北京環(huán)亞市場研究社汽車研究事業(yè)部 張鐵軍
近幾年來，卡車行業(yè)的發(fā)展和用戶需求的升級，使得我國主流重型卡車生產企業(yè)相繼完成了新一輪產品的換代，而后進入者選擇較高的技術平臺作為競爭的資本，重卡市場的競爭呈現出一些新特點。認識到新特點并力求適應重卡市場的發(fā)展規(guī)律，對企業(yè)在今后一段時間內決勝重卡市場具有十分重要的現實意義。
重卡產品的升級換代是卡車發(fā)展的必然規(guī)律
發(fā)動機的升級和駕駛室的改善是重卡升級換代的2個重要標志。發(fā)動機升級主要包括燃油經濟性和排放技術的提高及功率的提升。駕駛室提升主要包括駕駛室的安全性和舒適性的提高及外觀上與時俱進的改進。
國產重卡產品的升級換代從本質上講，是由國民經濟發(fā)展水平而決定的。具體而言，用戶購買力、使用環(huán)境及貨主對所運輸貨物的及時性、可靠性要求的提高是促進重卡升級換代的內在動力；國家對排放標準要求的不斷提高、廠家不斷推出新產品的引導是外在因素。
從重卡升級換代及市場發(fā)展的動力學模型圖(圖1)中可以看出，縱向有2個力，分別為公路貨運周轉量支撐力和重卡保有量壓力。通過對我國和國際主要市場經濟發(fā)達國家的研究發(fā)現，公路貨物周轉量和重卡保有量存在高度的相關性，相關系數在0.8以上。目前，我國正處于工業(yè)化時期，公路貨運周轉量仍處于較高的發(fā)展階段，1997—2006年10年間，我國的公路貨運周轉量的平均增長率為7.12%，2004—2006年3年的增長率都在10%以上，平均值為11.17%。
重卡保有量的增加是抑制其需求量增長的力量。當經濟發(fā)展處于較高階段時，即GDP的構成以第三產業(yè)為主時，經濟仍在增長，但公路貨運量和公路貨運周轉量可能是零增長或負增長。之所以出現這樣的情況，主要是產生公路貨運量和公路貨物周轉量的第一和第二產業(yè)占GDP的比重將越來越??；另一原因是，隨著技術的進步，工業(yè)產品的體積越來越小，質量也越來越輕，這一發(fā)展趨勢也帶來了公路貨運量的減少。這一階段，重卡需求則轉變?yōu)橐愿滦枨鬄橹?，新增需求很少?
圖2顯示，自2000年以來，重卡產量快速增長。2001年首次超過10萬輛，2002年達到20萬輛級，2004年為歷史峰值，直逼40萬輛，2002—2006年5年間重卡產量保持22萬～37萬輛之間的高位水平。通過對重卡市場發(fā)展歷史數據的研究發(fā)現，中國重卡市場呈現階段性周期發(fā)展特征，每個發(fā)展階段大約10年。每經歷一個階段，重卡銷量上升到一個新平臺，檔次也上升到一個新水平。
圖1中橫向前方有2個拉動重卡升級的力：(1)購買力，用戶購買力的提高，使其有能力支付升級換代后的重卡較高的車價款，這是促進重卡升級換代的根本力量；(2)新產品，重卡廠家不斷推出適應消費新形勢的產品，新產品的豐富是引導重卡升級的外在促進力量。橫向后方同樣有2個促進重卡升級的推動力：隨著運輸水平(貨主對運輸的可靠性和及時性的不斷提高)和運輸環(huán)境(公路技術等級和線路長度的增加)的提升，運輸市場對運輸裝備升級產生的推動力量；涉及車輛及交通運輸的相關政策(如國家的排放標準強制發(fā)動機技術升級和計重收費及其對大噸位車的收費優(yōu)惠政策)對重卡升級產生的推動力量。
橫向后方有一個抑制重卡升級的力量——價格。價格的提升，新舊產品并存的局面，使得用戶向兩極分化。新產品往往針對中高端的目標消費群，而未升級產品瞄準中低端用戶。新產品的導入期，其相對較高的價格是擴大銷售的主要抑制力量，但這只是一個短暫的過渡期，其升級換代的根本力量是阻擋不住的。
主流重卡廠家已完成新一輪的產品升級換代
2004年8月，解放奧威重卡上市。隨后，基于一汽解放J5平臺的大威、悍威、駿威等產品先后投放市場。2007年4月上海國際車展上，J6重卡正式亮相并開始批量生產上市，所配備的6DN 13 L發(fā)動機最大功率可達338 kW(460 PS)。
