2004年汽車市場在價格上的博弈，是前所未有的慘烈。這種慘烈讓汽車價格變得脆弱和無助。
廠家的價格策略，在經(jīng)銷商看來，正是車市低迷的原罪
歲末降至，持續(xù)低迷的國內(nèi)汽車市場困倦?yún)s不能停止游戲。是否能夠出現(xiàn)一個銷售的旺季，汽車生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商迫切的期待著。于是，降價變得越發(fā)頻繁與無序。汽車價格這個一度屢試不爽的法寶正成為一座沉重的大山，壓在廠商和消費者的頭頂。這是一場豪賭，而作為賭資的價格正因為游戲的荒誕變得不堪一擊。
10月12日，吉利豪情“亮星”以29999元的低價入市，據(jù)說，這款最低價位的轎車沒有收音機。一位經(jīng)銷商說，如果加配了收音機，就要突破3萬元。對于希望在價格上出奇制勝的汽車企業(yè)來說，29999元的價格本身比加裝了收音機的車型更有賣點。上海通用五菱的SPARK在大幅降價之后，直接的競爭對手——奇瑞QQ推出Ezdrive車型，62801元的定價僅比同排量的SPARK貴1元錢。1元之爭，作為鋼鐵之軀的汽車來說，這個差別顯得有點滑稽。
2004年汽車市場在價格上的博弈，是前所未有的慘烈。這種慘烈讓汽車價格變得脆弱和無助。一度被稱之為利刃的價格，在降價風(fēng)暴中正失去原有的鋒利，并遭遇到前所未有的信任危機。
價格失控
在亞運村市場，一位來看車的鄭小姐告訴記者，幾個月她前就打算買車了，但是周圍的朋友都勸她別買，都說車價還要往下降。現(xiàn)在的亞市里，一個經(jīng)銷商一個價，再加上“拼縫”的價格，根本弄不清底價。不過這幾個月也算看明白了，現(xiàn)在的價格肯定還有水分。
記者的一位朋友，年初用貸款方式買了一款富康新自由人，最近他總在抱怨當初不應(yīng)該急急忙忙的購車,“這才半年多的時間，就降了1萬元了，損失慘重啊！買車時聽說這次大幅跳水，已經(jīng)沒什么利潤了，價格也差不多到底了。哪知到他們一邊喊著“沒利潤了，已經(jīng)開始賠錢賣了”，一邊又不停的調(diào)價。都說買的沒有賣的精，真是這么個道理。
曾有專家指出，在2003年，大眾在中國市場的銷售總量占全球市場的15%，而帶來的利潤卻占全球利潤的70%。雖然如今的車價已經(jīng)不比當年“裝上四個輪子就能賣錢”的時代，但廠家是否真的把其中的大部分利潤讓渡給了消費者？不久前有一則在互聯(lián)網(wǎng)上流傳的消息，預(yù)言明年車價將全面崩盤，其中大部分車型價格縮水一半。雖然這只是一個沒有惡意的玩笑，但它的背后正是消費者的期望和對時下車價的質(zhì)疑。
日前，有消息稱，已有部分經(jīng)銷商不滿廠家的價格體系，公開向廠家發(fā)難。一周前，北京一家中華經(jīng)銷商世紀匯港醞釀退出中華陣營，并將所售中華品牌轎車全線降價，最高優(yōu)惠幅度達2.2萬元。北京亞臣偉業(yè)總經(jīng)理劉志芳告訴記者：“按照國際慣例，廠家是微利，經(jīng)銷商是中利，而售后服務(wù)是大利。”面對如今的車市，經(jīng)銷商已經(jīng)不敢再奢望銷售的中利。對利潤訴求點的不同，正是經(jīng)銷商與廠家矛盾所在。
亞市的一位銷售人員說：“我們控制不了價格，只能在我們的能力范圍之內(nèi)讓利。賣一輛車我們可以不賺錢，甚至可以把年終反點的錢拿出來，即使在銷售環(huán)節(jié)上我們沒有利潤，我們還有售后服務(wù)和維修的利潤。我們也希望廠家能給我們一個真正的價格來帶動銷售。車賣不出去，廠家有資本可以撐著，我們沒有。聽說已經(jīng)有經(jīng)銷商和廠家因為價格問題打起了口水仗，關(guān)系很緊張。”
廠家的價格策略，在經(jīng)銷商看來，正是車市低迷的原罪。不久之前，廠家曾有過所謂的價格聯(lián)盟，希望能借此來重建在價格戰(zhàn)中缺失的信用，同時廠家也曾嚴厲處罰過私自降價讓利的經(jīng)銷商。而對抗市場的方法終究不能維系，價格體系最終仍然在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)失控。
信任危機
如今消費者已經(jīng)對“價格已經(jīng)降到底線”的說法不予置信，在亞市的采訪中，有九成消費者都表示相信車價還會再降。亞市的一銷售人員告訴記者：“看車的人也在減少，買車的就更少了。就像“狼來了”，喊三遍誰還信啊？什么時候有廠家破產(chǎn)了，估計產(chǎn)品的價格就真的沒有余地降了。”在市場面前，降價光靠吆喝已經(jīng)失靈。對價格不信任的同時，消費者也在對降價引出的產(chǎn)品本身缺乏信任。
業(yè)內(nèi)人士指出：“價格是中國市場最為敏感的因素，價格定位可以在很大程度上影響銷售?！卑凑f，經(jīng)過對生產(chǎn)成本、銷售費用的計算，又有國際市場的車價參考，廠商對價格應(yīng)該早已成竹在胸。而現(xiàn)實的情況是，當每一款新車上市時，廠家無不為其價格絞盡腦汁，權(quán)衡再三，不到最后一刻，價格始終無法敲定。難題的關(guān)鍵在于利潤。業(yè)內(nèi)人士指出：“廠家利潤最重要的來源就是整車銷售。一個價格的高低，意味著利潤的多寡。”從上市伊始，廠家就把著眼點放在利潤最大化上，而隨著市場競爭加劇，原材料的成本上升，廠家又不肯壓縮利潤空間來降低價格，只能采用其他手段。
北京亞市的一位銷售人員說：“這個價格到底有沒有利潤，只有廠家自己知道。但是可以看到，市場上有許多降價銷售的車型并沒有真正的降價。這么說是因為，降價的部分車型是經(jīng)過降低配置的，比如減少車身的鋼板材料厚度，拆掉一些非主要部件。這樣一來，成本降低了，價格也降低了，但利潤空間卻沒有減少或者只是略有減少?！薄跋M者越來越理性，這些‘貓膩’根本藏不住，購車變得更復(fù)雜了，誰都不愿輕易出手?！?
同樣的，如此降價，汽車廠商也在透支著未來，在這個游戲中，誰將成為誰的犧牲品，我們拭目以待。
