兩年前，國內(nèi)一家媒體評出了本年度中國汽車業(yè)“十最”。有意思的是，除了傳統(tǒng)的最佳外商、最佳合資企業(yè)、最受歡迎車型等，還特別評出了“最刺耳的言語”。
這“最刺耳的言語”指的就是2003年10月日產(chǎn)總裁卡洛斯·戈恩在東京車展上說的：“合資企業(yè)的中方合作伙伴對實際經(jīng)營和管理的貢獻(xiàn)幾乎為零。”
2004年中國汽車產(chǎn)量達(dá)到507萬輛，汽車工業(yè)總產(chǎn)值已達(dá)11000多億元，工業(yè)增加值2700多億元，占全國GDP的比重已從“九五”末期不到百分之一，上升到接近百分之二。汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為拉動國民經(jīng)濟(jì)增長的主要產(chǎn)業(yè)。但是到了2005年，中國汽車市場突然放緩，不但迫使進(jìn)軍中國的跨國生產(chǎn)商重新評估中遠(yuǎn)期戰(zhàn)略，也使得機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的本土汽車廠商面臨抉擇，難道問題出在戈恩所言的貢獻(xiàn)率幾乎為零的中國實際經(jīng)營和管理上？
50對50股比成了“遮羞布”
2005年9月27日，由《環(huán)球企業(yè)家》主辦的2005環(huán)球企業(yè)家高峰論壇在上海召開，最具代表性的話題—中國民族汽車的主流化進(jìn)程，在眾多與會的業(yè)界首腦中熱烈展開。這場爭論也是國內(nèi)汽車界合資品牌和民族企業(yè)的直接交鋒。有感于眼下汽車產(chǎn)業(yè)的內(nèi)憂外患，經(jīng)濟(jì)全球化、海外資本融合競爭加劇，有人對民族汽車自主發(fā)展前景估計悲觀，斷言30年內(nèi)這種徘徊狀態(tài)不會有實質(zhì)改變；有人作為正方發(fā)言，為民族汽車產(chǎn)業(yè)躋身主流工業(yè)力量描繪樂觀前景，相信民族汽車的高速發(fā)展完全可以在最近3年內(nèi)明朗化。
3年和30年，對民族汽車發(fā)展前景預(yù)測的巨大差異并不僅僅反映在觀點(diǎn)上，還將直接影響這些業(yè)界實權(quán)人物和中堅分子的戰(zhàn)略決策，間接影響民族企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展方向。
十幾年來，中國汽車業(yè)“以市場換技術(shù)”的構(gòu)想基本落空，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的招牌下，汽車合資公司50對50的股比只是一塊“遮羞布”。我國汽車工業(yè)的主體迅速滑向“巴西模式”，成為外資品牌的加工廠。
中國搞汽車工業(yè)已經(jīng)50多年了，可是中國自己的主流市場主流品牌依然不見自主品牌身影。
發(fā)展是硬道理。發(fā)展也讓近年的民族汽車產(chǎn)業(yè)懸念重重，華晨金杯和奇瑞汽車聯(lián)合組建零部件采購公司、上汽集團(tuán)整合資產(chǎn)謀求上市、華晨金杯高管集體拋售股票、上汽集團(tuán)成功收購韓國雙龍牽手英國MG羅孚、吉利汽車整合銷售渠道、廣州豐田獲準(zhǔn)開工、大眾長春零部件基地開建……這一切說明，民族汽車的探索從未敢懈怠，不論車市動蕩還是需求低迷，無論是合資發(fā)展還是自主產(chǎn)權(quán)，民族汽車都在努力尋求出路，那么，民族企業(yè)能否順利跨過這一道坎，躋身全球主流汽車品牌？
自主研發(fā)是自討沒趣？
