曾被業(yè)界戲稱為最看不懂的在華外資汽車公司，將在產(chǎn)品和品牌上傾囊而出，決心在資本層面背水豪賭
遲到的布局
2004年底，低調(diào)已久的三菱汽車再次成為新聞。
12月28日，來自三菱汽車公關(guān)部的消息稱，三菱汽車已與臺(tái)灣中華汽車簽訂了諒解備忘錄，將“擴(kuò)大雙方在東南汽車公司的合作，并加快三菱在中國生產(chǎn)和銷售網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展”。
所謂擴(kuò)大合作指入股東南汽車。幾天后有媒體得到證實(shí)，東南汽車股權(quán)轉(zhuǎn)讓初步框架協(xié)議已經(jīng)出臺(tái)，三菱將從臺(tái)灣中華汽車手中收購東南汽車15％股份。
目前東南汽車的內(nèi)資股東福建汽車工業(yè)集團(tuán)正與三菱汽車、中華汽車三方進(jìn)一步談判，談判的主要內(nèi)容將圍繞引進(jìn)新車型以及使用三菱車標(biāo)等核心問題展開。據(jù)悉，三菱與東南汽車的合作以轎車為主，如果不出意外，東南的下一款引自三菱的轎車戈藍(lán)(Galan)將掛三菱車標(biāo)。
而在此之前的10月，三菱與湖南長豐汽車公司簽訂排他性協(xié)議，將帕杰羅CK系列全部七個(gè)車型的獨(dú)家生產(chǎn)、銷售權(quán)有償轉(zhuǎn)讓給后者，此外，還允許懸掛三菱車標(biāo)。兩個(gè)月后的12月10日，首輛懸掛三菱標(biāo)志的國產(chǎn)帕杰羅V73越野車在長豐汽車星沙工廠正式下線。
不僅如此，之前業(yè)界風(fēng)傳的三菱增持長豐股份一事也即將水落石出。今年1月7日，長豐汽車總經(jīng)理鐘新農(nóng)向本報(bào)記者證實(shí)說，三菱將入股長沙星沙工廠，與長豐各占50％股份。
戈藍(lán)(Galan)是三菱主力中檔轎車，而帕杰羅CK系列SUV包括V71、V73、V75、V77等車型，更是三菱汽車聞名全球的標(biāo)志性家當(dāng)。以上兩個(gè)連續(xù)的動(dòng)作意味著，三菱不僅在產(chǎn)品和品牌上傾囊而出，而且終于下定決心在資本層面上開展其中國戰(zhàn)略。
盡管三菱早在上世紀(jì)90年代就已進(jìn)入中國市場，但戰(zhàn)略定位卻一直模糊不清，曾被業(yè)界戲稱為最看不懂的在華外資汽車公司。
此言不虛。三菱早已在華擁有諸多合作伙伴———北京吉普、湖南長豐、東南汽車、哈飛汽車、東風(fēng)風(fēng)行汽車、東安發(fā)動(dòng)機(jī)、沈陽三菱發(fā)動(dòng)機(jī)等等，但其中大部分為出售技術(shù)圖紙的低層次合作。盡管1996年就入股長豐汽車股份公司20％，卻又僅維持松散的技術(shù)支持關(guān)系，而惟一在產(chǎn)品上掛有三菱品牌的北京吉普卻又和三菱沒有任何資本滲透。
事實(shí)上，早在2003年初，三菱就欲直接入股東南汽車(詳見本報(bào)2003年4月17日《東南汽車一唱三嘆》)，但在猶豫徘徊中，三菱錯(cuò)過了進(jìn)入中國市場的最好時(shí)機(jī)———最好的參照者是韓國現(xiàn)代汽車公司，盡管也算是中國市場的遲到者，卻因生逢盛世，借助車市井噴扶搖直上。
業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說，在中國汽車市場已然告別暴利時(shí)代、跌入殘酷的價(jià)格搏殺之際，三菱汽車———這個(gè)昔日全球知名的日本第四大汽車公司終于意識(shí)到了中國市場的重要。
借中國市場自救
如果不是因?yàn)槿馄囋诒就烈约皻W美市場遭到毀滅性的打擊，三菱恐怕還不會(huì)認(rèn)真對(duì)待中國市場。
對(duì)于三菱汽車而言，源自數(shù)年前的那一場災(zāi)難至今未絕，而且在去年達(dá)到了頂峰。
2000年，日本運(yùn)輸省在對(duì)三菱汽車頻繁出現(xiàn)事故的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，三菱公司故意隱匿不報(bào)的缺陷車共計(jì)81萬輛，多達(dá)21個(gè)車種，而且三菱公司至少從1977年開始，在長達(dá)23年的時(shí)間里，一直竭力隱瞞三菱汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)、剎車和油箱等方面存在的問題。
