福特的中國(guó)新“拼圖”
若問(wèn)當(dāng)今中國(guó)，汽車誰(shuí)主沉??？答曰：非大眾即通用。
福特不服氣了。它要搭建龐大的國(guó)產(chǎn)化生產(chǎn)和銷售體系，躋身中國(guó)三大汽車品牌之列。
雖然福特的名字里有著中國(guó)人非?？粗氐摹案！弊?，但是，在中國(guó)的汽車市場(chǎng)之旅，福特卻走得異常艱辛。1990年代，比大眾、通用等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遲來(lái)一步的福特開(kāi)始在中國(guó)積極尋找合資合作方，先后與沈陽(yáng)松遼汽車、東風(fēng)汽車、湘潭江南奧拓等公司有過(guò)接觸，但因文化、理念、體制等多種原因均告失敗。1996年，與上海合資生產(chǎn)轎車的投標(biāo)使福特看到了一線曙光，但卻因其美國(guó)同胞通用汽車多拿出1億美元，以16億美元的合資高價(jià)斷送了福特的一個(gè)絕好機(jī)會(huì)。
1995年，福特與南昌的江鈴汽車結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，切入當(dāng)時(shí)仍是新興市場(chǎng)的中國(guó)商務(wù)車領(lǐng)域，生產(chǎn)“全順”品牌車。但怎奈中國(guó)最主流的是轎車，而不是商務(wù)車，從某種意義來(lái)說(shuō)，福特仍未能打入最主流的中國(guó)汽車市場(chǎng)。直到2001年，福特與長(zhǎng)安汽車集團(tuán)成功合資成立長(zhǎng)安福特公司，并于2003年1月推出小型車“嘉年華”(Fiesta)，亮相中國(guó)家用轎車市場(chǎng)才得以揚(yáng)眉吐氣。然而，早已在中國(guó)羽翼豐滿的大眾、通用，甚至新生力量本田都接連推出相應(yīng)車型、并不惜打起價(jià)格戰(zhàn)，令新生兒“嘉年華”甫落地便嘗盡人生五味……
這一幕幕的歷史，不斷地提醒著福特的高層，中國(guó)汽車市場(chǎng)是全球發(fā)展最蓬勃的市場(chǎng)，同時(shí)，也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)。
至今仍未能進(jìn)入中國(guó)汽車銷售第一梯隊(duì)的福特，與其世界第三大汽車制造商的地位極不相符。而且，去年福特全球汽車業(yè)務(wù)(即不包括汽車金融業(yè)務(wù)) 39億美元的虧損數(shù)字也刺激著它必須對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有所作為了。
今年，與福特相關(guān)的消息接踵而來(lái)：馬自達(dá)3宣布和福特“?？怂埂惫簿€生產(chǎn)；福特全資子公司沃爾沃(VOLVO)宣布今夏在長(zhǎng)安福特組裝國(guó)產(chǎn)；馬自達(dá)參股長(zhǎng)安福特公司，該合資公司同時(shí)更名為長(zhǎng)安福特馬自達(dá)。這些消息顯示，福特已正式宣戰(zhàn)，而且用的正是其同胞對(duì)手通用汽車的招式—多品牌組合平臺(tái)。包括福特、馬自達(dá)和沃爾沃在內(nèi)的一個(gè)龐大國(guó)產(chǎn)化生產(chǎn)和銷售體系，正在對(duì)應(yīng)地向通用的雪佛蘭、別克、凱迪拉克三大陣營(yíng)步步進(jìn)逼。
部署平臺(tái)戰(zhàn)略
福特汽車集團(tuán)在全球擁有八大品牌，包括福特、林肯、水星、馬自達(dá)、捷豹、沃爾沃、阿斯頓·馬丁及陸虎，目前在中國(guó)主力銷售的“?？怂埂?、“蒙迪歐”、“嘉年華”都屬于福特品牌?，F(xiàn)在，“馬自達(dá)”這個(gè)品牌正逐漸被委以重任，在福特中國(guó)的整盤棋中越發(fā)關(guān)鍵。
4月3日，位于重慶的長(zhǎng)安福特宣布，福特原持有的50%合資公司股份中，將有15%轉(zhuǎn)讓給馬自達(dá)，合資公司名稱亦更改為長(zhǎng)安福特馬自達(dá)公司。此舉不僅使重慶廠原本閑置的產(chǎn)能得到提升，而且也借助馬自達(dá)這一廣受中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)同的品牌達(dá)到提升效益的目的；其三，合資也為馬自達(dá)產(chǎn)品進(jìn)入長(zhǎng)安福特的兩大平臺(tái)(重慶廠及南京廠)打開(kāi)通道。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，長(zhǎng)安福特重慶工廠今年年內(nèi)除了導(dǎo)入馬自達(dá)3和沃爾沃S40，還將在年底生產(chǎn)蒙迪歐改款車型以及一款福克斯同平臺(tái)的小型商旅車。若不出意外，重慶工廠今年將接近產(chǎn)能的極限。