2006年5月，東風商用車公司的戰(zhàn)略型產品“東風天龍”上市，在公路和工程2大細分市場均達到預期目標，累計銷售近7 000輛，功率范圍覆蓋191～309 kW(260～420 PS)。
2004年底，中國重汽在沃爾沃駕駛室平臺上，結合斯太爾技術，自主研發(fā)出的豪濼(HOWO)重型卡車銷售1年(2005年)便突破萬輛，已經成為其市場的主力車型。
2003年9月19日，陜汽德龍F2000批量下線。2006年8月，陜汽德龍FC重卡系列新品正式上市。同年底，陜汽又推出了2007款新德龍F2000和斯太爾升級版“德御”。
上述4家重卡企業(yè)都是具有20年以上生產歷史的“老”企業(yè)。2001下半年北汽福田歐曼重卡開始切入重卡市場。在初期并不受重視的情況下，歐曼重卡節(jié)節(jié)攀升，2006年銷售3萬1 852輛，躋身重卡銷售前5名。2006年，推出升級后的歐曼ETX。
2006年8月，上汽依維柯入主紅巖。屆時，新公司將擁有紅巖、斯太爾及依維柯3大品牌。其重整旗鼓，東山再起的潛力不可小視。
2006年12月22日，北方奔馳第1萬輛重卡下線，標志著北方奔馳從最初的引進梅賽德斯-奔馳卡車技術，轉變?yōu)閾碛蠥、B、C 3個級別滿足不同用戶需求的制造企業(yè)。
此外，依托日本三菱扶桑重卡平臺的安徽華菱，兼有梅賽德斯-奔馳和韓國現代重卡技術的江淮格爾，憑借南京依維柯強大支持的南汽“凌野”，消化、吸收韓國雙龍重卡技術的上海匯眾都在市場中謀求了一席之地。
綜上所述，2003年到目前為止，我國各重卡企業(yè)都先后完成了產品的升級換代，其關鍵總成和零部件大都具有一定的國際水準，大都引進消化吸收了國際知名重卡的先進制造技術，整體性能與質量都有了長足的進步，達到了中高端產品的水平，有的產品還初步具備了與國外產品進行競爭的水平，成為重卡市場中強有力的競爭者。
正如福田歐曼的竄升一樣，目前誰也不敢說新生重卡力量會給行業(yè)帶來怎樣的驚喜。曾有一位資深業(yè)內人士表示：“我們不敢輕視任何一家重卡企業(yè)?！?
新形勢下重卡市場競爭出現的新特點
目前，我國主要重卡企業(yè)都先后完成了產品的升級換代，但就產品本身來講，大體說是處在同一技術水平，如發(fā)動機、變速器和車橋等關鍵總成同質化程度很高，只有駕駛室是品牌特征的最主要標志，且具有唯一性。
重卡市場的競爭也隨即出現了5個新特點。
1.強化品牌宣傳，樹立強勢品牌地位
縱觀包括國際領先重卡品牌在內的，世界范圍內各行各業(yè)中具有領導地位的優(yōu)秀產品品牌的成功，我們可知：真正能在市場上長期制勝的只有品牌，真正能同時給消費者和企業(yè)帶來永恒價值的只有品牌。品牌正在成為全球經濟的細胞和主宰力量，品牌正在成為一個企業(yè)、一個產業(yè)甚至一個國家經濟興旺的載體。
中國重卡的產銷量已居世界前列，重卡品牌的數量居世界第一，但與數量上形成強烈對比的是我國重卡品牌的價值與世界領先水平相距甚遠。我國還是一個重卡品牌的弱國。要想最終贏得重卡市場，競爭手段勢必向品牌競爭這一最高競爭方式轉變。
目前，一些有遠見的中國重卡企業(yè)已經深刻地認識到了這點，在塑造品牌形象方面下了很大工夫。
2006年7月20日，陜汽集團是中國第一個發(fā)布品牌宣言的國內重卡企業(yè)?！捌焚|成就未來”這個核心理念成為了陜汽集團品牌的精髓。其他企業(yè)也以不同方式在強化品牌戰(zhàn)略。中國一汽集團借助2006年中國卡車誕生50周年的契機，強調“解放”是開創(chuàng)我國民族汽車工業(yè)的第一品牌。華菱重卡是我國重卡市場上的新生力量，目前其銷量與領先的重卡企業(yè)差距也較大， 但“定義重卡新概念”的品牌概念已深入人心。
2.完善銷售網絡，營銷決定企業(yè)發(fā)展