產(chǎn)品開發(fā)關(guān)系到企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，自主開發(fā)是企業(yè)核心競爭力，產(chǎn)品開發(fā)是一個戰(zhàn)略，考驗的是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的戰(zhàn)略眼光、戰(zhàn)略執(zhí)行能力。所謂的沒有開發(fā)能力，首先是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)缺乏戰(zhàn)略眼光和執(zhí)行力。
但自主開發(fā)成本昂貴，風(fēng)險難以把握，實力有限的民族汽車企業(yè)如何避免“自討沒趣”？有這樣的一種說法，美國開發(fā)一輛轎車要花20億美元2年時間，建立一個平臺則花費(fèi)更多，中國的民族企業(yè)不可能有如此投入力度，因此自主開發(fā)是一紙空文。
國外是不是真的花掉20億美元姑且不論，根據(jù)中國以往很多產(chǎn)品自主開發(fā)的經(jīng)驗，事實卻并非如此。例如：天上飛的，長三甲火箭，據(jù)國防科工委公布，開發(fā)費(fèi)只占到國外同類產(chǎn)品的幾十分之一；手里拿的，蜂窩式移動電話，國外開發(fā)花了8億美元，而我們只花了7000萬元人民幣，不到它的2%。即使美國的一款新車開發(fā)真要20億美元，按照上面的比例我們只要幾千萬美金就可以看到成果了。
據(jù)公開資料，哈飛前不久建成的新工廠大概花了不到5億元，按國外算法至少值30億；上海華普汽車僅用五年時間就開始自主開發(fā)車型，在業(yè)界獲得普遍認(rèn)同和信任度；奇瑞僅僅三、五年就推出了六、七款新車，民族汽車自主開發(fā)的樂觀前景完全可見。
但是，必須承認(rèn)差距確實存在。
“一個新的汽車產(chǎn)業(yè)的崛起，首先取決于制度創(chuàng)新。然而，在這方面我們?nèi)匀环ι瓶申??！敝袊嚬I(yè)咨詢發(fā)展公司首席分析師賈新光不無擔(dān)憂。
改革開放以來，一些企業(yè)曾經(jīng)熱情地學(xué)習(xí)過國外的先進(jìn)生產(chǎn)方式和管理經(jīng)驗，如全面質(zhì)量管理、看板方式等等，但是沒有太大的效果。老的企業(yè)機(jī)制本身就阻礙了企業(yè)的制度創(chuàng)新，制度創(chuàng)新仍是我國企業(yè)創(chuàng)新的一個瓶頸。國際企業(yè)界不斷涌現(xiàn)出新的管理思想和管理方法，如學(xué)習(xí)型組織、人力資源開發(fā)制度、6個西格瑪、流程再造、扁平化管理結(jié)構(gòu)、跨職能機(jī)動團(tuán)隊等，在民族企業(yè)中也很難生根。
企業(yè)組織形式不是一成不變的,市場就更是如此，那么為何又會有“主流市場”之爭呢？
自主品牌如何才能成主流品牌
近些年，中國汽車紛紛跨出國門。據(jù)了解，奇瑞產(chǎn)品在敘利亞極為暢銷。敘利亞的一個經(jīng)銷商說，中國車受到當(dāng)?shù)厝饲嗖A，除了價格因素外，質(zhì)量也越來越得到消費(fèi)者的認(rèn)可。
德國Gelsenkirche專科學(xué)校汽車工業(yè)經(jīng)濟(jì)系教授杜登霍夫甚至認(rèn)為，三四年之后，中國車將在歐洲市場全面開花，并遲早會替代韓國汽車工業(yè)的地位。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，傳統(tǒng)汽車工業(yè)發(fā)展上百年，機(jī)械技術(shù)的發(fā)展空間已經(jīng)不大。伴隨零部件采購的全球化，汽車制造正趨于同質(zhì)化。從這個層面看，后來的中國汽車完全有能力在品質(zhì)上取得好成績。
但問題是，在國內(nèi)市場上，自主品牌能算得上是主流嗎？
