晶瑩剔透的落地玻璃幕墻，色調(diào)統(tǒng)一的家具和郁郁蔥蔥的花木，在4S專(zhuān)賣(mài)店的每一個(gè)角落似乎都能感受到陽(yáng)光的沐浴。當(dāng)亞運(yùn)村車(chē)市還被稱(chēng)為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的晴雨表時(shí)，眾多意圖踏足其中的外來(lái)者大都選擇了4S建店方式，這一模式深入人心，但其經(jīng)營(yíng)狀況卻并不盡如人愿，國(guó)內(nèi)4S專(zhuān)賣(mài)店中除了少數(shù)幾個(gè)品牌可以在一兩年內(nèi)收回投資外，大都步履維艱。在與傳統(tǒng)汽車(chē)交易市場(chǎng)的相互博弈中，4S店的前景值得關(guān)注：它是與傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式繼續(xù)共存，還是終將取代傳統(tǒng)車(chē)市的位置？
巨額成本
“把鑰匙交給他們，然后就可以坐在裝潢精美的休息室里喝咖啡、聽(tīng)音樂(lè)，等著他們把車(chē)修好。我覺(jué)得這種服務(wù)方式還是比較好的?！币晃挥熊?chē)族在講述他在某品牌汽車(chē)4S店的消費(fèi)經(jīng)歷時(shí)表情甚是滿(mǎn)意。不過(guò)，對(duì)于4S店經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)情況卻并非如此，目前國(guó)內(nèi)4S店除寶馬、本田和上海通用等幾個(gè)暢銷(xiāo)品牌還可以保證有利可圖外，其他絕大部分產(chǎn)品的“4S店”都囊中羞澀。4S店迅猛發(fā)展的同時(shí)，正遭遇“成長(zhǎng)的煩惱”。
“4S店并不能解決所有品牌車(chē)的維修保養(yǎng)，全國(guó)的汽車(chē)維修保養(yǎng)網(wǎng)點(diǎn)也沒(méi)有達(dá)到歐盟5平方公里內(nèi)就有一個(gè)維修站點(diǎn)的密度。在中國(guó)尚不發(fā)達(dá)的汽車(chē)領(lǐng)域，被市場(chǎng)左右的商家如果在這一服務(wù)領(lǐng)域沒(méi)有利潤(rùn)空間，就只能等死或求變。歐盟發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)里汽車(chē)達(dá)到一定的飽和量，才會(huì)拉動(dòng)專(zhuān)業(yè)化售后服務(wù)的發(fā)達(dá)，4S店自然就會(huì)出現(xiàn)變數(shù)?！敝袊?guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展研究所的賈新光這樣認(rèn)為。
4S店的本質(zhì)是廠家的銷(xiāo)售終端，主體是廠家，然而各4S店的投資主體卻是各地的經(jīng)銷(xiāo)商。四川大進(jìn)汽車(chē)副總經(jīng)理鄭曉飛作了一個(gè)形象的比喻：廠家為了占有更大的市場(chǎng)份額，自然是希望多子多福，其品牌4S店遍地開(kāi)花，而已有的4S店總希望自己是個(gè)獨(dú)生子。于是，有些品牌在一個(gè)城市里就有5家以上的4S店，各店之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不言而喻。
“從市場(chǎng)的角度，2002年和2003年汽車(chē)行業(yè)發(fā)展實(shí)在是太快了，正是在這兩年間3S／4S店如同雨后春筍般出現(xiàn)。2004年，人們開(kāi)始反思，這樣的投資方式是否有利于資本的良性循環(huán)?！币黄蟊娛袌?chǎng)部的王鋒說(shuō)。
“在我看來(lái)，像兩年前這樣的情況，可能還是會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，但是從去年開(kāi)始，由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)減少，因此投入一個(gè)店的回收期就更長(zhǎng)了?！鄙钲诒狈狡Q(mào)的一位業(yè)內(nèi)人士做出了自己的估算。
許多4S店由于建筑用地是臨時(shí)性的，從而形成了短期行為，如2002年的深圳市大世界第二展場(chǎng)，從開(kāi)業(yè)到停業(yè)不到一年，而展場(chǎng)內(nèi)的所有4S店則深受其害，數(shù)十萬(wàn)投資無(wú)從得到回報(bào)。
不采取租地形式，而是買(mǎi)地建造設(shè)備齊全的店面也同樣存在問(wèn)題。在5月27日重回中國(guó)的標(biāo)致汽車(chē)啟動(dòng)第一家4S經(jīng)銷(xiāo)店的儀式上，法國(guó)標(biāo)致家族集團(tuán)的克里斯蒂昂.標(biāo)致就宣稱(chēng)：“北京的建店土地成本過(guò)高?！?
