1個月之后的10月10日，是德國大眾進入中國市場整整20年的日子。屆時大眾公司將以何種心情舉杯相慶？面對困難時刻，所謂“三十年河東，三十年河西”，10年之后，在中國這塊兵家必爭之地，大眾汽車將戟指何方？
大眾汽車的痛苦時刻
8月19日，來自德國大眾的消息稱，短期內(nèi)將放緩在華投資，目前不打算進一步擴大產(chǎn)能。與此同時，上海大眾副總裁布萊克對媒體表示，上海大眾將進行大規(guī)模的“瘦身計劃”，“今年和明年，上海大眾將削減42億人民幣的成本開支?！?
這顯然與之前的說法大相徑庭。僅僅在1年之前的7月15日，大眾才剛剛宣布，將在未來5年內(nèi)對中國追加投資60億歐元，使其在華年產(chǎn)量增至160萬輛。甚至今年6月，還有消息說，德國大眾在華將再建三個生產(chǎn)基地。
大眾內(nèi)部一度認為，兩個合資公司產(chǎn)能不足是導致其在華市場份額下降的重要原因，但今年中國車市突如其來的變化令大眾CEO畢睿德態(tài)度劇變，他近日表示：“任何增資和擴大產(chǎn)能的打算都要在明年以后才能決定。”
事實上，上海大眾的瘦身僅僅是大眾集團全球精簡成本計劃的一部分。相比中國市場，大眾在全球的日子更不好過。2003年，大眾全球收入下降50％，今年上半年大眾集團凈利潤下降36％，2個月前，德國大眾已將2004年營業(yè)利潤指標由25億歐元調(diào)整為19億歐元。為了力挽狂瀾，大眾已經(jīng)于今年初在全球展開了一項名為“全力以赴”的大規(guī)模變革———計劃在未來的6年里削減20億歐元(約合24億美元)成本。
眾所周知，德國大眾在中國汽車市場一度獨步江湖，其上世紀80年代的市場份額甚至達到90％，但之后其優(yōu)勢日漸消減，2001年為50％，2002年為40％，2003年則降到了32％，而今年7月底，據(jù)德國媒體的報道，大眾汽車在中國的市場份額創(chuàng)下了16％的歷史新低。
此消彼長，大眾的競爭對手們卻在高歌猛進。同樣面臨全球車市萎靡，但豐田去年全球銷量近680萬輛，躍居全球銷量第二的汽車生產(chǎn)商。而在贏利方面其更是無可匹敵，截至今年3月的上一財政年度，豐田實現(xiàn)了約合102.8億美元的凈利潤，是美國三大汽車公司——通用、福特、戴克——利潤總和的兩倍。
同樣是面臨中國車市的雪崩，今年第一季度，上海通用公司的同比增長速度達到200％，遠超其他競爭對手。而今年6月，上海通用市場占有率升至13.7％，首度超過號稱汽車行業(yè)旗艦的上海大眾。
盡管在降價之后，大眾的在華銷量又重回榜首位置，但一個事實卻已不容爭辯———面對眾多競爭對手的沖擊，大眾獨孤求敗的時代已一去不復返。
成也蕭何，敗也蕭何
較為普遍的看法是，昔日王者之所以走到這一步，蓋因其輝煌時代埋下的種種隱患。
一位業(yè)界資深人士認為，大眾最大的失誤在于，其最早拿到中國市場的桑塔納是一款過時產(chǎn)品，雖然憑借較早進入中國市場這一巨大優(yōu)勢，該車型獲得了幾乎是空前絕后的成功，但同時也令大眾忽視了該產(chǎn)品本身的隱患，“由于桑塔納缺乏國際競爭力，無法大規(guī)模出口，從而客觀制約了其在零部件方面形成競爭力。此外由于桑塔納這款產(chǎn)品的升級空間很小，還造成了無法和后來其他公司的新車型真正競爭。”
該人士分析說，由于桑塔納的成功，讓大眾公司沒有充分利用早期進入的巨大優(yōu)勢，為未來戰(zhàn)略打下堅實基礎，反倒留下了很大的累贅———長期以來桑塔納成為大眾公司的代名詞，大眾公司不得不付出更多的成本改變其只能出產(chǎn)中低檔汽車的形象。
“現(xiàn)在看起來，相比其他競爭對手，大眾無非就是利用桑塔納多賺了一筆錢，沒有對其未來長遠戰(zhàn)略提供任何價值?！?
事實上，從另一方面看，大眾公司的保守策略也在其中起了很大的作用。例如在價格策略上，大眾在中國歷來是鐵板一塊，盡管有多年機會調(diào)整市場價格的主動權(quán)，但其從未有計劃地運用這一優(yōu)勢，反被后來居上的通用、本田領(lǐng)導了降價風潮，而大眾自身還不得不被迫跟進。
這種保守還體現(xiàn)在零部件配套體系上。進入中國20年，大眾一直未能在中國建立起零部件配套體系，南北大眾的關(guān)鍵零部件幾乎全部從德國本土進口，這讓大眾獲利不菲——據(jù)稱，每年向中國銷售進口零部件的利潤能占到大眾在中國賺取利潤的30％以上。但另一方面卻也給大眾帶來了諸多隱患，最直接的例子是，由于2003年歐元升值，零部件進口使大眾損失慘重，僅在匯率上的直接損失就高達數(shù)億歐元。
更為關(guān)鍵的問題在于南北大眾的各自為政。在1984年與上汽合資之后，大眾又迅速聯(lián)姻一汽，表面上看，其用盡了政策空間，迅速占領(lǐng)了市場，短期內(nèi)獲得了巨額利潤，但隨著中方合資伙伴的羽翼日漸豐滿，大眾開始品嘗親手釀下的苦果。
無論在零部件采購體系還是在銷售網(wǎng)絡方面，南北大眾都各行其是，這極大地增加了大眾在中國的經(jīng)營成本。此外，大眾還必須一碗水端平，在車型上兼顧一汽和上汽的需求，這勢必形成內(nèi)部消耗性競爭。
“南北大眾的割裂問題是大眾在中國的癌癥，”一位長期關(guān)注大眾的資深分析人士說，“如今的大眾頗有些身不由己，或許其有能力自我優(yōu)化，但未來命運如何，卻更多地取決于中方合資伙伴的合作與否?！?