2002年，三菱汽車下屬三菱扶?？蛙嚬旧a(chǎn)的重卡又在日本頻繁發(fā)生交通事故，三菱汽車被要求對(duì)汽車實(shí)行召回。但為了避免巨大的召回成本，三菱高層串通一氣，公然掩飾產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷。但紙終究包不住火，在各方壓力下，2004年，三菱最終承認(rèn)不僅重卡產(chǎn)品存在設(shè)計(jì)缺陷，在乘用車中亦有19種車存在隱瞞缺陷、“暗自修理”的現(xiàn)象。此言一出，日本舉國震驚。日本媒體稱，三菱事件打破了日本汽車高品質(zhì)的全球神話，其罪不淺。
隨后多米諾骨牌相繼倒下———三菱高層大換血；前三菱汽車高層相繼被捕；三菱汽車曾經(jīng)的第一大股東(持股37％)戴－克汽車公司于去年4月宣布，放棄重組日本三菱汽車，不再向三菱提供任何資金支持，同時(shí)打算出售目前持有的三菱股份。隨后三菱開始對(duì)戴－克人員大清洗，并全盤推翻戴－克在三菱的產(chǎn)品計(jì)劃，另起爐灶。而戴－克則稱，正在考慮狀告三菱，要求巨額賠償。
與此同時(shí)，三菱汽車產(chǎn)品在日本以及歐美市場遭遇重挫，日本市場連續(xù)數(shù)月同比銷量下跌超過50％。而北美車市最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2004年11月，三菱汽車新車銷量僅為8301輛，連續(xù)3個(gè)月低于1萬輛，日銷量同比下降48.8％。截至去年9月，三菱汽車純虧損增至1462億日元(約合人民幣109.68億元)。
為了自救，去年5月，三菱汽車公布了龐大的振興計(jì)劃，將注資40億美元重組三菱汽車(后追加為50億美元)。計(jì)劃稱，將今后4年內(nèi)推出44種新車型，其中在北美7款，歐洲10款，中國11款，日本16款?！白鳛橐粋€(gè)汽車廠商，此計(jì)劃是我們最后一次拯救自身的機(jī)會(huì)。”三菱新總裁岡崎社長說。
顯而易見，中國市場成為三菱自救的重頭戲，因此也不難理解，業(yè)界對(duì)于三菱去年末在華的兩大舉措普遍用了“突圍”一詞來形容。
而之所以三菱將押注中國，除開中國市場的一枝獨(dú)秀原因以外，更重要的是三菱在全球的崩盤似乎對(duì)中國市場影響不大，2003年，其在中國市場銷量同比增幅達(dá)206.1％。去年，三菱產(chǎn)品在華表現(xiàn)亦可圈可點(diǎn)，例如北京吉普借助三菱帕杰羅SPORT、歐藍(lán)德兩款產(chǎn)品重新奪回了國內(nèi)SUV老大的交椅。
去年底，三菱公布中國市場戰(zhàn)略稱，到2007年實(shí)現(xiàn)年銷售汽車30萬輛的目標(biāo)，將三菱汽車在中國汽車市場的占有率提高到5％。
面對(duì)中國車市棋局如何投子？
業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，中國市場并非想象中的化外之地，2000年發(fā)生在中國的三菱帕杰羅傷人事件，以及此次波及全球的隱瞞召回真相事件，都對(duì)其品牌形象造成很大的影響，至少會(huì)對(duì)三菱的上升空間構(gòu)成抑制。三菱要想在中國市場有大的發(fā)展，重塑品牌形象是當(dāng)務(wù)之急，而這必然是一個(gè)漫長的過程。對(duì)于三菱目前的狀況而言，顯然是遠(yuǎn)水不解近渴。
其次，三菱搖擺不定的中國戰(zhàn)略仍舊備受質(zhì)疑。
去年5月，三菱振興計(jì)劃制定之際，中國車市放緩之勢尚不明顯，而突如其來的冰川期很快又讓三菱開始搖擺。據(jù)媒體報(bào)道，三菱汽車新上任的CEO岡崎洋一郎曾表示，三菱正考慮推遲在華進(jìn)行新的投資計(jì)劃，按原計(jì)劃在2006年3月之前，三菱對(duì)中國市場投資總額將達(dá)到350億日元，但于中國車市下滑，現(xiàn)在這個(gè)增資計(jì)劃可能重新評(píng)估。
一位熟悉三菱的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于在中國市場搖擺不定的戰(zhàn)略，三菱已經(jīng)為此付出了錯(cuò)失良機(jī)的巨大代價(jià)，現(xiàn)在看起來，三菱對(duì)中國市場的漠視和投機(jī)心態(tài)并無根本性轉(zhuǎn)變，其還將繼續(xù)為之付出代價(jià)。