一位業(yè)內(nèi)人士態(tài)度甚是悲觀：“投資規(guī)模過(guò)大、經(jīng)營(yíng)品牌單一以及各項(xiàng)配套服務(wù)跟不上是導(dǎo)致4S店面臨尷尬境地的主要原因?！?
競(jìng)爭(zhēng)中的生路
與國(guó)內(nèi)大舉興建4S店的現(xiàn)象正好相反，美國(guó)、歐洲的專(zhuān)營(yíng)店網(wǎng)絡(luò)正因?yàn)楦鞣N原因不斷縮水，這種專(zhuān)營(yíng)方式正受到消費(fèi)者的質(zhì)疑：龐大的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)消耗了巨額運(yùn)營(yíng)成本，而最終卻需要消費(fèi)者買(mǎi)單？歐洲的專(zhuān)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)正趨于萎縮：銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)過(guò)于密集，利潤(rùn)空間逐年減少，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)利可圖，只能合并或者破產(chǎn)。
德國(guó)的寶馬專(zhuān)賣(mài)店只有50平方米，并且主要陳列的是其配件，而整車(chē)則擺在門(mén)外。在國(guó)內(nèi)，一些二線品牌的4S店已經(jīng)在開(kāi)始退縮。市場(chǎng)銷(xiāo)量有限的車(chē)型，其4S店根本不足以支撐成本。新建4S店的前期投入在不斷加大，雖然規(guī)模加大，但利潤(rùn)卻在縮水?，F(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)是新品不斷增多，各種車(chē)型紛紛跳水，而這些都直接導(dǎo)致了4S店市場(chǎng)利潤(rùn)的降低。
隨著車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各個(gè)汽車(chē)品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)也參差不齊，有的品牌甚至走向消失的邊緣，造出車(chē)就能賣(mài)出去的時(shí)代不會(huì)重現(xiàn)。作為與品牌相依為命的4S店現(xiàn)在紛紛開(kāi)始思考出路：“我現(xiàn)在依靠的大樹(shù)是否有危險(xiǎn)？”、“把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里是否安全？”
北京中機(jī)恒誠(chéng)汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司的朱潔告訴記者，他們現(xiàn)在代理的品牌表現(xiàn)很好，但誰(shuí)也沒(méi)有把握它能一直好下去，她坦率地說(shuō)，這不是不忠誠(chéng)于現(xiàn)有品牌，而是給自己的企業(yè)提升抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。北京已有很多車(chē)商在尋求多品牌和集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)的模式，北京雙龍怡和旗下就已擁有標(biāo)致、雷諾、海馬等數(shù)個(gè)各自獨(dú)立的4S店。
雙龍怡和的董事長(zhǎng)張杰說(shuō)：“多品牌集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)后，最大的好處是經(jīng)驗(yàn)的積累。取多家之長(zhǎng)于一身的公司當(dāng)然容易在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)，同時(shí)有著多個(gè)品牌的集團(tuán)，如果其中某個(gè)品牌出現(xiàn)疲軟或階段性調(diào)整時(shí)，對(duì)整個(gè)公司的影響是有限的?！?
