● 分品系成為輕卡行業(yè)熱點(diǎn)
所謂分品系營(yíng)銷(xiāo)，就是按照產(chǎn)品品系的不同，將產(chǎn)品分批次、有重點(diǎn)地向?qū)I(yíng)方向發(fā)展的一種銷(xiāo)售模式，或者說(shuō)，分品系營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)不同檔次的產(chǎn)品實(shí)施分網(wǎng)銷(xiāo)售。這種現(xiàn)象已經(jīng)由來(lái)已久了，從1999年開(kāi)始，北汽福田就引入了分網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的模式。2003年初，福田率先實(shí)行分網(wǎng)銷(xiāo)售，2005年提出網(wǎng)絡(luò)柔性化的分銷(xiāo)理念，對(duì)福田9個(gè)子品牌、1700多個(gè)分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行了整合。在輕卡方面，福田奧鈴定位于高端，時(shí)代輕卡定位于中低端，二者之間不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，保證了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)分工明確。
隨后，各輕卡企業(yè)也陸續(xù)實(shí)施分品系銷(xiāo)售。2008年12月，江淮輕卡完成了產(chǎn)品品系的整合，形成帥鈴、威鈴、駿鈴、康鈴、好運(yùn)5大子品牌。2010年，江淮輕卡營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)重點(diǎn)實(shí)施分品系營(yíng)銷(xiāo)，在該5大子品牌基礎(chǔ)上，通過(guò)擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)，全面整合為高端輕卡、江淮鈴、江淮好運(yùn)三大品系。
2009年12月19日，東風(fēng)股份發(fā)布了優(yōu)化、細(xì)化后重新定位的輕卡品牌戰(zhàn)略，其中增加了高端產(chǎn)品線(xiàn)和低端產(chǎn)品線(xiàn)：以東風(fēng)凱普特作為高端品牌，定位為現(xiàn)代物流驅(qū)動(dòng)力；品質(zhì)型產(chǎn)品品牌命名為東風(fēng)多利卡，定位為貨運(yùn)專(zhuān)家；低端價(jià)格型產(chǎn)品命名為東風(fēng)福瑞卡，定位為用戶(hù)的創(chuàng)富主力軍。
● 分品系擴(kuò)大覆蓋面
有因才有果。各廠家不約而同地選擇分品系營(yíng)銷(xiāo)，正是被其優(yōu)勢(shì)所吸引。我國(guó)市場(chǎng)層級(jí)豐富，地區(qū)之間發(fā)展不平衡，用戶(hù)需求多樣化，不同產(chǎn)品在開(kāi)拓市場(chǎng)的過(guò)程中也有所差異；同時(shí)，廠家不斷推出新產(chǎn)品，在銷(xiāo)售、備件、網(wǎng)絡(luò)開(kāi)拓過(guò)程中難免產(chǎn)生干擾。在這種情況下，分品系既可以滿(mǎn)足市場(chǎng)細(xì)分需求，又可以讓產(chǎn)品序列更加清晰，還可以讓經(jīng)銷(xiāo)商在某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域精耕細(xì)作。
事實(shí)證明，分品系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)起到了很大的作用，福田就是一個(gè)例子。作為較早開(kāi)展分品系營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，近年來(lái)北汽福田的銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2005年，福田銷(xiāo)售汽車(chē)31萬(wàn)輛，2006年達(dá)到34.5萬(wàn)輛，2007年增至40萬(wàn)輛，2008年增至40.5萬(wàn)輛，2009年銷(xiāo)量增至60萬(wàn)輛。分品系營(yíng)銷(xiāo)也為江淮帶來(lái)了好處。2009年，江淮配合國(guó)家推動(dòng)的“汽車(chē)下鄉(xiāng)”政策，進(jìn)行“好運(yùn)”輕卡的針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)，取得明顯成效，“好運(yùn)”輕卡銷(xiāo)出5萬(wàn)輛，而2008年僅銷(xiāo)1萬(wàn)多輛。
