近日，歐洲最大汽配服務(wù)商司庫(kù)伯將其在中國(guó)唯一全資子公司出售給一家中國(guó)公司，從而退出僅經(jīng)營(yíng)3年的中國(guó)市場(chǎng)。2011年成立之初，司庫(kù)伯曾希望通 過(guò)整合跨國(guó)及中國(guó)優(yōu)秀零部件供應(yīng)商的零部件資源，引入德國(guó)經(jīng)營(yíng)模式，建立集采購(gòu)，市場(chǎng)銷售，倉(cāng)儲(chǔ)，配送和客戶服務(wù)一體的運(yùn)營(yíng)體系。然而，司庫(kù)伯的德國(guó)模式 卻很難走通，中國(guó)的汽配市場(chǎng)的復(fù)雜程度超過(guò)其想象。后市場(chǎng)暗波洶涌，尤其是電商參與之后局面更加復(fù)雜，在這一深不可測(cè)的市場(chǎng)里，究竟該怎樣來(lái)找到路徑？中歐校友汽車產(chǎn)業(yè)俱樂(lè)部、上海交大馬賽商學(xué)院校友會(huì)就此話題邀請(qǐng)來(lái)多位業(yè)內(nèi)人士，共同探討零部件企業(yè)新的發(fā)展路徑。
與會(huì)嘉賓：
上海交大安泰—法國(guó)馬賽KEDGE商學(xué)院汽車行業(yè)校友會(huì)會(huì)長(zhǎng)洪源
米其林(中國(guó))投資有限公司馳加運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)理張軍
實(shí)耐寶工具儀器亞太診斷經(jīng)理胡國(guó)亮
唐納森大中華區(qū)發(fā)動(dòng)機(jī)售后事業(yè)部總監(jiān)潘萬(wàn)明
康眾汽配銷售部經(jīng)理蒲曉慶
博世商貿(mào)(中國(guó))有限公司汽車獨(dú)立售后市場(chǎng)高級(jí)渠道銷售經(jīng)理黃冬云
斯凱孚銷售中國(guó)有限公司售后市場(chǎng)總經(jīng)理張晶
不同路徑不同玩法
洪源：談到路徑，各個(gè)玩法都不一樣，一塊是品牌產(chǎn)品，一塊是服務(wù)體驗(yàn)。后市場(chǎng)也是由兩塊組成，一塊是4S店，還有一塊是獨(dú)立后市場(chǎng)。在汽車品牌管理 銷售規(guī)定還沒(méi)有更改之前，4S店這塊基本無(wú)人與其競(jìng)爭(zhēng)。在獨(dú)立后市場(chǎng)應(yīng)該是英雄好漢輩出，整個(gè)獨(dú)立后市場(chǎng)第一塊是零部件制造，從零部件制造到大批發(fā)商，到 小批發(fā)商，再到終端服務(wù)商，最后到用戶，基本這樣一個(gè)鏈條。
張晶：從大批發(fā)商一直到修理廠這個(gè)當(dāng)中，在目前這個(gè)階段還是比較復(fù)雜的，散兵游勇也很多。作為我們廠家來(lái)說(shuō)，怎么樣去規(guī)范好這個(gè)渠道一定是這樣一個(gè) 目標(biāo)，我們也希望渠道扁平化，終端為王，但真正的廠家做到終端可能還是比較難，對(duì)廠家來(lái)說(shuō)整個(gè)后市場(chǎng)還是困難重重。斯凱孚核心產(chǎn)品是軸承，但是軸承在車上 用的地方也不少。我們推廣的影響面還不多，真正在這個(gè)市場(chǎng)上一些信息和知識(shí)的傳遞還不到位。斯凱孚在推廣中，渠道主要還是靠大批發(fā)商。
張軍：米其林在歷史上一直是相對(duì)來(lái)說(shuō)以消費(fèi)者為中心的公司，還是一個(gè)比較有創(chuàng)新精神的一家公司，在黑色橡膠上大概70%的專利都是米其林發(fā)明的，包 括米其林也投入巨資做太陽(yáng)能的汽車。米其林在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，那個(gè)時(shí)候國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較空白，我們基本上以產(chǎn)品為導(dǎo)向的打法。后來(lái)還感受到國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 一個(gè)變化，新的汽車存量越來(lái)越多，消費(fèi)者逐漸離開(kāi)4S店。馳加是米其林集團(tuán)旗下的服務(wù)品牌，我們從2009年開(kāi)始正式啟動(dòng)馳加這個(gè)項(xiàng)目，基于消費(fèi)者需求， 我們提供更多的服務(wù)。輪胎、機(jī)油以及制動(dòng)，我們當(dāng)時(shí)基于消費(fèi)者的需求，確定這么一個(gè)業(yè)務(wù)的范圍。
黃冬云：博世在全球的銷售額中60%里面有10%是做售后市場(chǎng)的。市場(chǎng)分成前市場(chǎng)和后市場(chǎng)。前市場(chǎng)博世有很多科技，包括提高安全性以及穩(wěn)定性，后市場(chǎng)一方面是科技，但不一定真正圍繞純粹的科技，首先要想想終端消費(fèi)者的需求，尤其是獨(dú)立售后市場(chǎng)。