朱潔在贊賞經(jīng)銷(xiāo)商向多品牌和集團(tuán)化挺進(jìn)的同時(shí)也冷靜地指出，集團(tuán)化以后也會(huì)對(duì)資金周轉(zhuǎn)、經(jīng)營(yíng)管理等方面提出更高要求，畢竟機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，如何協(xié)調(diào)各方關(guān)系，降低風(fēng)險(xiǎn)，這將是一道難題。
誰(shuí)是未來(lái)的趨勢(shì)
當(dāng)眾多商家面對(duì)高成本的4S“游戲”輕易不敢入局時(shí)，相對(duì)投入較小的傳統(tǒng)汽車(chē)交易市場(chǎng)是否能夠引來(lái)部分資金的進(jìn)入呢？
北京航空航天大學(xué)汽車(chē)工程學(xué)院教授徐向陽(yáng)認(rèn)為，“4S是賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)的經(jīng)營(yíng)理念，它不是惟一的營(yíng)銷(xiāo)模式，不適合所有的車(chē)型和地區(qū)?，F(xiàn)在情況變了，因此這種經(jīng)營(yíng)理念也應(yīng)隨之改變，如果固守某一種營(yíng)銷(xiāo)模式，到頭來(lái)，無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)是不會(huì)同情這種行為的?！?
不同檔次的汽車(chē)都搞成龐大的4S店，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)就要考慮這樣龐大的4S店是否將成本攤在消費(fèi)者頭上。4S店就其功能而言，不僅僅是空間上的富麗堂皇，不同的功能要根據(jù)不同的對(duì)象，不可能賣(mài)東風(fēng)大卡車(chē)也搞4S。就像不同星級(jí)的賓館、飯店有不同的消費(fèi)水準(zhǔn)，不同的消費(fèi)者會(huì)做出相應(yīng)的選擇。
“現(xiàn)在還沒(méi)有辦法談?wù)?S店和我們大賣(mài)場(chǎng)誰(shuí)是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，也許4S店會(huì)是將來(lái)的趨勢(shì)。但現(xiàn)在的國(guó)情決定我們更具有生存的空間?，F(xiàn)在我們這里也有很多4S店，我們可以做到我中有他，而4S店就做不到他中有我，所以我們對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變能力要比他們強(qiáng)?！北眮喥?chē)市場(chǎng)商務(wù)中心的且小剛這樣預(yù)測(cè)未來(lái)。
經(jīng)銷(xiāo)商的投資成本最終都是由消費(fèi)者來(lái)承擔(dān)的，投資越多，消費(fèi)者承擔(dān)越多是不言而喻的。一位業(yè)內(nèi)人士表示，如果專(zhuān)賣(mài)店減少一些投資，建成像家樂(lè)福一樣的倉(cāng)儲(chǔ)式賣(mài)場(chǎng)，降低建設(shè)成本，把這部分投資在車(chē)價(jià)中相應(yīng)地減除或用于對(duì)用戶(hù)的服務(wù)，也許消費(fèi)者更樂(lè)于接受?，F(xiàn)在廠家每次降價(jià)，推出的理由都是降低了成本，那流通環(huán)節(jié)的成本是否也可以降一降呢？比如一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店的建設(shè)成本由1000萬(wàn)元減少到500萬(wàn)元，那么廠家就可以減少流通環(huán)節(jié)的成本，并把它體現(xiàn)在車(chē)價(jià)上。
“根據(jù)我國(guó)的現(xiàn)實(shí)情況，不是所有的經(jīng)銷(xiāo)商都有能力搞4S，即使搞出來(lái)了，一旦生產(chǎn)企業(yè)或市場(chǎng)發(fā)生變化，其損失就不是個(gè)小數(shù)。”機(jī)械工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)張小虞這樣認(rèn)為。當(dāng)車(chē)市進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)后，廠商的競(jìng)爭(zhēng)還將加劇，與此同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商之間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越激烈，營(yíng)銷(xiāo)模式不會(huì)只有惟一的答案。
