汽車經(jīng)銷將步入品牌管理時代
在還沒有看到《汽車貿(mào)易政策》的廬山真面目前，作為其體系內(nèi)的兩個具體操作辦法，《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法(征求意見稿)》和《二手車流通管理辦法(征求意見稿)》在國慶節(jié)前由商務(wù)部發(fā)布在其網(wǎng)站上，向全社會公開征求意見。
截至記者發(fā)稿時，網(wǎng)友們就這兩個征求意見稿已經(jīng)在商務(wù)部的網(wǎng)站上留下了將近300條建議，兩個管理辦法受關(guān)注程度之高可見一般，但在網(wǎng)上參與討論的話題大部分是關(guān)于二手汽車的，品牌銷售似乎受到冷落，但業(yè)內(nèi)專家在接受記者采訪時表示，這兩部即將出臺的新政策對市場而言同樣重要，對正在快速發(fā)展的中國汽車產(chǎn)業(yè)而言，《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》甚至要比《二手車流通管理辦法》帶來的影響更長遠(yuǎn)。
與國際通行模式接軌
《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法(征求意見稿)》在其第一條就點(diǎn)明，制訂這部政策的初衷是為了“規(guī)范汽車品牌銷售行為，促進(jìn)汽車市場健康發(fā)展，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益”。事實(shí)上，快速發(fā)展的國內(nèi)汽車銷售市場也確實(shí)需要一部完善的、可操作的管理辦法對其發(fā)展進(jìn)行指導(dǎo)。雖然今年的汽車銷售情況不如前兩年那樣火爆，“井噴”式的增長已經(jīng)成為過去，但汽車銷售即使年均增長20%，其對整個國民經(jīng)濟(jì)的推動作用仍不可小覷，對汽車市場將長期穩(wěn)定發(fā)展的看法成為各界共識。
隨著國內(nèi)汽車保有量的不斷增多，在汽車消費(fèi)方面的投訴也日益增加；加入世界貿(mào)易組織后，國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)正在面臨不斷嚴(yán)峻的市場競爭。正是基于此，商務(wù)部自2003年6月起，就開始研究制定“汽車貿(mào)易政策”及汽車銷售管理辦法。2004年1月商務(wù)部與中國汽車工業(yè)協(xié)會和戴姆勒－克萊斯勒公司等聯(lián)合開展“中國汽車分銷體系建設(shè)”課題的研究。雖然由商務(wù)部牽頭，但制訂《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》前后經(jīng)過了國家發(fā)展改革委、公安部、交通部、質(zhì)檢總局等12個國務(wù)院相關(guān)部門征求意見。
記者通過有關(guān)渠道拿到一份商務(wù)部關(guān)于《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》的起草說明，在這份說明中，商務(wù)部提出，品牌銷售是建立現(xiàn)代汽車營銷服務(wù)體系的需要，由于長期以來重生產(chǎn)、輕流通，我國汽車營銷服務(wù)發(fā)展十分落后，嚴(yán)重制約了汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。積極引導(dǎo)和規(guī)范汽車營銷體系建設(shè)，將有助于借鑒汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)，推行先進(jìn)的汽車營銷方式，建立和完善功能齊全、現(xiàn)代化的汽車營銷服務(wù)體系。
而制訂《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》也是為消費(fèi)者提供更完善服務(wù)；同時，在汽車生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)之間建立平等、穩(wěn)定的工商關(guān)系。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時期，汽車生產(chǎn)與流通互相割裂，建立汽車營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)根本無從談起；而在向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌后，目前汽車流通企業(yè)仍完全處在一種弱勢地位。這種不平衡的市場力量對比，也給進(jìn)一步提升對消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量帶來困難。為此，《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》希望能對汽車供應(yīng)商和經(jīng)銷商的權(quán)利、義務(wù)做出明確的規(guī)定。