品系一般是按照高、中、低來(lái)劃分，通常根據(jù)軸距、發(fā)動(dòng)機(jī)功率或者不同的駕駛室來(lái)區(qū)分。分品系的思路是對(duì)的，這樣可以拉開(kāi)產(chǎn)品層次、加寬產(chǎn)品線(xiàn)、擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋面，同時(shí)，廠家還可以擁有更多的經(jīng)銷(xiāo)商，增加經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存，從而使銷(xiāo)量得到提升。當(dāng)然，廠家也會(huì)臨時(shí)給一些政策來(lái)幫助經(jīng)銷(xiāo)商消化庫(kù)存，比如促銷(xiāo)、廣告等。
● 不應(yīng)犧牲經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量
不過(guò)，分品系雖有種種好處，但對(duì)于輕卡經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，分品系的滋味可以用“五味俱全”來(lái)形容。不能把品系分得太細(xì)，廠家都在追求占有率，都想多發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商，但是也要保障經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量。如果細(xì)分到經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量都得不到保障，加之輕卡的利潤(rùn)又薄，經(jīng)銷(xiāo)商賺不到錢(qián)，市場(chǎng)就做不起來(lái)。比如某品牌某型號(hào)的輕卡分為寬體和窄體，各有一個(gè)名字，但實(shí)際是一個(gè)產(chǎn)品平臺(tái)，兩者沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。
在這種情況下分品系銷(xiāo)售，兩家經(jīng)銷(xiāo)商的壓力都會(huì)增大，這就加十了經(jīng)銷(xiāo)商之間的內(nèi)耗。當(dāng)同品牌經(jīng)銷(xiāo)商自相殘殺時(shí)，怎么有精力研究如何與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)呢？有些老牌經(jīng)銷(xiāo)商下了很大功夫?yàn)槟硞€(gè)品牌打出了一片市場(chǎng)，結(jié)果劃分品系，市場(chǎng)增加了新經(jīng)銷(xiāo)商，老經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)很難受。現(xiàn)在輕卡的品牌很多，沒(méi)有一個(gè)品牌能夠壟斷市場(chǎng)，產(chǎn)品同質(zhì)化又越來(lái)越嚴(yán)重，品系細(xì)化到何種程度需要廠家綜合考量。
實(shí)施分品系營(yíng)銷(xiāo)不能盲目草率，它考驗(yàn)企業(yè)的品牌塑造能力、資源配置能力和差異化服務(wù)能力。在分品系營(yíng)銷(xiāo)的情況下，產(chǎn)品既要講求內(nèi)涵的一致性，又要講求外延的差異性。福田、江淮等企業(yè)的不同品系的產(chǎn)品，既有共同特點(diǎn)，又有針對(duì)不同市場(chǎng)的差異，這才使得分品系營(yíng)銷(xiāo)有必要開(kāi)展。另外，分品系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)應(yīng)的財(cái)務(wù)制度、考核制度、管理權(quán)限等方面的變革，同樣需要企業(yè)積極面對(duì)。在實(shí)行分品系營(yíng)銷(xiāo)后，可能出現(xiàn)縱向的品系負(fù)責(zé)制度與橫向的職能部門(mén)框架交叉管理的問(wèn)題，這些都是多品牌管理、項(xiàng)目負(fù)責(zé)制運(yùn)作等公司治理模式中普遍遇到的難題。能否解決這些問(wèn)題，是對(duì)輕卡企業(yè)品牌管理能力的一大考驗(yàn)。
同時(shí)，企業(yè)在分品系的同時(shí)也要密切關(guān)注市場(chǎng)行情。2011年輕卡市場(chǎng)比預(yù)想的要差，雖然市場(chǎng)總體規(guī)模不會(huì)變，但是銷(xiāo)售節(jié)奏與往年有所不同。往年過(guò)完春節(jié)銷(xiāo)量立馬上漲，但是2011年并沒(méi)有出現(xiàn)這種情況，由于2010年‘汽車(chē)下鄉(xiāng)’政策結(jié)束，用戶(hù)趕在年底買(mǎi)車(chē)，從而提前透支了2011年的市場(chǎng)。2011年優(yōu)惠政策取消，肯定會(huì)對(duì)輕卡用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力帶來(lái)影響。
如何在分品系營(yíng)銷(xiāo)模式下開(kāi)展服務(wù)也需要廠家重點(diǎn)考慮。隨著汽車(chē)消費(fèi)刺激政策的陸續(xù)結(jié)束，除了要繼續(xù)加大力氣開(kāi)拓市場(chǎng)外，還應(yīng)該重點(diǎn)做好服務(wù)保障工作。如果做好市場(chǎng)開(kāi)拓和服務(wù)保障工作，市場(chǎng)前景還是比較樂(lè)觀的。
