東風(fēng)悅達(dá)起亞是一種具有顯著優(yōu)勢互補(bǔ)性的合作模式，合作三方具有良好的品質(zhì)和愿望，但僅有良好的品質(zhì)和愿望并不能保證合作的愉快和成功。這就像戀愛和結(jié)婚，有相當(dāng)大的不同。尤其是生兒育女，對各方都是一個(gè)極大的考驗(yàn)。就一個(gè)汽車企業(yè)而言，關(guān)鍵問題是：先把車造出來，再把車用適當(dāng)?shù)膬r(jià)位賣出去。也就是說首先要車好，然后要善于吆喝。東風(fēng)悅達(dá)起亞能夠兩年時(shí)間創(chuàng)造從全年6671輛到9個(gè)月39527輛的“銷售神話”就在于它同時(shí)具備了這兩個(gè)要素。
千里馬快照
韓國血統(tǒng)的千里馬，就像當(dāng)年韓國汽車企業(yè)起步就力圖“造自己同胞買得起的車”一樣，定位在經(jīng)濟(jì)實(shí)用、價(jià)廉物美，也就是追求性價(jià)比優(yōu)勢，這是韓國汽車可以與歐美抗衡、獲得快速發(fā)展的關(guān)鍵所在。東風(fēng)悅達(dá)起亞走的是同樣的路子。
千里馬的名字反映出生產(chǎn)廠商的中韓文化背景。千里馬常指代人才，知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代人才輩出，這種知識型人才是中高收入群體中的中堅(jiān)，他們亦是千里馬的目標(biāo)客戶群。千里馬在兩國文化傳統(tǒng)中都象征著勇敢頑強(qiáng)、一往無前的精神，亦象征速度與品質(zhì)，這又契合了公司的精神追求。東風(fēng)悅達(dá)起亞2002年推出新車適逢馬年，因此取名千里馬。
千里馬的原型車是韓國現(xiàn)代99款的“ACCENT”，其本身就是集耐用性、便利性、寧靜性于一身的成熟車型，產(chǎn)品達(dá)到美國及歐洲NCAP★★★★安全測試標(biāo)準(zhǔn)，不長的時(shí)間內(nèi)在全球各地就銷售130多萬輛，得到廣泛贊譽(yù)。美國STRATEGIC VISION調(diào)查公司于2000年1-3月之間對購車的55000人進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果千里馬原型車是同類車型中滿意度最高的一款車。在澳大利亞，千里馬原型車被評為“最經(jīng)濟(jì)的車”，連續(xù)4年排名銷量第一。在加拿大，被該國汽車雜志連續(xù)3年評為“最優(yōu)秀的車”。在智利，也被選為“最暢銷的車”。
千里馬引入中國后，東風(fēng)悅達(dá)起亞特別針對中國情況進(jìn)行了300余項(xiàng)的技術(shù)改進(jìn)，“外型新穎，動(dòng)力性強(qiáng)，性價(jià)比高?！笔乔Ю锺R在中國市場的核心品牌價(jià)值。
第一代千里馬1.6L車型2002年12月2日在北京推出立刻展露頭角震動(dòng)業(yè)界；2003年2月20日、5月8日東風(fēng)悅達(dá)起亞分別推出其旗下的1.6L“靈駿”和1.3L系列；2003年8月8日，東風(fēng)悅達(dá)起亞又在深圳推出內(nèi)外兼修、性能得到全面提高的升級版千里馬Ⅱ新車型,千里馬正式成為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型轎車的領(lǐng)跑者；2003年10月22日千里馬家族推出千里馬1.3L自動(dòng)擋轎車。
憑借出色的實(shí)力，2003年4月份在第十屆上海國際車展中千里馬榮膺“最富動(dòng)感車型獎(jiǎng)”及“青年人最喜愛轎車”榜首，2003年9月千里馬獲得“上海市最暢銷經(jīng)濟(jì)型轎車之一”稱號，2003年10月千里馬獲得“深圳市最暢銷經(jīng)濟(jì)型轎車之一”稱號。從千里馬上市以來，平均每52天獲得一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，這在國產(chǎn)轎車中恐怕本身就是一項(xiàng)記錄。
為榮譽(yù)而戰(zhàn)的牧馬人
東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車有限公司成立后，按照三方股比和有關(guān)協(xié)議，韓國人派出12人的管理團(tuán)隊(duì)，鄭達(dá)玉擔(dān)任公司總經(jīng)理。鄭總不僅是汽車制造專家，而且在美國有十幾年的銷售經(jīng)驗(yàn)，堪稱業(yè)界精英。東風(fēng)公司則派出精心挑選的由李春榮擔(dān)任營銷副總經(jīng)理的6人團(tuán)隊(duì)，他們以優(yōu)異的成績回報(bào)了伯樂的慧眼識才。
“太極虎”的敬業(yè)精神和那股狠勁中國人早已不陌生，六位東風(fēng)人則各自把守一道要津同樣是在為榮譽(yù)而戰(zhàn)、為生存而戰(zhàn)，一年多打拼、碰撞下來，東風(fēng)人領(lǐng)略了韓方的認(rèn)真與執(zhí)著，鄭達(dá)玉則評價(jià)“東風(fēng)人干大事，干實(shí)事?！毙市氏市剩n方在質(zhì)量控制方面經(jīng)驗(yàn)老到、一絲不茍，東風(fēng)在商務(wù)策略上多謀善斷，執(zhí)行力強(qiáng)。
