車企自建電商平臺(tái)的浪潮正在快速襲來(lái)。今年3月28日，在上汽集團(tuán)推出了“車享網(wǎng)”電商平臺(tái)之后，更多車企開始跟進(jìn)。
日前，在東風(fēng)汽車公司的一場(chǎng)營(yíng)銷研討會(huì)上，東風(fēng)的電子商務(wù)規(guī)劃逐漸浮出水面，“東風(fēng)汽車公司電子商務(wù)應(yīng)用集成平臺(tái)（DNX）”正在悄然搭建。
據(jù)了解，DNX應(yīng)用平臺(tái)將由東風(fēng)集團(tuán)旗下的組織信息部牽頭搭建，連接旗下各事業(yè)板塊，以及用戶、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、金融貸款、二手車置換等利益相關(guān)方，欲構(gòu)建一個(gè)統(tǒng)一、共享的、數(shù)字化的“東風(fēng)汽車生態(tài)圈”。
除此之外，長(zhǎng)安、廣汽等汽車企業(yè)集團(tuán)也都在近日表達(dá)了要自建電商平臺(tái)的意愿。
有觀點(diǎn)指出，自建電商平臺(tái)雖然有利于車企直接掌控?cái)?shù)據(jù)資源，但要很好地運(yùn)營(yíng)這一平臺(tái)，將對(duì)車企的網(wǎng)絡(luò)管理能力提出新的要求。
DNX平臺(tái)增加客戶黏性
早在2012年，東風(fēng)旗下的合資整車事業(yè)單元就開始順勢(shì)而變。東風(fēng)日產(chǎn)與東風(fēng)雪鐵龍相繼在這一年成立了數(shù)字營(yíng)銷部，專注于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷；同時(shí)，東風(fēng)本田、東風(fēng)悅達(dá)起亞等公司的部分產(chǎn)品也陸續(xù)上網(wǎng)；此外，核心自主品牌東風(fēng)風(fēng)神長(zhǎng)期與垂直類汽車網(wǎng)站保持合作，定期開展汽車團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷為子公司帶來(lái)的好處已有所顯現(xiàn)。以東風(fēng)日產(chǎn)為例，官方數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月底，其數(shù)字營(yíng)銷部為東風(fēng)日產(chǎn)共提供377.3萬(wàn)條線索，轉(zhuǎn)化為新車銷售21萬(wàn)輛，占東風(fēng)日產(chǎn)整車銷售的11%。
不過，問題也隨之而來(lái)。這些事業(yè)單元各自為戰(zhàn)，缺乏組織與協(xié)調(diào)，無(wú)法形成系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，因此并無(wú)協(xié)同效應(yīng)可言。比如一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買了一輛10萬(wàn)元左右的東風(fēng)風(fēng)神產(chǎn)品，幾年之后，他希望能換一輛20萬(wàn)元左右的產(chǎn)品，但風(fēng)神現(xiàn)有的產(chǎn)品線或許難以滿足這樣的需求，因此，這部分消費(fèi)者就有可能流失，并轉(zhuǎn)向上汽、長(zhǎng)安等其他集團(tuán)品牌的產(chǎn)品。
利用互聯(lián)網(wǎng)最大限度地挖掘客戶價(jià)值，在滿足消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，在集團(tuán)內(nèi)部形成一個(gè)良性的資源“內(nèi)循環(huán)”，是東風(fēng)希望達(dá)到的效果之一。東風(fēng)汽車公司總經(jīng)理朱福壽認(rèn)為，與東風(fēng)大自主戰(zhàn)略一樣，“推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與汽車行業(yè)融合發(fā)展，必須要有頂層設(shè)計(jì)，要上升到戰(zhàn)略層面去思考問題。”
在此背景下，“東風(fēng)汽車公司電子商務(wù)應(yīng)用集成平臺(tái)（DNX）”開始推進(jìn)。據(jù)了解，DNX平臺(tái)將在東風(fēng)集團(tuán)的組織信息部牽頭下，對(duì)旗下包括自主、合資在內(nèi)的九個(gè)整車事業(yè)單元的數(shù)字營(yíng)銷資源進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，并逐步形成資源協(xié)同。
