新浪汽車訊 2004年8月15日，作為凱迪拉克在中國首批上市銷售的產(chǎn)品，CTS3.6開始預(yù)售，并接受訂單。8月20日，一汽—大眾對外正式宣布，國產(chǎn)奧迪A6 2.5 TDI 柴油車開始在全國范圍內(nèi)投放。早前，在今年5月份，由華晨寶馬生產(chǎn)的兩款新車—寶馬520i和525i在全國上市。另外有消息稱，北京版奔馳E240可能搶在“十一”之前下線，組裝一小部分奔馳車向國慶55周年獻(xiàn)禮。同時，作為豐田車系最早進(jìn)入中國的一款進(jìn)口車，原定于明年2月下線的國產(chǎn)皇冠也將有望提前在年底下線。
2004年堪稱“中國豪華車元年”。我們發(fā)現(xiàn)，越來越多的豪華汽車品牌出現(xiàn)在中國這個“誘人”的市場上，中國汽車市場豪華品牌已經(jīng)開始出現(xiàn)多元化，一些品牌在市場競爭中保持著領(lǐng)先的地位，許多世界著名豪華汽車品牌在消費(fèi)者心目中有了明顯的提升，消費(fèi)者對它們的認(rèn)知和了解在過去2年中也有所增加。豪華汽車品牌如何把握消費(fèi)者日漸成熟、復(fù)雜的消費(fèi)心理？
一、新華信的研究表明，豪華品牌在中國汽車市場上應(yīng)具備兩個條件：一是消費(fèi)者認(rèn)為該品牌為豪華品牌，即在中國消費(fèi)者中具有一定的認(rèn)識度；二是在中國豪華汽車市場上形成一定的知名度。根據(jù)新華信的調(diào)查，在中國消費(fèi)者的心目中，品牌認(rèn)知度超過20%、并具備一定認(rèn)識程度的，目前在華的豪華汽車品牌主要有：奔馳、寶馬、奧迪、凱迪拉克、豐田皇冠、VOLVO，雷克薩斯(凌志)。可以看到，某些國際著名豪華汽車品牌未入其列，盡管一些豪華汽車品牌在國外擁有極高的知名度和美譽(yù)度，但是在中國市場上卻鮮為人知，在國內(nèi)的品牌認(rèn)知度不高，更缺乏認(rèn)識度。筆者認(rèn)為，這些豪華汽車品牌若想在中國消費(fèi)者心中形成豪華的概念和知名度，還有很長的路要走。
二、不可否認(rèn)，豪華汽車在中國有著巨大的潛力發(fā)展空間，但也不可忽視國際市場對豪華汽車的認(rèn)識與中國消費(fèi)者有著差別。中國豪華汽車的消費(fèi)者面對一個難題：是買50萬的凱迪拉克，還是49萬的寶馬528；是買北京奔馳E，還是大貿(mào)進(jìn)口的捷豹?？梢哉f，中國消費(fèi)者對豪華品牌的認(rèn)知程度較低，認(rèn)識和了解不高；對豪華品牌的含義有著不同的認(rèn)識；沒有形成對豪華品牌的忠誠度。盡管奔馳中國總裁韓紀(jì)德說：“奔馳的對手不是勞斯萊斯，也不是賓利，而是高級游艇，因?yàn)槿虻臉?biāo)準(zhǔn)富豪只有15000到30000人，他們只會選擇出行方式，卻對品牌絕對忠誠?！钡侵袊某砷L型富豪對豪華汽車品牌并沒有那么高的了解、認(rèn)識和忠誠。
過去5年堪稱消費(fèi)者的學(xué)習(xí)階段。由于絕大多是第一次購車，消費(fèi)者缺乏經(jīng)驗(yàn)，不了解技術(shù)，購車行為有很大的盲目性和模仿性。隨著“車型時代”的結(jié)束，“品牌時代”的到來，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和認(rèn)識將不斷提升，開始進(jìn)入消費(fèi)的成熟發(fā)展期。在這個重要階段，對于各大汽車廠商來說，尤其是豪華汽車品牌，誰做的“功課”多將會贏得消費(fèi)者對品牌的深刻了解和認(rèn)同，占領(lǐng)更多的市場份額。
對于進(jìn)入中國豪華車市場的國際制造商來說，中國汽車市場有著特定的歷史、文化背景和消費(fèi)心理，每個企業(yè)都可以在消費(fèi)者對汽車和品牌的認(rèn)識與了解、并形成相對固定的態(tài)度期間，根據(jù)中國的市場發(fā)展和消費(fèi)心理，調(diào)整、改變或者重新塑造自己的品牌形象。
品牌建設(shè)和推廣，除了關(guān)注政策之外，市場需求和期望也是非常重要的。消費(fèi)者對產(chǎn)品、服務(wù)和廠商所樹立品牌形象的需求和期望有多高，也決定了何時應(yīng)該推廣和以何種力度推廣。品牌的樹立工作應(yīng)該向更廣闊的領(lǐng)域推進(jìn)，而不僅僅停留在銷售和服務(wù)領(lǐng)域。
三、目前在中國，豪華汽車品牌的營銷活動將展開新的一輪競爭。已經(jīng)形成了一定消費(fèi)者認(rèn)知的品牌會進(jìn)一步樹立其豪華品牌的形象；還未在中國形成廣泛認(rèn)知的豪華品牌需要在消費(fèi)者中形成更廣泛的認(rèn)知，并打造豪華品牌的形象。
