就在北京奧運(yùn)會開幕的這一天，筆者來到位于鄭州北端107國道旁的東風(fēng)商用車河南商務(wù)代表處采訪。商務(wù)處租住在一棟普通居民樓里，三室兩廳，陳設(shè)簡陋，但墻上的東風(fēng)商用車logo和招貼畫又讓我們感受到熟悉的“東風(fēng)”氛圍。窗外不遠(yuǎn)處的107國道上，時(shí)有滿載貨物的東風(fēng)天龍疾馳而過，熟悉的“車影”讓人倍感親切。很難想象，這個(gè)100多平方米的辦公場所竟統(tǒng)轄著河南17萬平方公里土地上的東風(fēng)商用車營銷業(yè)務(wù)。
東風(fēng)商用車濮陽東方順達(dá)汽車經(jīng)銷維修有限公司
商務(wù)處里只有兩個(gè)人留守，顯得很冷清，一如當(dāng)前的車市。河南商務(wù)代表處副總經(jīng)理?xiàng)钍刭F說，其余的人都在外面跑市場。顯然，上半年的旺銷業(yè)績沒能讓他們感到絲毫的松懈，因?yàn)楦蟮奶魬?zhàn)已經(jīng)來臨。
群雄逐鹿
就在筆者采訪河南市場的同時(shí)，東風(fēng)商用車市場銷售總部總部長顧建民也在河南市場調(diào)研，河南商務(wù)代表處總經(jīng)理劉恒陪同。不約而同的關(guān)注源于河南市場的重要性。在商務(wù)處墻上懸掛的中國地圖我們就能發(fā)現(xiàn)河南區(qū)位的舉足輕重。
河南東接安徽、山東，北界河北、山西，西連陜西，南臨湖北，呈望北向南、承東啟西之勢。自古就被認(rèn)為“居天下之中”的河南，位于長三角、京津冀、珠三角和成渝城市帶之間，是進(jìn)出西北六省的門戶。獨(dú)特的地理位置，使河南成為全國舉足輕重的鐵路、公路、航空、通訊和能源樞紐，由此也成為各商用車企業(yè)的必爭之地，國內(nèi)七大主要商用車企業(yè)一汽、東風(fēng)、重汽、福田、陜汽、紅巖、北奔均在此屯集重兵，搶占市場，形成群雄逐鹿中原之勢。而對于東風(fēng)商用車來說，河南的戰(zhàn)略地位尤為重要。這里是東風(fēng)商用車拱衛(wèi)本土的屏障和挺進(jìn)黃河以北的基地。
“坦率的講，東風(fēng)目前在河南不占絕對優(yōu)勢。”楊守貴并不諱言目前的處境。他說，河南每年的商用車新增量在3萬輛以上，目前河南商用車銷售排名中，一汽解放排第一，其次是福田歐曼，東風(fēng)商用車排第三，市場份額為18%。從車型來看，河南市場前幾年以載貨車和自卸車為主，從去年開始，牽引車不斷上升。從今年上半年數(shù)據(jù)來看，牽引車新增量占到了整個(gè)河南省新增量的50%以上。
在上半年幾近瘋狂的市場形勢下，東風(fēng)商用車在這里也暫獲頗豐，共銷售汽車3193輛，完成全年任務(wù)的72%，其中牽引車占56%。楊甚至認(rèn)為，如果有足夠的資源，他們可以完成全年4413輛的任務(wù)。在銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，東風(fēng)天龍成為“主力軍“，上半年銷售1789輛，占一半以上。
“上半年從開票數(shù)據(jù)來看，我們的市場份額上升了兩個(gè)點(diǎn)，從16%上升到18%?！北M管形勢嚴(yán)峻，但楊信心堅(jiān)定?！拔覀兊膬?yōu)勢就是產(chǎn)品，東風(fēng)商用車的駕駛室、發(fā)動機(jī)、整車匹配性都是領(lǐng)先的，尤其是東風(fēng)天龍得到了河南用戶的廣泛認(rèn)可?！彼χ嬖V筆者：“有的用戶不知道東風(fēng)天龍分很多種車型，一進(jìn)店就說要買天龍，銷售人員只得耐心的詢問他要買天龍的哪種型號、哪種配置?！?nbsp;
重點(diǎn)突破
河南是一個(gè)大市場，經(jīng)銷商多，人口多，區(qū)域廣，18個(gè)地級市汽車銷量都很大。其中周口、焦作、鄭州、洛陽、許昌、商丘六個(gè)地級市的市場容量均在1500輛以上。東風(fēng)商用車的優(yōu)勢市場在鄭州、洛陽、三門峽、南陽、許昌等地，而在周口、商丘、焦作這三個(gè)大市場，東風(fēng)商用車的份額一直很低。針對這種格局，今年初，東風(fēng)商用車河南商務(wù)代表處制定了“周口突破”方案，在弱區(qū)實(shí)施重點(diǎn)突破。
