2010年對于一汽解放來說是充滿光榮與夢想的一年。在解放公司全體員工的努力下，解放卡車銷售異常火爆，持續(xù)保持高位，月均銷量超過2.2萬輛，截至2010年11月末，2010年一汽解放公司中重卡車已累計銷售24.5萬輛，突破歷史最高紀錄，同比增長68%，高于行業(yè)14%。據(jù)此估算，一汽解放公司2010年超額完成預(yù)定銷量目標，并創(chuàng)造新的歷史新高已成定局。
是什么原因使一汽解放在跌宕起伏、競爭激烈的商用車市場，取得如此優(yōu)異的營銷業(yè)績呢？一汽解放汽車銷售公司總經(jīng)理張兵指出：“我們今年營銷業(yè)績的取得，得益于解放產(chǎn)品競爭力的持續(xù)提升，得益于營銷體系管理能力、營銷創(chuàng)新能力、服務(wù)保障能力的持續(xù)改善；得益于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、備品網(wǎng)絡(luò)的頑強拼搏和不懈努力。”下面我們就來盤點一下解放營銷成功之路。
準確把握市場 推動市場份額全面提升
2010年在宏觀經(jīng)濟增長、固定資產(chǎn)投資力度加大、公路貨運總量持續(xù)攀升等有利因素拉動下，中重型卡車市場呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢，全年需求總量達到127萬輛，同比增幅超過43%。
面對空前激烈的市場競爭，解放營銷體系按照年初既定的搶份額、夯基礎(chǔ)的工作主線及20%市場份額目標，準確把握市場脈搏，準確把握用戶對產(chǎn)品性能與價格的差異化需求，整合長春、青島基地的優(yōu)勢資源，構(gòu)建緊密契合市場需求特征的產(chǎn)品組合，覆蓋全面的產(chǎn)品陣營與差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢，讓解放整體競爭力顯著增強，高端、中端及經(jīng)濟型產(chǎn)品均衡成長，推動市場份額全面提升，截至2010年11月末，解放的累計市場份額已達到20.6%，比2009年年底增長了近2%。
一汽解放根據(jù)不同區(qū)域的特點，扎實推進科學(xué)的區(qū)域營銷策略，東北、華北、華東等解放優(yōu)勢市場份額穩(wěn)步提升；西北、西南、華南等均勢、弱勢市場實現(xiàn)快速增長；云南、貴州等區(qū)域均成功實現(xiàn)從弱勢市場向優(yōu)勢市場的轉(zhuǎn)變；解放區(qū)域銷售結(jié)構(gòu)得到顯著改善。
在產(chǎn)品細分上，在覆蓋行業(yè)主體需求的22個產(chǎn)品細分市場中，解放份額全面提升，其中解放優(yōu)勢型、增長型市場達15個，同比擴展50%；解放大馬力產(chǎn)品市場增長趨勢尤其顯著，銷售結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化，為解放營銷事業(yè)的更大發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。上述重點品種的銷量提升，優(yōu)化了解放銷售結(jié)構(gòu)，為解放份額的持續(xù)增長、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)利潤的持續(xù)提升，奠定了堅實的基礎(chǔ)，提供了廣闊的發(fā)展空間。
夯實管理基礎(chǔ) 營銷體系能力顯著提升
銷量、份額，是可以用數(shù)字衡量出的變化，但支撐數(shù)字變化的是強有力的管理體系。2010年，解放以夯實管理基礎(chǔ)，提升解放營銷體系管理水平為目標，圍繞提升營銷支持力、提升市場分析及把握能力等工作為重點，開展了一系列卓有成效的工作。
最核心的改變是解放營銷體系由銷量目標導(dǎo)向型逐步轉(zhuǎn)向了份額目標導(dǎo)向型，也就是說你自己賣的數(shù)量再多說明不了問題，關(guān)鍵是要拿到整個市場的大盤子中，進行橫向比較。2010年，一汽解放把總體份額目標、品系份額目標、細分市場份額目標、區(qū)域份額目標以及代理商份額目標構(gòu)成了逐級細化的目標體系，使?fàn)I銷體系的各項工作與市場需求、結(jié)構(gòu)、競爭結(jié)合得更加科學(xué)、緊密。
圍繞份額這個核心評價體系，解放施行了分品系的營銷管理模式，以牽引、自卸、載貨、專用四類不同產(chǎn)品為主線的專業(yè)化品系團隊，基本形成完善的品系營銷工作流程，對各細分市場的研究更加深入、細致，對市場需求結(jié)構(gòu)、變化趨勢的把握更加準確，對于商代處及代理商品系產(chǎn)品推進的支持、指導(dǎo)更具針對性。