艱難的調(diào)整
對于自身的痼疾，大眾早在數(shù)年前就已經(jīng)有所察覺，但是運行了近20年的德國戰(zhàn)車要想改弦更張絕非易事。
從這個角度看，中國車市的放緩，對大眾而言恰恰是個變革的契機———中國市場已經(jīng)成為大眾全球集團的重頭戲，如何令大眾在華業(yè)務走出困境意義重大。
今年5月19日，大眾率先宣布重大結(jié)構(gòu)性調(diào)整，成立“大眾汽車集團中國”作為統(tǒng)一管理中國業(yè)務的一級組織機構(gòu)，并取代原亞太區(qū)，直接向大眾汽車集團全球董事會負責。這一舉措得到了觀察人士的普遍好評。一位業(yè)界人士用“思路清晰，力度空前”來形容此次調(diào)整。
但正如上文所言，調(diào)整中國總部僅僅是第一步，更為重要的問題在于大眾的兩個合資企業(yè)如何調(diào)整。
而有關(guān)大眾的兩個合資企業(yè)的問題已是積重難返，調(diào)整談何容易。
在記者的采訪中，多次聽到人們提及一件事情：5年前德國大眾曾聯(lián)合南北大眾，共同合作一個發(fā)動機項目，由時任國家機械工業(yè)局汽車司司長的張小虞負責協(xié)調(diào)，但歷時一年最終仍是不了了之。
2002年初，大眾汽車(上海)變速箱有限公司成立，大眾占60％的股份，一汽和上汽各占20％的股份，此舉被視為大眾在中國整合供應商結(jié)構(gòu)的開始。但業(yè)內(nèi)人士指出，這并不意味著未來在整合南北大眾問題上從此坦途?！斑@個公司更多的是解決增量問題，而解決既有的存量問題才能從根本上消除大眾在華的發(fā)展隱患，但那勢必觸及一些既得利益者，前景實難預測?！?
一位曾經(jīng)服務過南北大眾的咨詢公司老總告訴記者，“在中國，跨省區(qū)間的合作操作起來異常困難，更何況是一汽和上汽這兩個競爭對手，”他說，“中方上層不愿做，下面可以把表面功夫做得很好，讓德國人摸不到南北，最終還是成不了?！?
換言之，在此次跨國汽車巨頭調(diào)整中國戰(zhàn)略的大戲中，大眾是最早行動的，但動作卻可能是最小的。
盡管目前，大眾已經(jīng)在各個方面加速調(diào)整中國戰(zhàn)略——比如把越來越多的關(guān)鍵零部件生產(chǎn)和認證放到中國；將輝騰等更多的頂級車型投入中國市場，在汽車金融方面也取得了突破，最新的消息是南北大眾互換車型生產(chǎn)的計劃也在進行之中。但在兩個關(guān)鍵領(lǐng)域：南北大眾的零部件配套體系和銷售整合方面，卻動靜不大。
分析人士認為，對大眾而言，現(xiàn)在是最痛苦的過渡期，在南北大眾整合問題上，大眾只能采取微調(diào)的手段，抽絲去病。
但這也無疑給競爭對手留下了超越的時間和空間。道理很簡單，相比大眾，通用汽車和豐田具有更大的后繼優(yōu)勢。
通用汽車一度被業(yè)界評價為中國戰(zhàn)略最為清晰的外資公司，此次也繼大眾之后，宣布提升中國市場規(guī)格，將亞太區(qū)總部從新加坡遷至中國上海，為未來的縱深發(fā)展奠定了基礎。
而豐田的優(yōu)勢則在于零配件配套方面，一位業(yè)內(nèi)人士分析說，“一方面是其本土離中國比較近，另一方面其在東南亞等地已經(jīng)完成了零配件基地的布局，因此豐田的本土化壓力不像德國企業(yè)這么大，也更能發(fā)揮成本優(yōu)勢?！?
早在2000年以前，豐田在中國就已建立了近60家零部件配套企業(yè)。而且1997至1999年，豐田已陸續(xù)在中國成立了4家汽車關(guān)鍵部件生產(chǎn)廠。
更為可怕的戰(zhàn)略是，通用與豐田都在新一代清潔能源汽車方面積極準備。
據(jù)報道，上海通用近期正研究在中國推出混合動力車的市場可行性，如果計劃真的開始實行，這款混合動力車將會是一款小型的SUV。豐田在這方面走得更遠，它的混合動力汽車已經(jīng)在日本投入商業(yè)運營多年，其新款混合動力轎車Prius已經(jīng)在試探進入中國市場。而德國大眾在這方面卻并無重大舉措，盡管其目前是排名全球第四的汽車公司，但在新一代能源汽車的開發(fā)上似已落后于競爭對手。