周口是重要的運(yùn)力輸出市場，這里的商用車不僅賣到縣里，甚至賣到鄉(xiāng)、村，而這里的東風(fēng)商用車經(jīng)銷商很弱。2007年，周口商用車上牌4500輛，而東風(fēng)商用車僅上牌93輛。楊守貴告訴筆者，初到周口，他們和經(jīng)銷商一起去拜訪縣里的運(yùn)輸公司，在運(yùn)輸公司的墻上掛滿了汽車招貼畫，有解放的、有歐曼的，就是看不到東風(fēng)的。楊說：“當(dāng)時(shí)看了心里很不是滋味！”
“周口突破”行動中，他們采取了五項(xiàng)措施：一是派出駐點(diǎn)駐銷員，幫助經(jīng)銷商做培訓(xùn)，推廣東風(fēng)產(chǎn)品；二是與運(yùn)輸公司加強(qiáng)聯(lián)系，在運(yùn)輸公司張貼東風(fēng)商用車宣傳畫，面向終端客戶宣傳東風(fēng)商用車；三是給予運(yùn)輸公司經(jīng)理優(yōu)惠政策，借助他們向終端用戶推薦、宣傳東風(fēng)商用車；四是產(chǎn)品到位，商務(wù)處在周口選擇了東風(fēng)天龍6*2、6*4牽引車等幾個(gè)主要產(chǎn)品作為主攻產(chǎn)品；第五是推廣，他們在當(dāng)?shù)孛績蓚€(gè)月做一次推廣活動，邀請重點(diǎn)客戶參加，目的是把大市場先做起來。
被河南商務(wù)處稱為是“一石激起千層浪”的“周口突破”行動取得了初步成效。上半年，東風(fēng)商用車在周口上牌數(shù)達(dá)到140多輛，超過去年全年上牌數(shù)，東風(fēng)產(chǎn)品份額在上升，銷量在上升，用戶對東風(fēng)的認(rèn)可度在上升。
網(wǎng)絡(luò)布局
8月6日，市場銷售總部總部長顧建民、銷售部副部長齊永軍到河南鄭州調(diào)研。他們此行的一項(xiàng)重要任務(wù)就是調(diào)研在鄭州建設(shè)3S形象店工作?！靶蜗蠛苤匾?，客戶只有看到才能相信，我們現(xiàn)在正逐步改善我們的外部形象?！睏钍刭F告訴筆者，下半年他們在鄭州至少要建1家3S形象店，爭取2家。
按照河南商務(wù)代表處的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，08年下半年要開展經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)CI形象建設(shè)達(dá)標(biāo)行動,3S店要開展修繕行動。經(jīng)銷商必須要有專門的辦公場所及展場,辦公場所必須有銷售部統(tǒng)一的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)CI形象,展場必須根據(jù)該銷售區(qū)域的重要程度及銷量達(dá)到一定的面積。
當(dāng)然，3S店的功能不僅僅是展示形象，其更重要的使命是在新形勢下探索3S店?duì)I銷新模式，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)成員客戶把握能力，提升東風(fēng)商用車營銷力。目前，河南18個(gè)地級市中有14個(gè)東風(fēng)商用車網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商。楊守貴說：“這個(gè)數(shù)目還不夠，按道理一個(gè)地級市一個(gè)經(jīng)銷商?！辈粌H如此，東風(fēng)商用車河南經(jīng)銷商實(shí)力懸殊較大，從近兩年銷量完成情況看，任務(wù)完成最低22%，最高158%，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營能力有待提高。為此，商務(wù)處要求一部分經(jīng)銷商建設(shè)3S店,一部分區(qū)域或單一經(jīng)銷商要上馬配套服務(wù)功能，直接或間接構(gòu)架服務(wù)銷售一體化銷售模式。而最終的發(fā)展方向是要求經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)要有為用戶提供技術(shù)咨詢、產(chǎn)品顧問、金融支持、汽車掛靠、二手車置換等全方位的服務(wù)能力。楊認(rèn)為，3S店建設(shè)只要實(shí)用，不要做得很大，能滿足用戶的需求就可以。