事實(shí)上，品牌銷售已經(jīng)是一種國際通行模式，美國、歐盟大部分汽車生產(chǎn)企業(yè)都已采取品牌銷售的模式，并取得了相當(dāng)?shù)某晒Γ诿绹陀谐^26000家的品牌汽車經(jīng)銷商。商務(wù)部希望趕在2005年我國將取消汽車進(jìn)口配額和許可證管理措施和2006年7月11日進(jìn)口整車關(guān)稅降至25%之前盡快出臺品牌銷售政策，也是為了主動與國際接軌，引導(dǎo)汽車生產(chǎn)企業(yè)盡快建立完善的汽車品牌銷售和服務(wù)體系。
供應(yīng)商來發(fā)通行證
中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長顧翔華在接受記者采訪時指出，《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》的核心內(nèi)容就是強(qiáng)調(diào)品牌授權(quán)經(jīng)銷。征求意見稿中明確規(guī)定，“自2005年1月1日起，乘用車應(yīng)當(dāng)實(shí)行品牌銷售和服務(wù)；自2006年12月1日起，所有汽車應(yīng)當(dāng)實(shí)行品牌銷售和服務(wù)?！倍捌嚻放其N售，是指汽車供應(yīng)商或經(jīng)其授權(quán)的汽車品牌經(jīng)銷商，使用相同的店鋪名稱、字號、標(biāo)識、商標(biāo)等從事汽車經(jīng)營活動的行為?！?
而“授權(quán)”也不同于現(xiàn)在大家熟悉的4S店，有人就形象地拿汽車品牌銷售中的授權(quán)同麥當(dāng)勞的授權(quán)做比較：按照征求意見稿中的規(guī)定，所有被同一汽車品牌授權(quán)的經(jīng)銷商估計(jì)就和現(xiàn)在滿街的麥當(dāng)勞一樣，不管走到哪里，它們似乎都是一個模子里刻出來的。
征求意見稿中同時明確規(guī)定了汽車品牌經(jīng)銷商申請人的資質(zhì)條件，包括具備企業(yè)法人資格；符合汽車供應(yīng)商的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃并已獲得其品牌汽車銷售授權(quán)；具有與經(jīng)營范圍和規(guī)模相適應(yīng)的場地、設(shè)施和專業(yè)服務(wù)人員；有規(guī)范的公司章程和規(guī)章制度，包括相應(yīng)的售前、售中、售后服務(wù)規(guī)范；符合所在地區(qū)的城市發(fā)展及城市商業(yè)發(fā)展的有關(guān)規(guī)定；外商投資設(shè)立汽車品牌經(jīng)銷商除符合上述資質(zhì)外，還應(yīng)當(dāng)符合《外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法》的有關(guān)規(guī)定。
此前，業(yè)界一直關(guān)注的進(jìn)口車和國產(chǎn)車是否“并網(wǎng)”銷售在《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法(征求意見稿)》中則沒有提及。
這個“辦法”只強(qiáng)調(diào)品牌授權(quán)，并沒有強(qiáng)調(diào)只能用哪種形式銷售汽車，包括前段時間大家很關(guān)心的分網(wǎng)還是并網(wǎng)等等。因?yàn)椴捎媚姆N形式銷售，在很大程度上取決于經(jīng)銷商的銷售策略和市場，政府沒有必要硬性規(guī)定只能用哪一種，國際上也沒有統(tǒng)一的模式。而品牌授權(quán)銷售，加強(qiáng)市場管理，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益卻是國際上比較一致的做法。因此，“辦法”符合WTO規(guī)則和市場經(jīng)濟(jì)的原則。”顧翔華說。
新的品牌銷售政策同以往相比，對汽車供應(yīng)商和經(jīng)銷商的關(guān)系給予了更多關(guān)注。征求意見稿中考慮到經(jīng)銷商的相對弱勢地位，強(qiáng)調(diào)授權(quán)經(jīng)營合同必須公平、公正，不得對汽車品牌經(jīng)銷商有歧視性條款；規(guī)定供應(yīng)商不得占有經(jīng)銷商應(yīng)有的市場資源，不得干預(yù)合同以外的經(jīng)營事務(wù)等等。征求意見稿還提出要發(fā)揮行業(yè)組織的作用，可委托汽車行業(yè)組織專家對汽車經(jīng)銷申請人的資質(zhì)進(jìn)行評估，這也是與國際接軌的做法。
“授權(quán)”不該是唯一出路
因?yàn)椤镀嚻放其N售管理實(shí)施辦法(征求意見稿)》明確規(guī)定，對未經(jīng)汽車品牌銷售授權(quán)的企業(yè)，供應(yīng)商不得提供汽車資源(見征求意見稿第42條)，而目前國內(nèi)汽車經(jīng)銷商中有相當(dāng)一部分是沒有取得供應(yīng)商授權(quán)的，這就意味著這類經(jīng)銷商將面臨無源的經(jīng)營。
顧翔華認(rèn)為，一方面品牌銷售政策的出臺和實(shí)施將會對規(guī)范汽車市場的營銷活動起很大的推動作用。而另一方面，作為沒有取得供應(yīng)商授權(quán)的經(jīng)銷商，如果新政策照此出臺，肯定會對他們產(chǎn)生很大震動，“隨著時間的推移，他們要么取得供應(yīng)商授權(quán)，要么改行?！?