《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》第十五條規(guī)定，如果汽車產(chǎn)品在國內(nèi)市場占有率在15%以上，或者汽車整車年銷售收入達(dá)到全行業(yè)整車銷售收入15%以上，就可以申報“大型汽車企業(yè)集團(tuán)”。
可就目前看來，能申報“大型汽車企業(yè)集團(tuán)”，擁有自主品牌的汽車企業(yè)數(shù)量為“0”。
合資企業(yè)中，中方謀求的是與跨國公司的平等地位，但跨國公司謀求的卻是在中國的壟斷地位。從2004年開始的通用與大眾之間的價格戰(zhàn)，就說明跨國汽車集團(tuán)已經(jīng)意識到了其在中國的市場地位受到了威脅。拋開與其有直接利益關(guān)系的三大集團(tuán)不談，像奇瑞、吉利這樣的企業(yè)恐怕已經(jīng)干擾到了它們的擴(kuò)張之路。
一個現(xiàn)實的問題是，一旦這些民族品牌的價格優(yōu)勢不復(fù)存在，民族汽車企業(yè)依靠單打獨(dú)斗活下來的可能性將微乎其微，而投靠大型企業(yè)集團(tuán)也意味著從此將失去自主權(quán)。
對于他們而言，拼搶主流市場，成為主流品牌，是與跨國企業(yè)抗衡的惟一出路。
形成市場能力要比形成生產(chǎn)能力重要，形成市場能力包括產(chǎn)品、品牌、服務(wù)，這比形成生產(chǎn)能力要重大。這或許也正是中國汽車新的突破口。
觀點(diǎn)交鋒：中國汽車業(yè)是國內(nèi)“種地”還是出國“打獵”
高旭
麥肯錫全球董事合伙人
崔小玫 長安汽車（集團(tuán)）有限責(zé)任公司黨委副書記
董海洋 一汽豐田汽車銷售有限公司副總經(jīng)理
徐剛
上海華普汽車有限公司總裁
唐騰
東風(fēng)標(biāo)致副總經(jīng)理
趙民
北京新華信管理顧問有限公司董事長兼總裁
民族汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略迷茫？
中國經(jīng)濟(jì)周刊：我們知道，中國汽車業(yè)的起步階段，是大眾的壟斷階段。未來的五年中，我們國家會不會出現(xiàn)一個中國的現(xiàn)代，中國的豐田？跨國企業(yè)會不會壟斷中國的汽車行業(yè)發(fā)展？而2004年和2005年汽車市場增長相對放緩，有觀點(diǎn)認(rèn)為：中國汽車業(yè)進(jìn)入了一個迷茫的狀態(tài)，如何看待此觀點(diǎn)？
唐騰：現(xiàn)在中國汽車市場的狀態(tài)，可以說是所有跨國品牌在中國已經(jīng)基本完成了布局，正在準(zhǔn)備廝殺的狀態(tài)。中國的汽車從原來的單一整車生產(chǎn)發(fā)展到現(xiàn)在成規(guī)模的產(chǎn)業(yè)鏈，從產(chǎn)品看，中國車型和國際基本同步，可見，中國本土汽車企業(yè)和跨國企業(yè)是站在同一起跑線上的，這就是我的理解。
崔小玫：我覺得不能說是迷茫。從產(chǎn)業(yè)來說，汽車業(yè)是逐漸進(jìn)入了理性的階段。經(jīng)過2003年下半年的低潮之后，現(xiàn)在汽車企業(yè)，不管是國企、民營還是合資企業(yè)，已經(jīng)成長到相當(dāng)規(guī)模。今年2005汽車市場有一定的影響。不過現(xiàn)在還是比較好的。
從市場來說，發(fā)達(dá)國家是成熟的汽車市場，中國是成長初期的市場。從民族品牌來說，比如長安就是一個民族品牌，民族品牌還是有一定的進(jìn)步的，過去的民族品牌的根基不牢固，通過與外資10多年的合作，鍛煉了我們的隊伍，現(xiàn)在在自主開發(fā)方面，我們的民族企業(yè)就在努力下工夫。
