最近的兩則汽車新聞是關(guān)于東方之子和中華的：先是“具有自主知識產(chǎn)權(quán)的轎車首次成為全國‘兩會’的工作專用車”，即600輛奇瑞“東方之子”，成為今年“兩會”的工作專用車，接著是定位于“為追求成功的精英人士量身定做的中國自主品牌中高檔商務(wù)轎車”
的新中華轎車上市。
這是發(fā)生在一對競爭對手之間的看似不相干的事件，湊巧的是，它們有共同的關(guān)鍵詞：自主品牌。在企業(yè)的宣傳中，自主品牌再次被濃墨重彩地塑造成了最大的新聞由頭，一如這些產(chǎn)品第一次接受消費者檢閱的時刻。不過時至今日，僅將自主品牌視為“看點”已經(jīng)遠遠不夠了。
看點與賣點
與宣傳造勢不同，在市場競爭中，奇瑞與中華都不約而同地繞開了“自主品牌”這一看點。
奇瑞的口號是“造中國老百姓買得起的精品轎車”，其最大的賣點，是低廉的價格，如2.4升的“東方之子”售價僅為16.66萬元，創(chuàng)下了國內(nèi)同排量轎車的最低價，聲稱“極具震撼的價格將重塑中國B級轎車性價比的新基準”；而“奇瑞.旗云”裝備了榮獲“2002年世界十大最佳發(fā)動機”的一款1.6升16氣閥高功率發(fā)動機，該款發(fā)動機已相繼裝備于寶馬MINI COOPER跑車及克萊斯勒PT漫步者等世界頂級車型，搭配MINI“心臟”的“旗云”卻只賣11.28萬元。低價殺傷力使奇瑞一鳴驚人，東方之子在半年內(nèi)就售出7581輛。
已經(jīng)售出3.4萬輛的中華轎車不再重復(fù)上市時突出的“設(shè)計出自名師之手、外觀大氣美觀”等賣點，而是借新中華推出之際，打出了“新內(nèi)飾、新操控、新品質(zhì)”的新賣點。雖然寶馬“不愿意強調(diào)中國制造”，但與寶馬合資后的華晨卻為中華找到了一個“重量級”賣點：“新中華轎車已經(jīng)與寶馬轎車在涂裝線和總裝飾線檢測、質(zhì)量體系檢測等方面實現(xiàn)共線。新中華全面采用了寶馬的質(zhì)量控制體系，在品質(zhì)方面有了質(zhì)的飛躍。目前的新中華在操控性、安全性方面，具有濃郁的歐洲血統(tǒng)?！薄半m然是一款中國自主品牌產(chǎn)品，但中華轎車早在20世紀90年代末，聘請歐洲權(quán)威機構(gòu)在產(chǎn)品研發(fā)階段就經(jīng)歷了國際上最正規(guī)、最嚴格的研發(fā)流程?！?
想讓消費者心甘情愿地掏出銀子，也許“歐洲血統(tǒng)”、“寶馬發(fā)動機”等字眼更有說服力，在現(xiàn)實的競爭面前，自主品牌依然更多地停留在宣傳和概念層面。
由于沒有足夠的優(yōu)秀產(chǎn)品做支撐，公眾心目中的自主品牌競爭力也駐足在價格層面：北京大學(xué)承擔的“中國產(chǎn)業(yè)競爭力研究”課題小組的調(diào)查顯示，被調(diào)查者認為自主品牌轎車與合資車或進口車競爭的砝碼最主要的是高配置低價格，其次是本土優(yōu)勢和高技術(shù)的使用。
如今，“自主品牌”產(chǎn)品在國內(nèi)市場的份額還不到10%，與國際知名品牌擁有的成熟的技術(shù)、豐富的產(chǎn)品相比，我國的自主品牌轎車還處于起步階段。盡管奇瑞與中華代表了自主品牌探索的不同道路，但在資金實力雄厚、技術(shù)領(lǐng)先的合資企業(yè)保持緘默的時候，硬要給“拿來主義”和“模仿主義”分個高下恐怕不是最緊迫的問題，更重要的是，“拿來”和“模仿”之后怎樣？如果不能從“拿來”和“模仿”的過程中汲取營養(yǎng)、支撐自主品牌的繼續(xù)發(fā)展，拿來和模仿的重復(fù)也會進入惡性循環(huán)的深淵，自主品牌的發(fā)展環(huán)境就更惡劣了。
NBC之惑
相信不少人都見“奇裝異服”的轎車吉利和夏利面前掛著豐田的“牛頭”車標，到汽車配件市場轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，各式各樣的車標琳瑯滿目，給車標換件“馬甲”容易得很。
車標“換臉”集中在兩類車上，一是國內(nèi)自主開發(fā)研制的經(jīng)濟型轎車，如吉利、夏利等，吉利優(yōu)利歐前臉本來就與奔馳有幾分像，有人就順理成章地換上奔馳的車標。另一種是國內(nèi)生產(chǎn)的未使用原廠車標的引進車型，如天津一汽的夏利2000、威姿等車型。
被換掉的，大多是我們的自主品牌。
自主品牌轎車與國際知名品牌的差距無須多言，換標者的小虛榮也是不言而喻。所以，換標的出發(fā)點，其實是對自主品牌的某種不信任和不滿意。
小小一個車標，表達的卻是企業(yè)的內(nèi)涵，濃縮了消費者和產(chǎn)品之間的全部體驗。所以，合資產(chǎn)品究竟使用哪一方的標志、車后是否使用漢字標識的企業(yè)名稱，往往成為合資談判中的敏感話題。不少外國公司希望使用全球統(tǒng)一的名稱和外觀，不愿意使用中文標識，而有些中方企業(yè)則希望國產(chǎn)轎車能用漢字標明“出處”。
在銷售中，車標的力量就更微妙了。
某企業(yè)引進了一款韓國的多功能車，提供了生產(chǎn)企業(yè)車標和韓國原廠車標兩種供用戶選擇，服務(wù)可謂周到。來自日本豐田NBC平臺的三兄弟威馳、威姿、雅酷的命運，卻是車標故事中最令人困惑的版本。掛有豐田標志的威馳以純正的豐田血統(tǒng)相標榜，而雅酷和威姿只能以“豐田技術(shù)、一汽呵成”做宣傳，威馳自下線以來一直暢銷，在經(jīng)濟型轎車紛紛降價跳水之際，除了以上市一周年為名進行過小幅優(yōu)惠之外，可謂碩果僅存的價格穩(wěn)定派；而威姿和雅酷換下夏利的花型標，以一汽的車標出征后，依然難以討得市場的歡心：威姿在推出不到一年的時間里，就不得不進行兩次大幅度降價，跌幅已達19%！有知情人曰：如果威姿掛上豐田的標志，一定能翻身。于是，就有了威姿“換標”的傳聞，盡管未能成真，品牌的殺傷力已經(jīng)初露端倪。
NBC平臺帶來的困惑也可能暗示著更深的憂慮：“中國制造”還沒獲得消費者的全面認可，比制造更脆弱的“自主品牌”更是任重道遠了。
