吳迎秋
近日，一則消息盛傳：日產(chǎn)準(zhǔn)備將東風(fēng)日產(chǎn)天籟換“芯”。原來(lái)被日產(chǎn)引以為豪的VQ6缸發(fā)動(dòng)機(jī)被一款技術(shù)水平差一大截的4缸發(fā)動(dòng)機(jī)所替代。目的是為了減少成本，降低車(chē)價(jià)。消息還稱(chēng)，這個(gè)決定引起了東風(fēng)日產(chǎn)方面的不同意見(jiàn)。
對(duì)于這個(gè)消息，我沒(méi)有從東風(fēng)日產(chǎn)方面得到正面證實(shí)。但我關(guān)注這個(gè)換“芯”傳言。
首先，這換“芯”術(shù)并不高明。用減法的辦法來(lái)降價(jià)，不僅起不到市場(chǎng)效果，相反會(huì)對(duì)品牌帶來(lái)很大損害。
天籟從一上市就得到了消費(fèi)者的青睞，除了這款車(chē)有大氣的外形、精致的工藝外，很重要一點(diǎn)就在于VQ6缸發(fā)動(dòng)機(jī)。這款代表日產(chǎn)公司“看家技術(shù)”的發(fā)動(dòng)機(jī)，在美國(guó)Ward’’s Auto World全球最佳發(fā)動(dòng)機(jī)評(píng)選中連續(xù)12年被評(píng)為“全球十佳”之一。在很多消費(fèi)者眼里，天籟和VQ發(fā)動(dòng)機(jī)是連在一起的。換句話(huà)說(shuō)，換了VQ，也就沒(méi)了天籟。
此外，消費(fèi)者如果知道天籟是通過(guò)減技術(shù)來(lái)降價(jià)，這樣的減價(jià)效果值得懷疑。
寫(xiě)到這兒，我突然覺(jué)得自己的幼稚。用減法降價(jià)的危害誰(shuí)都知道，尤其是像日產(chǎn)這樣的跨國(guó)公司比誰(shuí)都清楚。這在品牌營(yíng)銷(xiāo)上是個(gè)小兒科，不用我這樣的外行來(lái)評(píng)頭論足。聽(tīng)說(shuō)，日產(chǎn)方面的解釋是依據(jù)調(diào)查得出的結(jié)論：中國(guó)的中級(jí)車(chē)消費(fèi)者看重的是價(jià)格，不是技術(shù)。我把這個(gè)說(shuō)法與一位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的專(zhuān)家進(jìn)行了討論。他一不同意這個(gè)調(diào)查的結(jié)論，二不同意減法的辦法，更不認(rèn)為日產(chǎn)會(huì)這么想，“日產(chǎn)在中國(guó)，品牌本來(lái)就弱，它傻呀?！?nbsp;
日產(chǎn)會(huì)怎么想，我們不知道。但有一種“不負(fù)責(zé)任”的分析可以說(shuō)說(shuō)。日產(chǎn)公司在日本汽車(chē)業(yè)是一個(gè)比較有特點(diǎn)的企業(yè)，它的特點(diǎn)就在于“走技術(shù)路線(xiàn)”，以技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)。其市場(chǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品，技術(shù)水平相對(duì)都較高。天籟就是一例。而其他的公司，不少采用“打高走低的”市場(chǎng)策略。即不追求銷(xiāo)量的產(chǎn)品主打技術(shù)以樹(shù)品牌，而大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品主要考慮低成本、低價(jià)格。以此分析，也就是說(shuō)，不排除日產(chǎn)打算在中國(guó)放棄自己的“技術(shù)路線(xiàn)”和特點(diǎn)。
日產(chǎn)會(huì)怎么想，我們真的難以知道。因?yàn)槿绻瓷鲜龇治?，也就意味著日產(chǎn)會(huì)犧牲東風(fēng)日產(chǎn)這幾年來(lái)為品牌塑造而做出的努力。這就可能是我對(duì)這次天籟換“芯”傳言最關(guān)心的。
一直以來(lái)，跨國(guó)公司的中國(guó)戰(zhàn)略始終是一個(gè)核心的話(huà)題。有人認(rèn)為，只要跨國(guó)公司將錢(qián)投進(jìn)來(lái)，就必然會(huì)注意在中國(guó)的利益。這句話(huà)從表面上看一點(diǎn)沒(méi)錯(cuò)。但如果要問(wèn)這利益具體是什么，問(wèn)題就不那么簡(jiǎn)單了。在中國(guó)生產(chǎn)、銷(xiāo)售獲得的利益是一種利益，跨國(guó)公司從全球戰(zhàn)略的角度考慮犧牲某個(gè)區(qū)域的利益，換來(lái)全局的利益更是一種利益。跨國(guó)公司的中國(guó)戰(zhàn)略其實(shí)不存在。市場(chǎng)在哪兒，戰(zhàn)略就在哪兒；利益在哪兒，戰(zhàn)略就在哪兒。我不信，沒(méi)了市場(chǎng)，沒(méi)了利益，還能談什么戰(zhàn)略。說(shuō)中國(guó)戰(zhàn)略其實(shí)是跨國(guó)公司全球戰(zhàn)略的中國(guó)戰(zhàn)術(shù)而已。當(dāng)然，我們不能這么猜測(cè)日產(chǎn)，但有一點(diǎn)是肯定的，當(dāng)合資雙方計(jì)算利益時(shí)，大賬和小賬是兩個(gè)概念。也就是說(shuō)，天籟換“芯”如果不成功而帶來(lái)?yè)p失，中方肯定是“干賠”。
換“芯”與換“心”，但愿是一種傳言和瞎猜。