在銷售模式上，DNX仍然以O(shè)2O模式為主，打通線上線下銷售模塊，并借助統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)后臺(tái)，對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行集中分析，對(duì)資源進(jìn)行協(xié)同規(guī)劃。此外，與上汽“車享網(wǎng)”類似，基于存量用戶及新增用戶，DNX也會(huì)建立起覆蓋新車、二手車、再購(gòu)車、車輛維修保養(yǎng)、汽車保險(xiǎn)（放心保）等多方面的服務(wù)與積分體系，以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增值。
掌握大數(shù)據(jù)提升銷售轉(zhuǎn)化率
除了東風(fēng)以外，近段時(shí)間，長(zhǎng)安集團(tuán)、廣汽集團(tuán)也紛紛表達(dá)了要自建電商平臺(tái)的意愿。
“對(duì)于車企而言，發(fā)展汽車電商的模式有很多種，但自建電商平臺(tái)更符合長(zhǎng)遠(yuǎn)利益需求?！币晃辉鴧⑴c上汽“車享網(wǎng)”項(xiàng)目前期調(diào)研的分析人士表示。
據(jù)了解，目前汽車電商的模式主要有三類，一是以天貓、京東為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，二是以易車、汽車之家為代表的垂直類網(wǎng)站，第三即為以上汽“車享網(wǎng)”為代表的車企自建電商平臺(tái)。
前兩類平臺(tái)雖然流量較大，能產(chǎn)生更多銷售線索，但均缺乏對(duì)汽車銷售線索的系統(tǒng)性管理，而車企如果自建電商平臺(tái)，這些資料就可以匯成大數(shù)據(jù)庫(kù)，并以此對(duì)客戶信息進(jìn)行及時(shí)掌握和跟蹤，進(jìn)一步提高銷售轉(zhuǎn)化率。
以東風(fēng)日產(chǎn)為例，來(lái)自該企業(yè)的官方數(shù)據(jù)顯示，2013年，其數(shù)字化營(yíng)銷部門提供的線索量高達(dá)200.2萬(wàn)條，實(shí)際銷量為9.7萬(wàn)輛，轉(zhuǎn)化率僅有4.8%。而對(duì)比剛剛落地的“車享網(wǎng)”，據(jù)其相關(guān)人士介紹，目前這一數(shù)值在10%左右。
自建電商平臺(tái)推行精準(zhǔn)營(yíng)銷
大數(shù)據(jù)的意義不僅局限于此。如何有效利用這些龐大的資源，對(duì)于一個(gè)汽車集團(tuán)的決策運(yùn)營(yíng)也非常重要。
最明顯的影響在于營(yíng)銷策略。廠商可以通過數(shù)據(jù)平臺(tái)，對(duì)客戶信息進(jìn)行深度分析，針對(duì)不同車齡、不同車型以及不同區(qū)域的消費(fèi)者推行“精準(zhǔn)式”營(yíng)銷，以取代過去“撒網(wǎng)式”的廣告投放形式，從而提升營(yíng)銷效果。上海觀林?jǐn)?shù)字科技有限公司近日提供的一組調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，同城同品牌4S店中，相同的成本，精準(zhǔn)化營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷所產(chǎn)生的傳播效果差距最高達(dá)到55倍，集客數(shù)差距最高達(dá)到20倍。
此外，更深入了解用戶需求，也有助于提升研發(fā)效益。據(jù)朱福壽介紹，“目前正向開發(fā)一款汽車需要約20億元，為了保證成功，企業(yè)在商品企劃階段，要耗費(fèi)大量的時(shí)間和資金聘請(qǐng)專業(yè)的調(diào)查公司進(jìn)行調(diào)研，并且依然不能保證商品企劃準(zhǔn)確無(wú)誤。”在他看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的開放、互動(dòng)、社交等特性，將改變傳統(tǒng)的用戶調(diào)研模式，若能及時(shí)捕捉這些信息反饋，將使得產(chǎn)品成功率大大提升。
但有觀點(diǎn)指出，自建電商平臺(tái)雖然有利于車企自主掌控?cái)?shù)據(jù)資源，但汽車行業(yè)屬于實(shí)體經(jīng)濟(jì)，而互聯(lián)網(wǎng)更偏向虛擬經(jīng)濟(jì)，如何很好地實(shí)現(xiàn)虛實(shí)結(jié)合或?qū)⑹强简?yàn)車企網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)管理的一道現(xiàn)實(shí)課題。