我們跟馳加店合作，馳加店已經(jīng)變成一個(gè)快修快保服務(wù)，而且以城市中心為布點(diǎn)快速服務(wù)。
如果只換輪胎，輪胎6萬(wàn)公里換一次，兩到三年這個(gè)車主才會(huì)再光臨輪胎店，業(yè)務(wù)跟消費(fèi)者沒(méi)有黏性。因此，我們通過(guò)品牌店做了整個(gè)產(chǎn)品需求，做了博世快 修站，目前有1500家店，每個(gè)機(jī)修工人都是受到博世培訓(xùn)，用的設(shè)備也是博世提供的設(shè)備。我們比4S店還有優(yōu)勢(shì)，效率高，修的車系多，任何來(lái)一部車都能提 供服務(wù)。這是我們?cè)诤笫袌?chǎng)建立博世自己的網(wǎng)絡(luò)。我們還做了低級(jí)別的博世快修或者保養(yǎng)服務(wù)模塊。
蒲曉慶：康眾定位是汽配物流服務(wù)商。我們干的活是從廠商拿到產(chǎn)品賣給快修店，但我們不單是產(chǎn)品銷售的經(jīng)銷商，還圍繞產(chǎn)品提供有設(shè)備、技術(shù)、售后服務(wù) 等一系列。從某種角度來(lái)說(shuō)，康眾現(xiàn)在已不再是一個(gè)批發(fā)商的角色，因?yàn)槲覀兛谔?hào)是專業(yè)服務(wù)終端修理廠。我們做的是終端修理廠這個(gè)層面，而不是小批發(fā)商這個(gè)層 面，所以說(shuō)我們產(chǎn)品供應(yīng)不是單純買進(jìn)買出的過(guò)程，我們做各個(gè)品牌的品牌傳播、技術(shù)指導(dǎo)、產(chǎn)品提供，介入整個(gè)供應(yīng)鏈。我們產(chǎn)品是相對(duì)齊全，在產(chǎn)品適配這一 塊，跟各個(gè)廠家花了人力物力，在南京搞了技術(shù)中心，專門一幫產(chǎn)品經(jīng)理做這一塊，我們有自己的OA平臺(tái)，系統(tǒng)數(shù)據(jù)匹配平臺(tái)。
胡國(guó)亮：早期，汽車零部件企業(yè)即使沒(méi)太費(fèi)勁也可以在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)上拿到很好的價(jià)格、很好的市場(chǎng)份額。然而，不到10年里，汽車零部件的價(jià)格不斷下降， 這個(gè)行業(yè)利潤(rùn)也低了，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。不過(guò)，中國(guó)零部件依然是非常好的行業(yè)，汽車零部件和汽車售后都有機(jī)會(huì)。目前，中國(guó)汽車的銷量每年在2000萬(wàn)輛左 右，大概280萬(wàn)左右的汽車維修企業(yè)的從業(yè)人員，要分一個(gè)以萬(wàn)億為單位的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)非常好。整個(gè)汽車一旦賣出去，有10到20年的維護(hù)期，整 個(gè)汽車后市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)很好。我們公司不是做大家能夠直接從汽車后市場(chǎng)看得到的產(chǎn)品，而是在后面提供的是技術(shù)。
國(guó)內(nèi)DIY尚未成氣候
胡國(guó)亮：我們是美國(guó)公司，我們服務(wù)業(yè)態(tài)比較廣泛看中像美國(guó)這樣的成熟市場(chǎng)。對(duì)于美國(guó)這種零部件超市的模式，和國(guó)內(nèi)很不一樣的。目前，中國(guó)DIY市場(chǎng) 非常不好，中國(guó)比較多的人會(huì)排擠自己DIY，而愿意去4S店修車，并認(rèn)為這個(gè)價(jià)格不是整個(gè)維修的價(jià)格，而僅是零部件的價(jià)格。因此，在中國(guó)汽車診斷、服務(wù)很 難收到多錢，只會(huì)把這一筆錢放到零部件里面去，最終零部件價(jià)格很高。純粹怪零部件價(jià)格高某種程度上是不合理的，其實(shí)這是兩部分價(jià)格，第一部分是這個(gè)零部件 本身的價(jià)格，第二部分對(duì)這個(gè)零部件進(jìn)行診斷和維修所付出的腦力、時(shí)間和精力。
在美國(guó)的模式不一樣，美國(guó)大多數(shù)崇尚DIY，只有DIY解決不了的問(wèn)題，才會(huì)去修理廠。在美國(guó)，有專門的公司把所有主流車型的數(shù)據(jù)都收集來(lái)，因?yàn)榉?律規(guī)定在美國(guó)市場(chǎng)每個(gè)主機(jī)廠要把這部分信息讓維修站和維修人員能夠獲取足夠的信息，能夠很大程度上解決美國(guó)市場(chǎng)上一些最終用戶的需求，因此很大程度上促進(jìn) B2C這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展。不僅在文化上，還有技術(shù)上和法律層面上。例如，在美國(guó)有ETI這樣組織，專門公布維修相關(guān)的信息，所以像我們做診斷的設(shè)備公司能夠 獲取足夠多的這方面原廠信息，而用戶得到一定指導(dǎo)信息會(huì)去做，這樣才能做起來(lái)。此外，如果國(guó)家能夠去鼓勵(lì)不要提正廠件、副廠件，只有合格件和不合格件，山寨產(chǎn)品就不存在了，這也是美國(guó)市場(chǎng)上會(huì)有很多后市場(chǎng)的非原廠、非OEM替換件存在的原因。中國(guó)缺少這一塊，所以我們中國(guó)目前最終用戶購(gòu)買零部件不可能像美 國(guó)一樣到超市隨便買，買了以后隨便裝。