發(fā)達的市場經濟制度下，營銷是決定企業(yè)發(fā)展的重要因素。在我國計劃經濟時期，企業(yè)只負責生產制造，銷售由國家計劃包辦。而市場經濟的最大特征就是競爭，發(fā)達的市場經濟條件下，沒有賣方市場，只有買方市場。換言之，市場沒有供不應求的產品，只有賣不出去的產品。
根據現代市場經濟學理論，營銷是企業(yè)的最大課題。一般來講，產品在技術層面各個企業(yè)沒有本質的差別，營銷及管理將是決定企業(yè)發(fā)展的主要力量。在現代營銷理論指導下，目前我國重卡企業(yè)都十分重視營銷工作及其銷售網絡的建設。
2000年中國重汽銷售公司有1 400余人，1年銷售3 000余輛卡車。后來，重汽對銷售隊伍進行了改革，將直銷轉變?yōu)橐越涗N商和改裝廠聯(lián)銷為主。而銷售人員也投入全部精力從事市場調研、商務政策制訂與執(zhí)行、網絡監(jiān)督等工作。到2006年末，中國重汽已建起一個包括600多家經銷單位、800多家維修服務站、近百家4S店、30多個配件中心庫構成的龐大銷售服務網絡。2007年重汽提出了“雙千”工程的網絡建設目標，即在3年時間里發(fā)展1 000家重汽經銷商、改裝廠和4S店以及1 000家服務站。
福田歐曼在銷售網絡建設上實行“柔性化”操作，這使得福田的終端網絡發(fā)揮了更大的作用。柔性化一方面體現的是銷售、服務和配件3網的柔性化，就是3網合一。通俗講就是“服務站和配件商可以銷售”。該政策自2006年推出以來，取得了較大成效，2006年歐曼服務站銷售歐曼重卡近千輛。柔性化另一方面體現在銷售品牌柔性化，也就是鼓勵經銷商多品牌經營。從2007年開始，福田調整品牌專營政策，支持集團經銷商發(fā)展?，F在，經營福田汽車(不含時代輕卡)多個品牌的經銷商，只要其中任一品牌建有形象店，則視同其他品牌也具備專營資格中的形象店條件，可申請專營專賣資格。網絡創(chuàng)新促進了福田歐曼銷售規(guī)模的快速發(fā)展。
3.強調產品差異，差異化成為最大賣點
目前，在中國重卡領域產品同質化傾向比較明顯。數據顯示，2006年法士特集團重型變速器產銷量突破24萬臺，在國內8 t以上重型卡車市場的占有率已接近80%。大功率發(fā)動機則來自濰柴、東風康明斯等廠家的產品。車橋主要是漢德車橋、美馳車橋等。在重卡產品同質化傾向比較明顯的情況下，強調產品差異，塑造產品的差異化成為重卡企業(yè)進行產品宣傳的最大賣點。
“北方奔馳，高貴不貴”——這句經典廣告語，反映出北方奔馳源于梅賽德斯-奔馳技術平臺的獨有技術特征和北方奔馳降低其較高價格的營銷策略。
“東風天龍”集東風、雷諾、日產柴技術于一身，“融匯全球科技，成就天龍重卡” 已成為天龍重卡的廣告語。強調國際先進重卡技術的融合，體現了“青出于藍而勝于藍”的技術特質，也自然成就了東風天龍獨有的產品賣點。
4.提升服務質量，贏得用戶真誠信賴
目前，重卡技術不斷進步和生產工藝水平日趨接近，各競爭企業(yè)之間的技術差距逐漸縮小，產品同質化傾向明顯。產品層面競爭的空間越來越小，而服務的改善與創(chuàng)新是無止境的。特色優(yōu)質的服務可凸現企業(yè)的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中脫穎而出，走在前列。服務已成為決定競爭勝負的關鍵因素。
“服務”是企業(yè)最直接、全方位置身于市場中的行為體現。良好的服務絕非僅僅提供簡單的維修，而是包括形象的展示、文化的傳播、承諾的兌現、效益的提升等多方面為用戶提供滿足的綜合過程。
我國主要重卡企業(yè)無不認識到服務的重要性。中國重汽的“親人”服務品牌的內涵是：“親情服務、主動服務、及時服務、有效服務和終身服務”。宗旨是：“用戶第一、質量第一、信譽第一”。樹立維護用戶利益就是企業(yè)效益的思想，做到想用戶之所想，急用戶之所急，干用戶之所需，解用戶之所難，維護中國重汽及其產品的信譽。