從消費(fèi)者角度來看，中國汽車市場的豪華品牌格局未成定局。現(xiàn)在，消費(fèi)者對豪華汽車品牌的心理定位還處在形成、建立的過程。有很多豪華汽車品牌還不廣為人知，豪華品牌在消費(fèi)者中的認(rèn)知度、美譽(yù)度還未最終形成。在中國的豪華汽車領(lǐng)域，消費(fèi)者還處于認(rèn)識和學(xué)習(xí)的成長期中，豪華轎車在中國汽車市場蘊(yùn)藏著巨大的潛力。雖然汽車市場的競爭非常激烈，但是汽車制造商都有機(jī)會在中國的消費(fèi)者面前打造自己的豪華品牌形象。
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中國量產(chǎn)豪華汽車品牌分析
奧迪
奧迪在中國已經(jīng)成功地打造了豪華品牌形象。從奧迪進(jìn)入中國汽車市場的過程來看，有著特定的歷史原因。中國的轎車市場起源于公務(wù)車市場，奧迪因其歷史原因在公務(wù)車市場具有很大的優(yōu)勢。奧迪攜此優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大市場，瞄準(zhǔn)商務(wù)用戶和私人用戶，通過調(diào)整其形象定位和營銷策略，成功地開拓了商務(wù)和私人用戶市場。隨著奧迪A4的正式上市，奧迪加強(qiáng)了其在私人用戶領(lǐng)域的地位。通過多年品牌形象的打造，奧迪在中國消費(fèi)者心目中樹立了豪華品牌形象。
奔馳
到2004年1月底，奔馳轎車在中國的保有量超過13萬輛。作為中國豪華汽車市場最具歷史分量的豪華品牌，奔馳在商務(wù)車市場和私人用戶市場極具競爭力。隨著戴姆勒—克萊斯勒與北汽合資、奔馳E級、C級車的國產(chǎn)，奔馳成功地拿到了進(jìn)入中國公務(wù)車市場的“許可證”。但是，由于近年來社會各方呼吁公務(wù)用車改革，政府提倡“親民”，而奔馳“豪華、昂貴、霸氣”的形象不利于其在公務(wù)車市場的競爭，這對奔馳的品牌公關(guān)和宣傳是一個嚴(yán)峻的考驗(yàn)，如何打造豪華而親和的品牌形象顯得十分重要。
寶馬
根據(jù)統(tǒng)計顯示，2003年，寶馬在中國共銷售汽車18679輛。在中國豪華汽車市場，寶馬以其個性化的定位占領(lǐng)了私人用戶市場。2003年10月，國產(chǎn)寶馬3系列轎車上市，3系的品牌內(nèi)涵是純粹駕駛，它瞄準(zhǔn)了自信、富有進(jìn)取精神、年輕有為、生活豐富多彩的顧客；2003年11月，華晨寶馬又隆重推出了530i，新5系定位為中國現(xiàn)代企業(yè)家和商業(yè)精英的理想坐駕。通過在中國推出3系和5系產(chǎn)品，寶馬進(jìn)入了私人用戶市場和商務(wù)車市場，對國內(nèi)豪華汽車競爭產(chǎn)生了一定沖擊。今年3月，寶馬又取得了亞洲博鰲論壇指定用車贊助權(quán)，此舉被視為寶馬向國內(nèi)公務(wù)車市場發(fā)起進(jìn)攻的信號。寶馬的“路線圖”看上去是先進(jìn)入私人用戶市場和商務(wù)車市場，然后進(jìn)入公務(wù)車市場。但寶馬張揚(yáng)的個性化品牌形象使其進(jìn)入中國公務(wù)車市場的競爭力在一定程度上減弱。
豐田皇冠
在2004年北京車展上，豐田汽車公司以“與中國消費(fèi)者共同營造新型的汽車時代”為主題參展，同時為中國消費(fèi)者帶來了“久違”的皇冠。此番老將登場給中國的豪華轎車市場帶來新的沖擊。作為中國最早的大規(guī)模進(jìn)口車型之一，皇冠與中國汽車市場的淵源由來已久。1964年第一輛豐田皇冠牌轎車出口到中國。70至80年代，皇冠作為中高檔公務(wù)用車源源不斷進(jìn)入中國?；使诘脑俅瘟料鄬δ莻€時代的人們有著極大的吸引力。同時，豐田皇冠豪華而內(nèi)斂的形象也和政府用車的形象趨同。但是，2004年底下線的首批國產(chǎn)皇冠轎車是3.0L，這與政府采購的限制規(guī)定可能產(chǎn)生一定抵觸；同時，國內(nèi)汽車消費(fèi)者的對日情緒，也將對豐田進(jìn)入中國公務(wù)車市場帶來一定阻力。
凱迪拉克
凱迪拉克誕生百多年來，一直以獨(dú)樹一幟的大膽創(chuàng)新、開拓先鋒精神著稱。廠商希望其豪邁、膽識、開拓的獨(dú)特品牌個性能夠成為其突破中國豪華汽車市場的利器。上海通用汽車是這一豪華品牌在中國的落戶地，上海通用汽車在市場營銷和市場開拓方面的領(lǐng)先優(yōu)勢，為凱迪拉克在華成功奠定了一定的基礎(chǔ)。同時，上海通用別克已經(jīng)成功進(jìn)入公務(wù)車市場，上海通用優(yōu)秀的政府關(guān)系，都將有利于凱迪拉克進(jìn)入公務(wù)車市場。但是，凱迪拉克與其他競爭對手相比，在中國汽車市場的品牌知名度不高。同時，凱迪拉克的品牌形象過于張揚(yáng)，宣揚(yáng)王者尊貴與威嚴(yán)，這對其進(jìn)入公務(wù)車市場將會造成一定阻力。
