近日在翻看報紙時，一則廣告引起了《商用汽車新聞》記者的注意。這則廣告宣傳的對象是校車，但是廣告卻并沒有突出校車，而是幾名使出不同招式的“武僧”將一名小學生圍在中間加以保護；有意思的是，之后的廣告中，又將“武僧”換成了荷槍實彈的“特警”。兩則廣告的廣告詞都是：安全護送你最愛的大人物。將小學生比作“大人物”，將校車的安全特性通過“武僧”和“特警”呈現(xiàn)出來，這在“產(chǎn)品廣告詞”的商用車廣告中顯得與眾不同，也讓人非常期待這一系列廣告接下來的創(chuàng)意。
“商用車行業(yè)中能真正把文化體現(xiàn)出來的企業(yè)并不多，所以一旦有人不一樣，就會給人留下深刻印象?！蹦晨ㄜ嚻髽I(yè)負責人如是說。
大膽設(shè)想小心求證
從目前國內(nèi)已發(fā)布的商用車廣告來看，創(chuàng)意性廣告較少，策劃式廣告貧乏。有的平面商用車廣告像站隊，把發(fā)動機、輪胎、安全氣囊等關(guān)鍵詞當作小商品依次排開，缺乏想像力和創(chuàng)造性；有的網(wǎng)絡電視廣告只見一輛卡車飛奔而去，其廣告語卻不知所云，毫無味道。廣告的本意是傳播，但是創(chuàng)意是靈魂，沒了靈魂，廣告就會黯然失色。
好的商用車廣告能堅定用戶買車的信心，要做到這一點，企業(yè)必須要重視廣告的獨特性。廣告策劃是一個過程，這個過程要靠廣告創(chuàng)意來具體實現(xiàn)，廣告創(chuàng)意的成果既在合情合理之中，又常常出人意料。商業(yè)廣告的策劃和創(chuàng)意是一個“大膽設(shè)想，小心求證”的過程，在廣告的策劃中可以馳騁想像，在廣告的創(chuàng)意中要周密細致，從而奪得更多用戶的眼球。
不過，好的廣告看似神來之筆，但它的制作過程并不輕松。目前，大多數(shù)商用車企的廣告都是由專門的廣告公司制作，也有一小部分是由車企自己的廣告團隊來制作的。設(shè)計廣告時，通常會考慮成本、內(nèi)容、創(chuàng)意等幾個因素。商用車廣告以平面為主，如何在平面廣告的限制下體現(xiàn)商用車廣告的獨特性、創(chuàng)意性、新穎性，是商用車廣告設(shè)計者著重思考的問題。
不論是傳統(tǒng)媒介還是網(wǎng)絡傳播，廣告都給消費者們提供了非常方便的購物指南，在當前這么便捷的信息時代，如果廣告還是千篇一律，缺乏新意，就會貽誤商機。廣告已從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭。安凱客車相關(guān)負責人向記者表示：“我們會根據(jù)不同的車型設(shè)計不同的廣告主題，配合新產(chǎn)品巡展加大傳播力度。由于能源緊張和環(huán)境保護等多重因素的影響，今年安凱主推新能源客車，為此，安凱啟動了‘美麗中國行’活動，專門設(shè)計了高端、大氣、優(yōu)美的廣告，廣告中有風景、有綠色，目的就是讓更多的人在美麗的風景線中感受安凱客車的綠色環(huán)保和與眾不同?！?nbsp;
商用車廣告投放和傳播的效果如何，要看終端商用車用戶的反饋。記者了解到，商用車用戶認為，有些車企的廣告太過于自我標榜，車企在廣告中過于吹噓自己的產(chǎn)品，這種廣告是不會引起消費者興趣的。不浮夸、有內(nèi)容，淡化商業(yè)痕跡，內(nèi)容上有可信度，才能夠找到用戶的真正需求。某位用戶對記者說：“有些商用車廣告能引導用戶準確作出選擇，購買自己想要的產(chǎn)品，但部分廣告不僅不真實，反而讓人反感?！?nbsp;