張晶：畢竟絕大部分的汽車零部件不可能自己去安裝，我不覺(jué)得自己做DIY，基本上還是找個(gè)店家人家?guī)臀胰ヅ?。此外，汽車還需要體驗(yàn)。對(duì)于B2C，我個(gè)人認(rèn)為對(duì)實(shí)體店影響沖擊不大，他們有一種整合和競(jìng)爭(zhēng)。
面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代
張軍：對(duì)于電商這種，我們也是一直在做不斷的應(yīng)對(duì)。一方面是巨無(wú)霸平臺(tái)，京東、天貓、淘寶跟我們洽談過(guò)，我們當(dāng)時(shí)做一個(gè)判斷，這個(gè)還是產(chǎn)品上的打 法，一旦用產(chǎn)品型的打法做一個(gè)新渠道，必然對(duì)原有的渠道形成比較大的沖擊，我們最后都沒(méi)有采納?；贠2O，本地化，我們持一個(gè)非常歡迎的態(tài)度，我們自己 在建這么一個(gè)平臺(tái)，從去年開(kāi)始投入，現(xiàn)在消費(fèi)者能夠跟我們這邊形成O2O對(duì)接，消費(fèi)者可以在我們網(wǎng)站上下單，下了單之后可以選擇離他最近的店更換。
我覺(jué)得后市場(chǎng)作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，如果放眼往后看10年或20年，在未來(lái)B2C一定會(huì)消滅所有的B2B，但是這里面有一個(gè)前提條件，它的中間的東西是一個(gè) 產(chǎn)品，不是一個(gè)服務(wù)，如果說(shuō)是產(chǎn)品的東西，肯定是B2C消滅所有的B2B。而汽車后市場(chǎng)里面因?yàn)槭莾蓚€(gè)方面，產(chǎn)品加服務(wù)的綜合體。未來(lái)10年之后市場(chǎng)做很 多演進(jìn)，現(xiàn)在有一些大的批發(fā)商開(kāi)始轉(zhuǎn)型做電商。我們認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)最后本質(zhì)還是品牌，我們認(rèn)為10年之后品牌能夠做到很響的話，中間由誰(shuí)負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈，對(duì)我們 來(lái)說(shuō)并不是特別關(guān)心這個(gè)事情。
黃冬云：后市場(chǎng)這里面門道太多，例如，修理廠怎么做廣告，這個(gè)很重要，還有，假如顧客只洗車就走了，那沒(méi)有賺錢，現(xiàn)在4S店基本做保養(yǎng)不賺錢。怎么 樣提高單車產(chǎn)值，通過(guò)讓消費(fèi)者體驗(yàn)而成為回頭客，這需要把整個(gè)業(yè)務(wù)流做非常細(xì)的。至于多長(zhǎng)時(shí)間能收回投資，這個(gè)取決于初期投資有多大。
在我看來(lái)，在后市場(chǎng)，一方面說(shuō)科技創(chuàng)新，提供最新的產(chǎn)品和技術(shù)，更多在模式創(chuàng)新上面。我們?cè)?011年開(kāi)始建立一個(gè)博世淘寶旗艦店。從去年到今年，我們?cè)谔熵埳厦嬲?00家店，讓它們把博世服務(wù)產(chǎn)品技術(shù)傳遞給高端客戶，這是我們?cè)诤笫袌?chǎng)做的創(chuàng)新。
洪源：零部件企業(yè)未來(lái)方向肯定是會(huì)從產(chǎn)品走向服務(wù)發(fā)展。汽車跟其他產(chǎn)品有一點(diǎn)區(qū)別，就是技術(shù)復(fù)雜程度。電商的興起加快零部件價(jià)格透明化，但在可預(yù)見(jiàn) 的未來(lái)電商還不太可能替代專業(yè)的實(shí)體店，但是會(huì)對(duì)我們大批發(fā)商造成沖擊。目前，還是大批發(fā)商控制渠道，但是未來(lái)我相信整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的控制會(huì)有一個(gè)很大的變 化，電商跟大批商有一輪PK，讓大批發(fā)商有一個(gè)轉(zhuǎn)型，不僅是賣產(chǎn)品，要往供應(yīng)鏈、技術(shù)、服務(wù)進(jìn)行發(fā)展。
