺(tái)，都在高端出行領(lǐng)域進(jìn)行了不同的嘗試。
網(wǎng)約車：出行平臺(tái)如滴滴、易道等近期推出了“豪華車型”的網(wǎng)約車服務(wù)，定價(jià)是低、中端出行的數(shù)倍。以滴滴出行平臺(tái)為例，短距離路線（約9公里），快車需要約30元，專車需要約50元，而豪華車服務(wù)如奔馳E級(jí)車型需108元。至于更加豪華的車型保時(shí)捷Panamera，平臺(tái)則為其定了430元的高價(jià)，讓消費(fèi)者望而卻步。
分時(shí)租賃：奧迪針對(duì)中國(guó)高端用車市場(chǎng)需求量身打造的“Audi on demand + 移動(dòng)出行”于2017年底在北京正式上線，強(qiáng)調(diào)尊享的服務(wù)體驗(yàn)。在享受專屬人員負(fù)責(zé)送車、取車服務(wù)，以及定制化的車內(nèi)設(shè)施的同時(shí)，價(jià)格同樣不菲?；竞廊A車型如A6L定價(jià)100元（5小時(shí)起訂），800元包天。而奧迪R8則標(biāo)出了1239元的高額小時(shí)計(jì)費(fèi)和9999元的包天服務(wù)。
戴姆勒、寶馬等傳統(tǒng)豪華廠商也紛紛試水分時(shí)租賃領(lǐng)域。戴姆勒推出的Car2Go分時(shí)租賃服務(wù)于2015年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，利用奔馳Smart車型主打自由流動(dòng)式汽車即時(shí)共享體系。目前僅在重慶上線，目標(biāo)受眾相對(duì)奧迪分時(shí)租賃業(yè)務(wù)較大，也更強(qiáng)調(diào)效率和服務(wù)便捷度。
經(jīng)營(yíng)性租賃：針對(duì)個(gè)人和企業(yè)用戶高端車型的短、長(zhǎng)期租賃需求，很多租賃平臺(tái)都推出了相關(guān)服務(wù)。但總體來(lái)看，豪華車型選擇較少，一個(gè)門店只有2-3輛豪華車供消費(fèi)者選擇，價(jià)格約在800元/天?？蛻魧?duì)車型的選擇極其有限，也并無(wú)差異化的服務(wù)體驗(yàn)。
月卡注冊(cè)計(jì)劃：保時(shí)捷在美國(guó)亞特蘭大開(kāi)展月卡注冊(cè)計(jì)劃，用戶只需每月支付3000美元便可享受到保時(shí)捷旗下22款車型的駕駛體驗(yàn)。該服務(wù)依舊在試行階段，預(yù)計(jì)服務(wù)正式上線后，定價(jià)模式會(huì)做進(jìn)一步調(diào)整。
P2P租賃：寶馬等豪華車企也已開(kāi)始試水P2P租賃業(yè)務(wù)。寶馬的出行平臺(tái)ReachNow于2017年底加入P2P租賃功能，允許寶馬Mini車主在平臺(tái)上把他們的愛(ài)車租出。該服務(wù)僅在美國(guó)西雅圖推出。
總體來(lái)看，高端出行市場(chǎng)發(fā)展尚未成熟，各企業(yè)多處于探索階段。
高端市場(chǎng)差異化定位依舊主要停留在車型差異上，服務(wù)體驗(yàn)差異化不強(qiáng)，使得用戶接受溢價(jià)能力有限。單服務(wù)類型下的單價(jià)過(guò)高，導(dǎo)致本就有限的市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步發(fā)展受限，運(yùn)營(yíng)成本居高不下，企業(yè)也難以發(fā)展更加良好的盈利模式。
其次，高端出行服務(wù)的品質(zhì)與品牌形象息息相關(guān)。豪華品牌切入高端出行服務(wù)市場(chǎng)時(shí)，服務(wù)品質(zhì)一定要與品牌價(jià)值契合，否則品牌價(jià)值會(huì)受到難以彌補(bǔ)的傷害。
與此同時(shí)，由于此類業(yè)務(wù)投資需求較大，前期盈利相對(duì)困難，如果實(shí)行車企的傳統(tǒng)管理模式，將會(huì)對(duì)出行業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)造成較大壓力，抑制新業(yè)務(wù)發(fā)展。
問(wèn)題三：初步的解決思路是什么？
展望未來(lái)出行市場(chǎng)的發(fā)展，不同的共享出行模式將相互滲透。綜合性的出行平臺(tái)將具有較大發(fā)展?jié)摿Γㄒ?jiàn)圖一）。獨(dú)立的單一業(yè)態(tài)的出行平臺(tái)將難以擁有足夠的用戶黏度和規(guī)模。豪華車品牌應(yīng)抓住多出行業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，搭建全觸點(diǎn)、一體化的出行平臺(tái)整合品牌下各類出行服務(wù)資源，更加有效地提升用戶體驗(yàn)和情感價(jià)值共鳴。業(yè)務(wù)模式之間資源共享（如專屬車隊(duì)、服務(wù)團(tuán)隊(duì)等），也可為車企減少初期投資、創(chuàng)造更大的盈利空間。
其次，品牌可考慮與第三方出行平臺(tái)合作集合優(yōu)勢(shì)促進(jìn)發(fā)展。市場(chǎng)上不乏此類案例，如神州優(yōu)車集團(tuán)與沃爾沃汽車的戰(zhàn)略合作，寶馬和環(huán)球車享的合作等。與此同時(shí)，品牌也可考慮尋求共享出行業(yè)務(wù)方面的跨品牌合作，整合資源以降低運(yùn)營(yíng)成本、更快形成規(guī)模效應(yīng)。例如此次戴姆勒和寶馬的戰(zhàn)略合作，就是很好的嘗試，將徹底改寫出行市場(chǎng)的現(xiàn)有格局。
此外，車企也可借助社會(huì)能力開(kāi)發(fā)服務(wù)，充分利用社會(huì)資本推動(dòng)高端出行業(yè)務(wù)發(fā)展。引入戰(zhàn)略投資者，也利于建立更加靈活的決策機(jī)制。在復(fù)雜的政策環(huán)境下，具備快速進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的能力可以更好地規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)。
隨著平臺(tái)服務(wù)的完善，豪華車品牌還可根據(jù)場(chǎng)景進(jìn)入相關(guān)領(lǐng)域，如高端出行界商務(wù)社交，高端旅行市場(chǎng)等，徹底實(shí)現(xiàn)“豪華汽車制造商”向“高端數(shù)字移動(dòng)出行服務(wù)商”轉(zhuǎn)型。