準確投放事半功倍
企業(yè)的形象和品牌決定了企業(yè)和產(chǎn)品在消費者心中的地位，這一地位通?？科髽I(yè)的實力和廣告戰(zhàn)略去塑造和維護。商用車企品牌的塑造和維護，同樣離不開廣告投放和傳播。商用車較之其他商品具有高附加值特性，使得商用車廣告?zhèn)鞑ツＪ脚c其他普通商品有所不同。
商用車廣告在不同的媒體投放，會有不同的傳播效果。商用車廣告如果采用廣告牌的形式，可以突出整車獨有的非凡氣勢。廣告牌既點綴了城市，又很引人注目，比較靈活、展露重復性強、成本低，但是傳播面窄，信息容量小。電視和網(wǎng)絡媒體可以表現(xiàn)其與眾不同的車型和動力性能，兼有視聽效果，并運用了聲音、形象、動作等綜合手段進行傳播。報紙、期刊能夠詳細介紹車輛的油耗、發(fā)動機排量和相關(guān)配置等，廣告投放成本較低，廣告?zhèn)鞑r間較長，可以反復利用，實現(xiàn)多次傳播，具有一定的穩(wěn)定性和較長的關(guān)注時間段。
記者在采訪各大企業(yè)的過程中了解到，大部分企業(yè)還是選擇紙媒和網(wǎng)絡媒體作為其主要的傳播方式。因為商用車市場的目標用戶群主要集中在少數(shù)行業(yè)，數(shù)量少而集中，選擇媒體時要考慮媒體受眾與目標用戶的吻合程度，考察有效的信息到達率。電視傳播方式受眾面積大而廣，浪費企業(yè)成本和資源。而更多企業(yè)認為，最高效的傳播途徑就是那些小眾媒體。報紙廣告、雜志廣告由于受眾廣、發(fā)行量大、可信度高而具有很強的品牌塑造能力，成本較低而且傳播時間較長。通過在報紙上最直接的表達方式，配合活動和展會，真正把錢花在刀刃上，更高效更直接的完成企業(yè)的品牌傳播和塑造工作。
科學評估收獲實效
現(xiàn)在商用車市場競爭日益激烈，企業(yè)需要不斷借助廣告投放等手段來提高和穩(wěn)固自己在消費者心中的地位，抑制競爭對手。但不恰當?shù)膹V告投放不僅不能幫助企業(yè)提升形象，反而會起到相反的作用。有些企業(yè)每年投入成千上萬的廣告費是否達到了提升形象、促進銷量的目的？消費者又是如何看待企業(yè)及其廣告?zhèn)鞑?？要了解這些，企業(yè)必須定期對自己的廣告投放效果進行科學評估。
但是記者在實際采訪過程中了解到，很少有企業(yè)會專門對廣告投放效果進行評估，大部分車企會根據(jù)集團內(nèi)部會議和一些重要用戶反饋的信息進行小范圍的效果評估，但幾乎從未做過專門的大范圍調(diào)研，這使得企業(yè)很難得知投入重金的廣告?zhèn)鞑バЧ绾巍?nbsp;
針對目前的商用車廣告投放現(xiàn)狀，車企要科學評估廣告的傳播效果，評估廣告?zhèn)鞑バЧ仨毥⒃诮K端用戶的基礎(chǔ)之上，以終端用戶為核心，合理評估廣告?zhèn)鞑バЧ拍苁管嚻蟊苊饣ㄔ┩麇X。車企投放廣告與車企做產(chǎn)品和售后服務一樣，只有真正把終端用戶看作車企的上帝，了解用戶的所需所想，滿足用戶的所需所想，以用戶為中心，才能樹立企業(yè)在用戶心中良好的品牌、信譽和形象。