事實(shí)上，去年還曾經(jīng)一度傳出三菱欲入股北京吉普的說法。直到戴－克與三菱決裂，北京吉普由戴－克和北汽控股展開重組之后，三菱才最終選擇了入股東南和增持長豐。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，三菱之所以在東南和長豐之間猶豫不決，一個(gè)重要的原因在于，東南與長豐都希望得到三菱包括SUV、MPV和轎車在內(nèi)的全系列車型，而現(xiàn)在看來，三菱未來的方向是，將轎車資源投向東南汽車，而將SUV基地布局湖南長豐。看似有效地平衡了兩家伙伴，實(shí)際上問題并沒有如此簡單。三菱的中國之路才剛剛開始。
在東南汽車方面，三菱將面臨的主要問題是復(fù)雜的博弈關(guān)系。
東南汽車的兩大股東是福汽集團(tuán)和中華汽車，而中華汽車的兩大股東一是臺(tái)灣裕隆集團(tuán)(控股)，二是三菱汽車(持股25％)。在三菱入股東南汽車的問題上，福汽是重要的推動(dòng)力量，而裕隆則一直是阻撓的角色，道理很簡單，中華汽車技術(shù)源自三菱，福汽與后者合作不僅可以縮短技術(shù)研發(fā)周期，還可獲得三菱品牌價(jià)值。
值得一提的是，在此次三菱的全球振興計(jì)劃中，有100億日元(約合人民幣9億元)來自中國臺(tái)灣的中華汽車公司。后者參與日本三菱自動(dòng)車特別股的認(rèn)購，希望借此提升與三菱對(duì)話地位。
由于按照產(chǎn)業(yè)政策，福汽必須在東南汽車保持50％的股比，因此，中華汽車和三菱只能分食剩下的50％股權(quán)，這意味著，過去東南汽車50％對(duì)50％的平衡狀態(tài)勢必將被打破，而中華汽車有被邊緣化的危險(xiǎn)。
變動(dòng)因素還不止裕隆。據(jù)知情者透露，三菱參股東南之所以曠日持久，一個(gè)重要原因是長豐從中作梗。據(jù)該人士說，三菱汽車原定于去年12月17日在日本宣布東南汽車是其在中國最核心的合作伙伴，但亦因長豐汽車從中周旋而最終作罷。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，接下來圍繞福汽、裕隆、三菱、長豐之間的進(jìn)一步爭奪不可避免，這對(duì)東南汽車未來的發(fā)展將會(huì)造成何種影響，實(shí)難估測。
而長豐方面，三菱則面臨一個(gè)難以做大的問題———規(guī)模問題無論對(duì)于長豐的發(fā)展還是三菱的復(fù)興計(jì)劃而言，都是至關(guān)重要的一點(diǎn)。
相比國內(nèi)眾多強(qiáng)勢汽車公司，長豐被媒體稱為“二流廠商”，盡管其在國內(nèi)SUV市場名列前茅，但其優(yōu)勢主要在于軍隊(duì)、公檢法等裝備市場，而在發(fā)展迅速的零售市場中，無論銷售經(jīng)驗(yàn)還是營銷網(wǎng)絡(luò)都有一定欠缺，事實(shí)上，長豐在2003年才開始從裝備市場向零售市場轉(zhuǎn)型。
最為典型的例子就是去年長豐“獵豹飛騰”計(jì)劃，長豐獵豹飛騰SUV來自三菱技術(shù)，是長豐產(chǎn)品中第一款純正三菱血統(tǒng)的SUV，長豐對(duì)其寄予厚望，并一改以往產(chǎn)品主推裝備市場的策略，主攻一般零售市場，但由于產(chǎn)品定位失誤以及零售市場營銷經(jīng)驗(yàn)有限，在北京吉普帕杰羅SPORT等產(chǎn)品的狙擊之下，獵豹飛騰市場表現(xiàn)難如人意，致使長豐被北京吉普奪回了市場占有率第一的寶座。
更為重要的是，長豐以SUV起家，產(chǎn)品線單一，業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)稱，一個(gè)汽車企業(yè)單憑SUV是很難長久生存下去的。如果沒有其他車型，長豐很難做大。盡管長豐董事長李建新在多個(gè)場合表示了渴望進(jìn)軍轎車市場的想法，但一來受制于技術(shù)實(shí)力，二來難以獲得轎車生產(chǎn)牌照。
一位資深汽車專家認(rèn)為，國家以后再批轎車項(xiàng)目的可能性微乎其微，“東南汽車的菱帥很可能是最后一個(gè)被中央批準(zhǔn)的轎車項(xiàng)目，這可能還是看在涉及臺(tái)灣企業(yè)的情況下批的。即便有未來機(jī)會(huì)，以長豐的資質(zhì)和背景也很難輪得上。
此外，2004年國內(nèi)SUV市場遭受重挫，已經(jīng)由2003年的80％增幅銳減為20％，據(jù)全國乘用車聯(lián)席會(huì)介紹，這還是在統(tǒng)計(jì)廠家比2003年增加了的情況下，如果只算2004年加入乘聯(lián)會(huì)的SUV廠家，去年的累計(jì)銷量已經(jīng)出現(xiàn)負(fù)增長。2004年國內(nèi)全年銷量僅為16萬輛左右。業(yè)內(nèi)普遍的看法是，將來的SUV市場將面臨價(jià)格戰(zhàn)的殘酷競爭，廠商利潤大幅下滑不可避免。