而征求意見稿中要求現(xiàn)有汽車經(jīng)銷商要轉(zhuǎn)為汽車品牌經(jīng)銷商，雖未規(guī)定具體時限，但要求汽車供應(yīng)商對已有的汽車經(jīng)銷商進(jìn)行清理，對未得到汽車供應(yīng)商授權(quán)的汽車經(jīng)銷商，不得提供汽車資源，這也在某種意義上體現(xiàn)了商務(wù)部在對待“授權(quán)”問題時的堅(jiān)決態(tài)度——未經(jīng)汽車品牌銷售授權(quán)的企業(yè)，將由市場逐步淘汰退出。
而也有不少業(yè)內(nèi)人士對此提出不同看法，一位國外某知名汽車品牌中國地區(qū)銷售負(fù)責(zé)人就向記者提出，經(jīng)過這么多年的發(fā)展，大大小小的汽車經(jīng)銷商都已找到了各自的定位，而整個汽車市場是多元的，消費(fèi)者的需求是多元的，在一定程度上也要求經(jīng)銷商是多元的，這無疑是對不同規(guī)模、不同模式的經(jīng)銷商存在的一種認(rèn)同。
“汽車批發(fā)企業(yè)給哪些零售商供貨、不給哪些零售商供貨應(yīng)該由市場來決定，而不應(yīng)該由一項(xiàng)國家政策從行政上強(qiáng)制要求?！痹撊耸拷榻B，即使在擁有26000家品牌經(jīng)銷商的美國汽車市場，也仍然有獨(dú)立經(jīng)銷商存在的位置，盡管一些小的獨(dú)立經(jīng)銷商可能一年只賣出幾輛車，但大的獨(dú)立經(jīng)銷商一年的營業(yè)規(guī)模也可以達(dá)到十幾萬輛。
“中國有4000多座城市，并不是每一個都能成為北京、上海那樣的大都市，一些小城市雖然可能只有一、二十萬人口，但他們也會有一定的汽車消費(fèi)需求。在這樣的城市里，讓小的汽車生產(chǎn)企業(yè)布置銷售網(wǎng)絡(luò)或是交給品牌授權(quán)經(jīng)銷商，其成本收益將遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到經(jīng)濟(jì)要求?！痹撊耸空J(rèn)為，獨(dú)立經(jīng)銷商能否實(shí)現(xiàn)其存在的合理性，這應(yīng)該取決于市場需求。
或許在汽車銷售領(lǐng)域也可以出現(xiàn)電器銷售中的國美、蘇寧這樣的大賣場，獨(dú)立經(jīng)銷商不見得就對消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任；而品牌銷售政策公布后，沒有獲得授權(quán)的經(jīng)銷商也會千方百計(jì)地尋找車源，而且找到車源的可能性極大。從這一點(diǎn)來看，《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》似乎確實(shí)需要廣泛征求意見。