伴隨著產(chǎn)能的直線上升，長(zhǎng)安福特2006年總銷量計(jì)劃亦比去年增長(zhǎng)119%，達(dá)到13.8萬(wàn)輛，其中?？怂瓜盗熊囆?萬(wàn)輛、蒙迪歐4.8萬(wàn)輛、“馬自達(dá)3” 2萬(wàn)輛，剩下1萬(wàn)輛則為沃爾沃S40。長(zhǎng)安福特總裁施濱德接受專訪時(shí)，略顯遺憾地表示：“我們從來(lái)不擔(dān)心產(chǎn)品的銷售，我們只擔(dān)心產(chǎn)能是否跟得上市場(chǎng)的需求，可能無(wú)法滿足那么多的訂單?！?nbsp;
在福特的平臺(tái)戰(zhàn)略中，除了長(zhǎng)安福特重慶工廠外，還有南京工廠以及一汽體系內(nèi)的兩家工廠(生產(chǎn)馬自達(dá)品牌的長(zhǎng)春及海南廠)，它們將被視為福特系在中國(guó)大陸的三大制造平臺(tái)。這三大制造平臺(tái)的搭建，將有利于實(shí)現(xiàn)共享零部件采購(gòu)和生產(chǎn)制造的設(shè)備，而生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品將按照不同品牌，陸續(xù)進(jìn)入各自的銷售體系?！伴L(zhǎng)安福特重慶工廠將定位為中高級(jí)車生產(chǎn)基地，而南京工廠則將集中生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型車和小型車?！币晃环治鋈耸恐赋?。
長(zhǎng)安福特華東區(qū)公關(guān)專員劉亦群亦表示，自從去年4月啟動(dòng)至今，南京工廠目前大部分功能車間的主體建筑都已經(jīng)建成：沖壓車間、焊接車間、涂裝車間、總裝線和行政辦公樓等都初具規(guī)模，行政樓的搬遷工作也已經(jīng)開(kāi)始，3個(gè)月內(nèi)，所有員工將進(jìn)入新的辦公室辦公。
另?yè)?jù)一位零部件供應(yīng)商透露，規(guī)劃產(chǎn)能16萬(wàn)輛的南京工廠明年將導(dǎo)入生產(chǎn)換代的福特嘉年華以及馬自達(dá)2，而更多的馬自達(dá)車型將進(jìn)入在一汽體系的兩家工廠。
人們將看到，福特在中國(guó)逐漸清晰的制造平臺(tái)，將承載起發(fā)起新一輪福特攻勢(shì)的重任。
分渠道“重塑”品牌
自從位于美國(guó)迪爾伯恩的福特四大設(shè)計(jì)中心馬不停蹄地運(yùn)轉(zhuǎn)以來(lái)，人們就沒(méi)有停止過(guò)對(duì)福特上個(gè)世紀(jì)狂風(fēng)暴雨式品牌收購(gòu)的批評(píng)。人們指責(zé)這些旨在讓汽車設(shè)計(jì)和制造一體化的平臺(tái)戰(zhàn)略，和福特四處收購(gòu)一些產(chǎn)品有特色的公司，是自相矛盾的做法。
《紐約時(shí)報(bào)》撰稿人、歷史學(xué)家道格拉斯·布林克利(Douglas Brinkley)在其著作 《世界的車輪》 (Wheels for the World)中提到，“學(xué)會(huì)從零部件共享的角度出發(fā)思考問(wèn)題是至關(guān)重要的”，但“如果它想要的只是另一種林肯，那么收購(gòu)捷豹也是在浪費(fèi)資金”。
當(dāng)這些平臺(tái)來(lái)到中國(guó)，同樣的質(zhì)疑也開(kāi)始發(fā)生，矛頭則指向今年將共線生產(chǎn)馬自達(dá)3、福特福克斯和沃爾沃S40的長(zhǎng)安福特重慶工廠，不安的情緒從內(nèi)而外迅速蔓延。
今年3月，沃爾沃中國(guó)開(kāi)始向媒體發(fā)布新聞，指出國(guó)內(nèi)個(gè)別媒體有關(guān)馬自達(dá)3與沃爾沃S40“共用底盤”的模糊報(bào)道已嚴(yán)重?fù)p傷了沃爾沃的高端品牌形象。這份聲明解釋說(shuō)，沃爾沃S40與馬自達(dá)3共用的是底盤開(kāi)發(fā)平臺(tái)，而并非“使用同樣的底盤”，而在此平臺(tái)上開(kāi)發(fā)出來(lái)的底盤是截然不同的。沃爾沃強(qiáng)調(diào)“沃爾沃S40仍是一款高品質(zhì)、高安全性的中級(jí)豪華車”。
