春節(jié)前后的汽車媒體圈里，最熱的話題莫過于豐田召回門了。照常理說，汽車召回在歐美等地遠(yuǎn)非國內(nèi)這般“聳人聽聞”。此次引起這么大的轟動(dòng)，原因有二：一是豐田召回；二是召回?cái)?shù)量大。在業(yè)內(nèi)人士紛紛建言獻(xiàn)策、警示提醒之際，國內(nèi)商用車企業(yè)也應(yīng)該借機(jī)審視自身，找到規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、應(yīng)對(duì)危機(jī)的可行之道。
“又快又好”才能屹立不倒
三年前，筆者就“又快又好”的問題請(qǐng)教過一位老行家，當(dāng)時(shí)他就提醒，在看重發(fā)展速度的同時(shí)，不能忽視“好好”發(fā)展。
現(xiàn)在豐田在成為全球老大的同時(shí)，卻被小小的零部件下了絆馬索?；剡^頭來再去思量三年前那位老行家的判斷，方見其高瞻遠(yuǎn)矚。
不想做將軍的士兵不是好士兵，有抱負(fù)并為之努力本值得稱道。只不過，在追求理想的道路上，何時(shí)快、何時(shí)穩(wěn)，如何做到“又快又好”，已然是豐田召回門留給國內(nèi)商用車行業(yè)的一道思考題。
國內(nèi)商用車行業(yè)已然實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，尤其在全球市場不堪回首的2009年，國內(nèi)商用車市場“風(fēng)景獨(dú)好”，著實(shí)令跨國商用車企業(yè)眼饞。2010年伊始，各商用車企業(yè)一邊紛紛表示對(duì)市場謹(jǐn)慎樂觀，一邊享受著前兩個(gè)月的好收成。
在此般盛世面前談危機(jī)顯然不合時(shí)宜，更何況市場爭奪異常激烈，“現(xiàn)車為王”的觀念深入人心，快馬加鞭趕班排產(chǎn)尚顯不夠，誰會(huì)去考慮遙不可及的危機(jī)呢？
國內(nèi)商用車孜孜以求的正是豐田今天的江湖地位。在國內(nèi)銷量穩(wěn)中有升的前提下，國內(nèi)商用車企從未掩飾過進(jìn)軍海外的雄心。從2005年開始，國內(nèi)車企進(jìn)軍海外市場的步伐在加快。步伐快了，就可能暗藏著或多或少的風(fēng)險(xiǎn)：如打價(jià)格戰(zhàn)，損害質(zhì)量；如不做服務(wù)，只為銷量。這種大幅度增長的背后或許就是不可預(yù)知的危機(jī)。
之所以這么說，是因?yàn)閲鴥?nèi)商用車目前所處的行業(yè)地位以及發(fā)展目標(biāo)，正是豐田當(dāng)日的初衷。豐田崛起所依仗的性價(jià)比優(yōu)勢，輔以快速精準(zhǔn)的市場反應(yīng)，都和國內(nèi)商用車企業(yè)的特點(diǎn)多有相同。豐田對(duì)海外市場的苦心經(jīng)營，雖然現(xiàn)階段國內(nèi)商用車企業(yè)還難以與之相提并論，但就對(duì)全球化的孜孜以求，也和豐田有幾分神似。
不同的是，背靠龐大的國內(nèi)市場，中國的商用車企業(yè)雖然會(huì)面對(duì)“大小年”的輪回，卻很少擔(dān)心過市場規(guī)模的突然縮水。后方無憂，進(jìn)軍海外的底氣也就更足。事實(shí)上，哪怕每家企業(yè)在宣稱進(jìn)入海外市場不可一蹴而就，可東一榔頭西一棒槌的做法屢見不鮮。如此一來，在國內(nèi)無序競爭、在海外競爭更無序的商用車企業(yè)，一旦面對(duì)數(shù)量與質(zhì)量的兩難境地，尤其在發(fā)展機(jī)遇稍縱即逝的時(shí)刻，亦恐重蹈豐田的覆轍。
此般種種，決定了正在快速進(jìn)步且勢頭向好的國內(nèi)商用車企業(yè)，要學(xué)會(huì)“豐田之禍，商車之鑒?！?nbsp;
豐田召回的兩大敗筆
2月24日，豐田汽車總裁豐田章男不得不出現(xiàn)在美國國會(huì)的聽證會(huì)上，對(duì)豐田召回事件接受美國國會(huì)議員尖銳的質(zhì)詢。而在早前有媒體爆出豐田章男可能缺席聽證會(huì)的消息后，立即引起了用戶的強(qiáng)烈不滿。豐田已經(jīng)從標(biāo)榜“客戶第一”的標(biāo)桿企業(yè)淪為“沒有充分為客戶考慮”的企業(yè)。
在召回事件的整個(gè)過程中，豐田汽車應(yīng)對(duì)危機(jī)的處理方法受到媒體和用戶頗多非議，這對(duì)國內(nèi)商用車企業(yè)來講多有教益。
首先，態(tài)度傲慢。在豐田召回事件中，非議最多的就是豐田承認(rèn)錯(cuò)誤的態(tài)度。在事件發(fā)生之初，豐田并沒有認(rèn)識(shí)到事件的重要性，但是隨著召回車輛的不斷增多，直到2月5日豐田章男才出面鞠躬道歉，而且鞠躬的度數(shù)被日本媒體戲稱為像是在打招呼。而豐田公司高管在召開新聞發(fā)布會(huì)和接受媒體記者采訪時(shí)，個(gè)個(gè)昂著頭，沒有鞠躬道歉。公眾對(duì)豐田的作為越來越感到憤怒。
其次，錯(cuò)失時(shí)機(jī)。從豐田解決危機(jī)的速度來看，也延誤了最佳時(shí)機(jī)。1月21日、1月26日、1月27日、1月28日豐田連續(xù)召回大量產(chǎn)品，而在這期間豐田公司在危機(jī)公關(guān)上幾乎沒有開展任何行動(dòng)。從危機(jī)公關(guān)的角度來講，解決危機(jī)最關(guān)鍵的時(shí)間是在事件發(fā)生的24小時(shí)至48小時(shí)之內(nèi)，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間大家對(duì)危機(jī)事件最關(guān)注，如果沒有渠道去了解正確的信息的話，各種消息就會(huì)鋪天蓋地，整個(gè)事件有可能失控。豐田正是錯(cuò)過了這一時(shí)機(jī)。
豐田在這次召回中所犯的錯(cuò)誤值得國內(nèi)商用車企業(yè)警醒。尤其是在國內(nèi)商用車大環(huán)境中，口碑傳播很重要，在產(chǎn)品出現(xiàn)問題時(shí)，或者遮遮掩掩，或者態(tài)度傲慢，對(duì)品牌造成的負(fù)面影響將更為嚴(yán)重。