在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，河南商務(wù)處還在做另一件事：強(qiáng)化屬地銷售。楊守貴說：“河南是大市場，競爭非常激烈，如果我們的經(jīng)銷商之間不團(tuán)結(jié)，內(nèi)部競爭，我們更沒有精力去對付外部的競爭對手。所以上半年我們劃分區(qū)域，采取了限區(qū)域限價(jià)格的策略，情況相對比以前有了很大改善?！暗瑫r(shí)認(rèn)為，不打價(jià)格戰(zhàn)是不可能的，在有序管控的情況下進(jìn)行適當(dāng)?shù)母偁帲瑢κ袌鍪怯欣?。如果沒有競爭就沒有進(jìn)步，只有競爭才有進(jìn)步。我們制定競爭的方式和限度，在這個(gè)范圍之內(nèi)競爭是可以的，超出范圍進(jìn)行惡性競爭我們就要介入。強(qiáng)化屬地銷售的最終目標(biāo)是河南經(jīng)銷商的銷量的屬地化為100%。
品牌致勝
對于東風(fēng)商用車在河南的品牌知名度，楊守貴對兩個(gè)現(xiàn)象深有感觸。其一，很多運(yùn)輸公司印的名片上有一汽、重汽、陜汽等商用車企業(yè)的logo，但就是沒有東風(fēng)的；其二，很多客戶知道二汽，卻不知道東風(fēng)。“我們東風(fēng)品牌在河南還沒有達(dá)到家喻戶曉的程度，影響力比較弱?！睏钫J(rèn)為，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，我們更要注重品牌的傳播和推廣。
東風(fēng)商用車比對手賣得貴，但使用成本比對手低?！皢栴}是用戶很少算這個(gè)賬?！睏钫f：“目前的運(yùn)輸業(yè)利潤還比較高，用戶買車后一年半就能收回成本，因此用戶算賬不細(xì)，他們只算看得見的賬。但根據(jù)我們的測算，東風(fēng)的使用成本比對手低，但低多少各有各的說法?！睘榇?，下一步他們要跟車，看用戶單趟使用成本是多少，用具體的實(shí)證數(shù)據(jù)來說服用戶，并利用用戶的跟風(fēng)效應(yīng)，通過口碑傳播出去，推廣產(chǎn)品。
7月1日，國Ⅲ標(biāo)準(zhǔn)開始實(shí)施，新的競爭開始?！皣蟠蠹叶继幱谕粋€(gè)起跑線上，我們不能輸在起點(diǎn)上?！睏钍刭F告訴筆者，從三季度開始，河南商務(wù)處的工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)入國Ⅲ產(chǎn)品推廣和銷售。他們采取的措施是：國Ⅲ資源前置，先期以牽引車為突破口，按資源前置計(jì)劃完成展示車前置；開展區(qū)域推廣活動，在推廣活動過程中，將國Ⅲ產(chǎn)品張貼畫掛到集團(tuán)客戶、運(yùn)輸公司、汽貿(mào)公司營業(yè)場所；拜訪集團(tuán)客戶、運(yùn)輸公司、汽貿(mào)公司老板，傳遞東風(fēng)國Ⅲ商品信息；對運(yùn)輸公司、汽貿(mào)公司的業(yè)務(wù)員開展培訓(xùn)，提高其對東風(fēng)商用車國Ⅲ商品的認(rèn)識度；提高服務(wù)站國Ⅲ產(chǎn)品服務(wù)能力，為銷售做好服務(wù)保障工作。
“就目前情況來看，我們完成既定目標(biāo)是沒問題的?！睏钍刭F對完成今年的銷量目標(biāo)充滿信心。他同時(shí)表示，他們還有自定目標(biāo)，即增加銷量500輛。楊笑著說：“雖然難度很大，但目標(biāo)放在這里是一個(gè)動力?！?nbsp;