董海洋：說到汽車產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，我說三點(diǎn)感受。第一，到去年為止，中國汽車業(yè)隊伍才算齊了。去年之前，民營汽車力量還不夠大，外資和國有的價格的競爭力也不如現(xiàn)在。今年，民營汽車企業(yè)發(fā)展壯大了，外資和國有企業(yè)的價格也下降了，當(dāng)所有的選手都在起跑線上了，才是真正的賽事，過去都不能證明今天的增長，現(xiàn)在中國的汽車市場的整個格局是同一起跑線上的競賽。
第二，原來汽車產(chǎn)業(yè)的增長，是政策性的增長。早期的汽車企業(yè)很賺錢，但它賺錢并不代表未來也賺錢。慢慢的，像汽車貸款消費(fèi)這些手段開始出現(xiàn)，這就是一種市場營銷的手段?，F(xiàn)在汽車企業(yè)就是要靠真正的營銷手段來打拼市場，考驗汽車企業(yè)實力現(xiàn)在真正開始。
第三，采購。汽車最大的成本是采購，一個國家、一個省、一個城市現(xiàn)在都處于真正的全球化環(huán)境之中，上游的供應(yīng)商是不是能整合好，管理好，是一個非常具有戰(zhàn)略性的問題。我認(rèn)為第三條，就是汽車產(chǎn)業(yè)下一輪競爭與上一輪競爭的臨界點(diǎn)，是汽車企業(yè)競爭力的轉(zhuǎn)型是否成功的關(guān)鍵。下一輪的獲勝和上一輪成功所需要的結(jié)構(gòu)不一樣，要素截然不同。中國的汽車產(chǎn)業(yè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到達(dá)穩(wěn)定的格局，令人大為吃驚的事情還會發(fā)生。
徐剛：我有一點(diǎn)不同意，就是有人認(rèn)為2005年的中國的汽車市場將是平穩(wěn)發(fā)展并進(jìn)行全面整合的一年，汽車行業(yè)將要開始洗牌，我認(rèn)為還沒有到這個階段。我認(rèn)為，中國汽車業(yè)的競爭越來越激烈，但不至于重新洗牌。這個時期到底是要經(jīng)過三年還是五年才到來，現(xiàn)在還不知道，但是目前這階段，汽車市場，誰是老大，誰是英雄，還看不出來。當(dāng)然，要肯定的是，市場還將進(jìn)一步細(xì)化，更多的新車型將進(jìn)入中國市場，車型間的競爭也會更加激烈。
核心競爭力再辯
中國經(jīng)濟(jì)周刊：民族汽車企業(yè)成功，所需要的很強(qiáng)的核心競爭力來自何處？
唐騰：這需要汽車企業(yè)的發(fā)展必須從長期著眼。我們要真正弄清楚自己到底要什么，我們所需要的策略就是要保持一個均衡的發(fā)展、一個長期的發(fā)展。
事實上，目前東風(fēng)標(biāo)致銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)正在積極地推進(jìn)中，到現(xiàn)在其銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了全國57家城市77家網(wǎng)點(diǎn)，目前都在正常運(yùn)行。這種情況也體現(xiàn)了我們具備很好的銷售能力，而且這些也都在我們預(yù)期之內(nèi)，但是我們并不是要走得太快，因為如果走得太快，會帶來一些服務(wù)方面管理方面的問題，包括我們自身也存在著這樣和那樣的問題。比如工業(yè)上的投入，我們希望數(shù)量增加、產(chǎn)能增加的同時我們的質(zhì)量也能同比得到提高，并仍然保持與歐洲一樣的質(zhì)量水準(zhǔn)。上述問題的解決都需要客觀的物質(zhì)條件和時間，因此企業(yè)必須穩(wěn)扎穩(wěn)打，絕對不能操之過急，只追求發(fā)展速度，結(jié)果造成企業(yè)的中空。
趙民：民族汽車企業(yè)的核心競爭力不是在短時間形成?，F(xiàn)在本土汽車企業(yè)有很特殊的機(jī)遇，市場需求比較大，所以有的企業(yè)即使不具備技術(shù)、品牌，最近兩三年還是賺了很多錢，有的靠的是純粹低成本，但是這種低成本逐步也是要喪失的，另外靠很多不規(guī)范的運(yùn)作，比如可能招很多工人是不交稅沒有勞動合同的，或者本來正常工作是8個小時，但卻讓他們工作12個小時、15個小時等等。