但是一般業(yè)內(nèi)人士往往只看到千里馬的快速成長，驚詫于千里馬每款新車型推出時(shí)的火爆熱銷，迷惑于千里馬在同類型車今年9·05%的降價(jià)幅度、84%一次降價(jià)、16%兩次降價(jià)的降價(jià)風(fēng)潮中獨(dú)立寒秋的定力，并不知曉其中的奧妙在于東風(fēng)的“組織記憶”——10月21日夜晚在從鹽城趕往上海的路上，被同事稱為工作狂的李春榮說，東風(fēng)悅達(dá)起亞的商務(wù)策略吸收了風(fēng)神、神龍和東風(fēng)卡車銷售、售后服務(wù)的成功經(jīng)驗(yàn)，是對東風(fēng)數(shù)十年?duì)I銷財(cái)富的提煉、再現(xiàn)和光大。
“站在巨人的肩膀上”，這是破解東風(fēng)悅達(dá)起亞商務(wù)策略的鑰匙。
在悅達(dá)起亞，還存在另一種記憶，那就是對舊馬場的記憶。這種記憶在那些被淘汰出局的經(jīng)銷商、服務(wù)店和經(jīng)過改造、獲得經(jīng)銷權(quán)的4S專營店尤其記憶猶新。一個(gè)2001年之前一直在數(shù)百臺(tái)、一兩千臺(tái)年產(chǎn)銷量徘徊的地方企業(yè)，其營銷網(wǎng)絡(luò)之單薄和幼稚可以想見，而當(dāng)2002年三方合作開始的時(shí)候，根本就沒有留給東風(fēng)悅達(dá)起亞多少網(wǎng)絡(luò)正常發(fā)育成長的時(shí)間。非常時(shí)期非常手段，酷愛下圍棋的李春榮以星小目開局，三顆黑子在棋盤落定，固守一角伺機(jī)搶占腹地的戰(zhàn)略現(xiàn)出大模樣：
龍卷風(fēng)計(jì)劃——始于第一代千里馬上市之前，2003年3月結(jié)束。寓意在于“急速”、“造勢”、“聚能”、“超越”。計(jì)劃以“集中掌控、中央輻射、積極督導(dǎo)”的營銷網(wǎng)絡(luò)整合與發(fā)展為核心內(nèi)容，實(shí)施“零時(shí)差、無質(zhì)變”的優(yōu)勢通路。原來127家PRIDE經(jīng)銷商，23家成為4S專營店，80家轉(zhuǎn)為千里馬二級網(wǎng)點(diǎn)，24家被直接淘汰，同時(shí)引進(jìn)36家有實(shí)力的經(jīng)銷商成為4S專營店。
日出計(jì)劃——2003年元月開始，6月底實(shí)施完畢。計(jì)劃主要以加強(qiáng)管理、整合售后網(wǎng)絡(luò)為目標(biāo)。原有138個(gè)服務(wù)店，17家成為一級服務(wù)店，61家變成由59家4S店直接管理的二級服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，新增96家二級服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，淘汰51家。
怒濤計(jì)劃——實(shí)現(xiàn)銷售網(wǎng)絡(luò)、售后網(wǎng)絡(luò)兩網(wǎng)對接，網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)達(dá)到233家，分布181個(gè)城市，備件一次供貨率超過90%。
2003年8月8日千里馬二代正式上市標(biāo)志著三大營銷戰(zhàn)略順利實(shí)施完畢。這同時(shí)也意味著東風(fēng)悅達(dá)起亞在短短一年時(shí)間高質(zhì)量、高速度地整合、構(gòu)建了一個(gè)新的營銷網(wǎng)絡(luò)，從而有力地保證了千里馬的持續(xù)旺銷。
繼三大營銷戰(zhàn)略順利實(shí)施后，東風(fēng)悅達(dá)起亞又推出了“千日行動(dòng)”，目標(biāo)是通過未來三年的努力，使產(chǎn)品客戶滿意度于2005年達(dá)到全國第一名。
最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，東風(fēng)悅達(dá)起亞今年1-9月在全國32個(gè)乘用車廠家中排名11，與去年相比上升了3位，成長速度之快令同行側(cè)目。
李春榮在對自己的營銷策略“解密”時(shí)用了一個(gè)不多見的詞：“數(shù)據(jù)中國”，用數(shù)據(jù)管理千里馬在中國市場的營銷。工科背景的李春榮每天早晨都必須在辦公桌上看到自己產(chǎn)品昨天的銷售明細(xì)，每個(gè)月都會(huì)“炮制”一份50多頁各類報(bào)表的行業(yè)排行榜。這看起來很簡單，但它在國內(nèi)許多競爭對手還在憑感覺行事的今天仍不失為先手，而從數(shù)據(jù)中能看到什么、發(fā)現(xiàn)什么卻要看個(gè)人的歷練和悟性。
就像韓方對核心技術(shù)的嚴(yán)格掌控，李春榮對此也三緘其口，“這絕對不是能與他人道的?！倍@并不妨礙這些為榮譽(yù)而戰(zhàn)、為一個(gè)宏大目標(biāo)而戰(zhàn)的牧馬人的通力合作。千里馬的快速成長，是中韓牧馬人駕御之功，是東風(fēng)事業(yè)在長江三角洲的一大收獲。