而在公司內(nèi)部管理體系上，從目標制定、終端數(shù)據(jù)搜集與分析、目標過程跟蹤到員工績效考核、財務(wù)分析與管理等工作，均逐步實現(xiàn)了數(shù)字化的管理模式，使?fàn)I銷體系工作目標更加具體，使目標達成的監(jiān)控過程更加清晰。
一汽解放夯實管理基礎(chǔ)，并沒有只停留在公司內(nèi)部管理上，而是延伸到渠道建設(shè)，其目的在于提升整個營銷體系的管理水平。對于采用代理制營銷模式的產(chǎn)品來說，渠道的作用不言而喻，“渠道為王”成為最強音，誰掌握了高效率的渠道，誰就掌握了市場。今年解放新增銷售網(wǎng)絡(luò)57家，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)布局建設(shè)突破性發(fā)展。
同時，解放還對營銷網(wǎng)絡(luò)開展從汽車理論、總成故障排除技巧、銷售流程、客戶管理等方面的分層次培訓(xùn)，并組織近萬名解放銷售代表、服務(wù)代表，舉行了解放銷售精英大賽和解放技術(shù)大比武活動，提升了網(wǎng)絡(luò)渠道的管理水平和營銷能力，可以看出解放利用網(wǎng)絡(luò)體系資源，構(gòu)筑強勁比較優(yōu)勢的決心。
解放J6全面發(fā)力 行業(yè)領(lǐng)軍地位不斷鞏固
一汽解放能在2010年取得異常出色的銷售業(yè)績，是和作為解放戰(zhàn)略型主力產(chǎn)品的J6重卡大獲市場認可是密不可分的。
憑借精準、高效的重點產(chǎn)品推廣策略與舉措，解放J6產(chǎn)品全年突破6萬輛，確立了其國內(nèi)重卡市場的主導(dǎo)地位，其中J6自卸產(chǎn)品逐步實現(xiàn)了對J5產(chǎn)品的替代，顯著提升了用戶對解放自卸產(chǎn)品的認可度；11L機系列產(chǎn)品月均銷量1000輛以上，全年銷量突破1.2萬輛，大幅提升了解放重型車產(chǎn)品適應(yīng)性和認可度；道依茨系列產(chǎn)品全年銷售突破1萬輛，為解放產(chǎn)品動力升級，更好的應(yīng)對國四階段的市場競爭奠定了基礎(chǔ)；以J6P為主的水泥攪拌產(chǎn)品銷售突破1500輛，使專用車用戶對解放產(chǎn)品有了全新的認識，市場認可度全面提升。
解放J6從第1輛到第6萬輛，在短暫的時間里，通過階段性的市場投放及戰(zhàn)略性的資源配置，一直保持著優(yōu)異的市場表現(xiàn)，屢創(chuàng)奇跡。6萬輛J6，不僅是解放歷史上新的突破，同時也創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)絕無僅有的驕人業(yè)績。
然而回顧解放J6的發(fā)展歷程，我們會發(fā)現(xiàn)早在2007年7月15日J6從一汽國內(nèi)最高端的全新重卡平臺下線時，它并沒有立即把提高銷量作為最主要的任務(wù)，而是以打造真正符合中國國情的世界級重卡為目標，通過及時把握和滿足卡車用戶的需求變化，不斷創(chuàng)新技術(shù)優(yōu)勢、不斷提高產(chǎn)品性價比、不斷完善產(chǎn)品系列、不斷提升營銷服務(wù)能力。厚積薄發(fā)、順勢而為，2010年，解放J6終于抓住市場機遇全面發(fā)力，既贏得了良好的銷售業(yè)績，同時其踏實穩(wěn)健、謹慎務(wù)實的發(fā)展步伐也將解放卡車、掙錢機器的核心價值理念推向了一個全新的高度。
品質(zhì)承載責(zé)任，技術(shù)創(chuàng)造優(yōu)勢，創(chuàng)新引領(lǐng)未來。解放J6重卡以卓越的產(chǎn)品品質(zhì)、領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢、創(chuàng)新的贏利模式，為中國用戶帶來全新運營體驗。一汽解放成功完成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，彰顯了解放J6重卡的強大競爭實力，其行業(yè)領(lǐng)軍地位不斷鞏固。
“4P+2S”營銷技術(shù)手段更加有效
解放作為市場領(lǐng)先者，不斷創(chuàng)新營銷手段，提升營銷技術(shù)水平.他們創(chuàng)新了營銷理論，在行業(yè)首家提出“4P+2s”理論，并用于指導(dǎo)營銷實踐，提升了營銷體系對市場的把握能力。
學(xué)過營銷的人都知道：由美國人麥肯錫提出的包括產(chǎn)品（Product)、價格（Price）、促銷 （Promotion）、渠道（Place）等內(nèi)涵在內(nèi)的“4P”理論是現(xiàn)代營銷理論的基礎(chǔ)。但發(fā)展中的企業(yè)，還必須根據(jù)企業(yè)實際和市場狀況，創(chuàng)新使用符合本行業(yè)特點的理論。卡車市場營銷的復(fù)雜性、市場需求的多變性及環(huán)境變化的不確定性，使整個卡車行業(yè)的營銷工作缺少科學(xué)的分析方法和工具，行業(yè)高度的復(fù)雜性容易使?fàn)I銷工作者只看到問題的一個側(cè)面，導(dǎo)致錯誤的決策。