外國企業(yè)進(jìn)入中國市場，的確有一個融入中國的社會，對中國消費(fèi)者行為，消費(fèi)者心理了解有比較長時間的過渡，對外國大公司最大的障礙就是文化，尤其大集團(tuán)派過來還是純外國人，他們基本上很少進(jìn)一步了解中國細(xì)節(jié)的文化，他們到中國要有一定的適應(yīng)期，因為國外的市場消費(fèi)群體和中國肯定有差別，事實上，他們下工夫比較大，花大量資金來進(jìn)行市場調(diào)查，來做研發(fā)，但是這些跨國企業(yè)在中國長遠(yuǎn)來看都能生存，他們已經(jīng)在國外經(jīng)過幾十年上百年的考驗生存下來，再加上今后中國市場也會越來越西方化，越來越透明，他們已經(jīng)找到了自己定位，各國現(xiàn)在很關(guān)注中國，以前基本上把二流三流人才派到中國，現(xiàn)在卻不一樣，比如，寶馬基本上把最優(yōu)秀人派到中國，所以給他足夠時間就會變得強(qiáng)大，如果中國企業(yè)技術(shù)上沒有突破，不具備技術(shù)條件是很難在未來獲得競爭資格的。
徐剛：民族汽車業(yè)要形成核心競爭力，需要在自主品牌上發(fā)力。我們認(rèn)為，真正的自主品牌，要做到“五個自主”，那就是：自主研發(fā)，自主生產(chǎn)，自主品牌建設(shè)，自主產(chǎn)品提升，自主質(zhì)量控制。民族企業(yè)不能滿足于做別人的“加工車間”，在對外開放的環(huán)境中，自主品牌建設(shè)需要集成國內(nèi)外技術(shù)資源，從而在“合資”和“仿制”之后，走出中國汽車工業(yè)的第三個發(fā)展臺階。而且在市場營銷上，也要走出自己的特色。
合資是貓與老虎的故事嗎？
中國經(jīng)濟(jì)周刊：真正的鼓勵自主品牌的發(fā)展是所有的中國人的愿望。那么，民族品牌現(xiàn)在是否到了該走出去的時候？
董海洋：要成為主流市場的主流品牌，對我來說，對一汽集團(tuán)的思考，首先要安內(nèi)，先把中國的市場做滿，如果把中國市場做滿了，專心致志做成功了，再考慮走出去的問題，也就是深挖洞、廣積糧，換出口。出口是企業(yè)綜合能力的體現(xiàn)，如果連國內(nèi)市場都做不好，就考慮國際化市場，只會是一個空穴來風(fēng)。因為做國內(nèi)市場，就像種田，把這地種好，明天還要來種，國外市場卻屬打獵型的，地沒種好，就去打獵，這樣的話地會沒了，包括我們一些企業(yè)出口到緬甸一些國家，看起來很輝煌：車出口了，但真的沒有什么好自豪的，我不贊成現(xiàn)在機(jī)會未成熟的時候匆忙出口，貪大求小，到時候市場一丟就是幾十年。
高旭：一定要自主開發(fā)，通過合資的辦法培養(yǎng)自己的開發(fā)這是不可能的，韓國就很有這方面的經(jīng)驗。很多企業(yè)找合作對象就是要找合資，總是希望一開始合資，然后通過合資把別人東西拿來，再想辦法找合適機(jī)會踢開對方。但是別忘了貓和老虎的故事，貓總是會留一手，北京吉普當(dāng)初不就是裝配多少輛切諾基，把別人技術(shù)拿來，在談好之后，美國人一張一張給圖紙，中國人問為什么這樣，他們說我們在匈牙利遭遇這種情況，第一天給了第二天就不干了。
現(xiàn)在有很多中國人更實際了，一些大集團(tuán)老總為什么不搞開發(fā)，因為他認(rèn)為什么賺錢最快最容易最多就應(yīng)該干什么，開發(fā)是賠錢的事，風(fēng)險很大，說不清到什么時候才賺錢，能不能賺錢是未知數(shù)，這就是為什么現(xiàn)在大多企業(yè)不去搞研發(fā)的原因，這是一個實際問題，畢竟先吃飽肚子是最重要的。