一汽解放2002年提出創(chuàng)立“感動服務”品牌，將滿意服務向感動服務全面提升。其主要內涵是：秉持“用戶第一”的核心經營理念，不斷加強對服務體系的培育和建設，始終貫徹“呵護一部車、送上一片情、感動一個人”以及“超越用戶滿意、追求用戶驚喜、實現用戶感動”的服務宗旨。解放提出感動服務不是追求一時一事的轟動效應，而是要把其植根于每一位員工心中的一種文化理念。
東風公司于2003年開展了“陽光服務”活動。陽光服務有2層含義：一是它如同陽光般溫暖，東風會在服務作風、質量、獲利等方面為用戶提供最大的滿足；二是它如同陽光般普照，用戶在任何時間、任何地點、任何方面都能享受到及時有效的服務。東風陽光服務所努力實現的是市場關系、用戶關系和企業(yè)關系的全面整合。
“貼心服務”是陜汽多年的服務品牌，并不斷豐富其內涵。2006年提出了“品質一流，服務一流，全面打造雙優(yōu)品牌”的工作方針。2007年將著力打造“大S服務”工程，主要是陜汽集團與濰柴發(fā)動機、法士特變速器、漢德車橋等組成了黃金供應鏈。供應鏈成員的3 100家服務站正在全面并網，將織就一張覆蓋全國甚至全球的服務網絡，滿足用戶隨時隨地的服務需求。
5.適應市場變化，不斷滿足新生需求
影響重卡產品變化的因素主要來自2方面：一是受重卡本身發(fā)展規(guī)律的制約；二是受外界因素的影響，尤其受國家宏觀調控而制定的相關產業(yè)政策的影響最為顯著。這2方面的因素使重卡市場處在不斷的變化中，研究市場變化，適應市場變化，滿足因這些變化產生的新需求，是重卡企業(yè)面臨的重大課題。
首先，重卡行業(yè)本身的發(fā)展是有其內在規(guī)律的。通過對國內外重卡企業(yè)的發(fā)展歷史和相關業(yè)內專家的訪談發(fā)現，在技術層面，重卡的換代周期在1990年以前，基本上是10年一周期，20世紀90年代后，其換代周期縮短為5年。
在市場層面，重卡市場發(fā)展也是有規(guī)律的。通過對重卡市場發(fā)展的研究發(fā)現，重卡市場在其成長發(fā)展階段是呈周期性的階段性上升的。處在成長發(fā)展階段的市場特征是，重卡的新增需求大于更新需求。隨著市場的逐步成長，當達到成熟期后，重卡需求則主要以更新需求為主，新增需求極小，甚至為零增長。其原因主要是由經濟發(fā)展的程度及其產業(yè)構成比例所決定。
我國的經濟發(fā)展水平和階段，決定了目前我國重卡市場仍處于成長發(fā)展階段，其市場規(guī)模處在周期性的上升期。
其次，重卡市場受國家宏觀調控而制定的相關產業(yè)政策的影響也較為顯著。近幾年，具體到影響重卡市場發(fā)展的政策主要有：2004年6月開始的全國范圍的大規(guī)模治理“超載超限”運輸專項活動；2003—2006年底持續(xù)的油價上漲及燃油稅政策的呼之欲出；2006年至今全國范圍大多數省市實行的計重收費政策；國家汽車排放的時間表。這些都對重卡產品本身及銷售規(guī)模和產品結構產生著重大影響。
2004年6月開始的治理“超載超限”運輸專項活動，極大地促進了多軸大噸位重卡的銷售，驅動型式為8×4的多軸重載卡車銷售火爆，促使該年的重卡銷售創(chuàng)造了歷史新高。2005年和2006年的高油價時期，節(jié)油重卡成了最大賣點。2006年以來，隨著計重收費范圍的擴大，半掛牽引車以其較高的運輸效率使其市場需求大幅增加。通過定量研究方法，得出了燃油稅政策的出臺將促進大噸位卡車發(fā)展的結論，相信，燃油稅政策的實施將促進重卡的新一輪功率升級。
另外，道路建設的快速發(fā)展和運輸市場對貨運的快捷性和可靠性要求的提高等方面的變化也對重卡產品產生著重要影響。
重卡市場發(fā)展的內在規(guī)律和外在因素及其相關環(huán)境的綜合影響決定著對重卡產品本身及其市場的變化，而上述影響重卡市場變化的因素本身也是處于變化之中的。重卡企業(yè)要想在激烈的市場競爭中保持不敗和進步，就必須時刻關注和研究相關因素的變化趨勢，并在此基礎上進行與時俱進的快速反應和相關調整，使企業(yè)永遠在變化中成長。