事實(shí)上，類似的尷尬對(duì)于不太成熟的中國(guó)市場(chǎng)是很難避免的，人們并不清楚全球各大汽車公司超過(guò)1/3的車是通過(guò)平臺(tái)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)。福特要改變這種憂慮，至少，它能做到的就是將各自的銷售渠道獨(dú)立，并強(qiáng)化各自的品牌特征。
“福特‘活得精彩’的品牌訴求在臺(tái)灣非常成功，我們期待這一全新的母品牌精神將延續(xù)到產(chǎn)品層面，長(zhǎng)安福特的銷售渠道今年將全面強(qiáng)化?！遍L(zhǎng)安福特汽車銷售公司市場(chǎng)副總監(jiān)陳引恒強(qiáng)調(diào)。
馬自達(dá)也已經(jīng)通過(guò)和一汽建立一汽馬自達(dá)銷售公司，將銷售未來(lái)在華所有的馬自達(dá)品牌產(chǎn)品，他們將突出馬自達(dá)“ZOOMZOOM”動(dòng)感及技術(shù)領(lǐng)先的形象。而成功在華樹(shù)立了高端車形象的沃爾沃的國(guó)產(chǎn)銷售渠道，則將和目前的進(jìn)口車渠道并軌，最終仍由沃爾沃中國(guó)主導(dǎo)。
這三大國(guó)產(chǎn)體系之外，包括捷豹、路虎和林肯在內(nèi)的福特品牌高端進(jìn)口車還將獨(dú)立擁有一定數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)。
“大福特”雛形
福特中國(guó)董事長(zhǎng)程美瑋正在努力實(shí)現(xiàn)一個(gè)新嘗試，即把大陸的長(zhǎng)安福特馬自達(dá)以及位于臺(tái)灣省的合資廠福特六和納入同一視野，建立一個(gè)“大福特”體系—一個(gè)包括兩岸福特系內(nèi)部人力資源流動(dòng)、技術(shù)支持以及共享零部件的計(jì)劃。
“福特的長(zhǎng)期戰(zhàn)略是堅(jiān)持人才本土化，來(lái)自福特歐洲、澳洲以及福特六和的團(tuán)隊(duì)與長(zhǎng)安的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)很好地融合在一起，尤其發(fā)揮了華人合作的優(yōu)勢(shì)?！遍L(zhǎng)安福特一位來(lái)自福特六和的高管對(duì)此不無(wú)自豪地說(shuō)，“35年歷史的福特六和目前已經(jīng)基本上沒(méi)有外籍人士參與管理，3~4年前本地的總裁接手了所有的管理工作，類似的趨勢(shì)長(zhǎng)期來(lái)看也將適用于大陸市場(chǎng)。”
通用系、福特系在大陸的合資廠中目前已集合了不少來(lái)自臺(tái)灣福特六和的人才，包括江鈴汽車總裁陳遠(yuǎn)清，江鈴銷售公司副總經(jīng)理葉明信以及上海通用汽車市場(chǎng)營(yíng)銷部總監(jiān)劉曰海是業(yè)內(nèi)比較出名的幾位。除此之外，福特在大陸最大的經(jīng)銷商九華汽車，前后三任總經(jīng)理都來(lái)自臺(tái)灣。今年1月開(kāi)始，福特六和營(yíng)銷處副總經(jīng)理劉淳瑋調(diào)任長(zhǎng)安福特?fù)?dān)任銷售副總監(jiān)。這些臺(tái)灣背景的銷售專才已被業(yè)內(nèi)看重，未來(lái)仍不斷會(huì)有臺(tái)灣專才赴大陸加強(qiáng)人力及管理方面的工作。福特中國(guó)副總裁許國(guó)禎認(rèn)為，兩岸環(huán)境近似，福特六和的人才是重要的資源。
當(dāng)人才到位后，營(yíng)銷體系的復(fù)制、零部件采購(gòu)體系的共享及汽車設(shè)計(jì)的提升很自然就會(huì)成為下一步工作，長(zhǎng)安福特“活得精彩”新品牌重塑計(jì)劃就是來(lái)自于臺(tái)灣的成功模式，而之前的蒙迪歐、?？怂沟溶囆投加懈Ｌ亓蛥⑴c設(shè)計(jì)。
福特六和總裁沈英銓日前參加福特六和供應(yīng)商大會(huì)時(shí)，稱未來(lái)兩岸三通、自由貿(mào)易成為單一市場(chǎng)后，福特六和將致力成為福特大中華區(qū)或亞太區(qū)生產(chǎn)設(shè)計(jì)中心，并要求其零部件供應(yīng)商吸取兩岸優(yōu)勢(shì)提升競(jìng)爭(zhēng)力，共同開(kāi)拓大中華區(qū)市場(chǎng)。
“大福特”的雛形之下，長(zhǎng)安福特馬自達(dá)和福特六和將決定福特亞太新戰(zhàn)略的成敗。