為了使解放營銷體系能夠擁有一套科學(xué)、健全、統(tǒng)一的市場分析工具，提升營銷體系各層面市場分析的全面、細致及深入程度，一汽解放以4P營銷理論為基礎(chǔ)，結(jié)合中重型卡車的市場特點及營銷經(jīng)驗，創(chuàng)新營銷理論，將對卡車營銷至關(guān)重要的服務(wù)、備品因素融入4P理論，形成了以產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、服務(wù)、備品為六大核心要素的4P+2S市場分析工具。
標準化的市場分析模型，促進營銷體系各個環(huán)節(jié)準確、透徹的把握所轄區(qū)域內(nèi)市場需求、用戶特征、競爭形勢等關(guān)鍵要素，也認識到了自身在了解市場、把握需求方面存在的缺陷和不足，找到自身短板所在。
解放提高牽引車細分市場就是一個很好的例證。牽引車是解放的優(yōu)勢產(chǎn)品，但運用“4P+2S”工具分析后，顯示320至360馬力仍有解放的短板，解放就集中資源攻打這塊市場，到年度，其市場細分份額提高了19%，“4P+2S”分析工具的作用可見一斑。
通過運用“4P+2S”市場分析等技術(shù)手段，使解放產(chǎn)品適應(yīng)性進一步增強，解放6×2牽引、4×2載貨等產(chǎn)品，在細分市場上的份額都有顯著提升。迅速反應(yīng)市場需求結(jié)構(gòu)變化，迅速將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢，迅速發(fā)動區(qū)域市場營銷推廣攻勢，讓解放眾多產(chǎn)品牢固樹立起競爭優(yōu)勢，為2010年全面勝利奠定基礎(chǔ)。
感動服務(wù)升級 用戶滿意度提升品牌價值
“我能為用戶做些什么，直至滿意；我還能為用戶做些什么，直至感動?！边@是一汽解放人最樸素、也最有感召力的服務(wù)理念。為廣大用戶創(chuàng)造“感動服務(wù)”，一直是一汽解放人孜孜不倦的追求。
對于解放用戶來說，信賴解放的原因不僅是車輛性能，同時還有令人感動的服務(wù)。湖北J6用戶陳先生，從去廣州送貨，車行至湖南境內(nèi)高速公路時，因為長途行駛加上載重負荷過大，突然車子出現(xiàn)故障。當(dāng)時陳先生借助查號臺求助了很多地方上的卡車維修點電話，可得到的答復(fù)都很讓人失望。因為高速公路上修車非常危險，很多維修廠都是獅子大張口，或者就是怕?lián)?zé)任，一口拒絕。由于陳先生運送的是一批鮮貨，多耽誤一分鐘就多一份損失，情急之下，陳先生抱著試試看的心態(tài)撥通了解放24小時“400”客戶服務(wù)熱線。廠家在接到他的求助后，馬上就聯(lián)系了就近的解放服務(wù)站。服務(wù)站在了解了相關(guān)情況后，迅速趕到了現(xiàn)場，為其免費更換了配件。使得陳先生最終按時到達廣州。
服務(wù)一直是解放的“鎮(zhèn)牌之寶”，今年服務(wù)與銷售的體系互動更加緊密?！扒耙啤背蔀榻夥欧?wù)的特色和優(yōu)勢：解放在全國設(shè)立46個重型自卸車駐在服務(wù)點，解放服務(wù)站設(shè)在卡車工作的第一現(xiàn)場，實現(xiàn)了解放服務(wù)站的“前移”，第一時間為用戶解決難題；解放建立了長春、天津、無錫、西安四大備品倉儲基地，實現(xiàn)了備件儲備“前移”，縮短了供貨周期，提高了一次供貨率；同時，按照“同一零件，進價不同，銷價統(tǒng)一”的策略，統(tǒng)一了備品價格，理順索賠流程，實現(xiàn)了“索賠前移”，加快了索賠結(jié)算速度。
解放通過做好服務(wù)保障，實現(xiàn)感動“前移”；夯實服務(wù)基礎(chǔ)，實現(xiàn)感動“迅暢”；提升服務(wù)保障力，實現(xiàn)感動“做實”服務(wù)前移，用戶對解放品牌的滿意度不斷提高。
全新的銷售紀錄激勵著一汽解放尋求新的跨越
解放創(chuàng)造了年度銷售的歷史紀錄，解放J6銷量迅速增長，這是解放以“夯基礎(chǔ)-改善、提升，搶份額-增效、共贏”為工作主線，打造綜合競爭力的充分體現(xiàn)。
不斷夯實基礎(chǔ)、不斷提升體系、頑強自主創(chuàng)新，使中國汽車企業(yè)不斷地做大、做強，這一點在一汽解放卡車的發(fā)展輪跡中，得到了充分印證。我們相信，一汽解放目標明確，思路清晰，憑借業(yè)界超前的體系營銷理念，在一汽集團品質(zhì)、技術(shù)、創(chuàng)新的指導(dǎo)下，一汽解放將迎來更大的發(fā)展空間，將成為推動中國民族汽車工業(yè)向前發(fā)展的強勁動力。
