神龍品牌退出，東風(fēng)得到了什么
4月20日，標(biāo)致重返中國(guó)后，備受關(guān)注的首款車東風(fēng)標(biāo)致307正式下線。法國(guó)PSA集團(tuán)雄心勃勃，但標(biāo)致重返中國(guó)的另一個(gè)主角東風(fēng)卻顯得相對(duì)低調(diào)。在4月20日的晚宴上，東風(fēng)高層集體缺席。東風(fēng)為標(biāo)致重返中國(guó)付出的代價(jià)，不只是法國(guó)PSA集團(tuán)在與東風(fēng)合資企業(yè)神龍汽車中的股份由1992年的25%提高到50%，更重要的是東風(fēng)集團(tuán)花費(fèi)了10多年打造的帶有“東風(fēng)標(biāo)”的自主品牌“神龍”也在標(biāo)致到來之前被雪藏。
神龍品牌遭冷凍
“以后我們將實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略。”在標(biāo)致307下線儀式上，神龍汽車總經(jīng)理劉衛(wèi)東不斷地向記者重復(fù)這個(gè)概念。劉所說的“雙品牌”戰(zhàn)略就是，神龍汽車下屬的兩個(gè)品牌東風(fēng)雪鐵龍和東風(fēng)標(biāo)致將由兩個(gè)商務(wù)部門單獨(dú)運(yùn)作。
事實(shí)上，神龍汽車雙品牌的運(yùn)作戰(zhàn)略并不是剛剛提出。今年年初，神龍汽車就在北京召開發(fā)布會(huì)，明確公布雙品牌戰(zhàn)略。同時(shí)宣布，神龍品牌正式退出市場(chǎng)。“神龍以后只是一個(gè)生產(chǎn)工廠的名字?！币晃粬|風(fēng)的高層說。
“神龍”品牌退出市場(chǎng)的同時(shí)，神龍汽車所有轎車后部所掛的“東風(fēng)標(biāo)”也同時(shí)退出，代替的是雪鐵龍的車標(biāo)和標(biāo)致的車標(biāo)。隨后，神龍汽車推出的新款富康以及畢加索、愛麗舍等轎車后部的“東風(fēng)標(biāo)”全部消失，代替的是東風(fēng)雪鐵龍中文和雪鐵龍的車標(biāo)。
業(yè)內(nèi)人士都明白這對(duì)東風(fēng)意味著什么。1992年成立的神龍公司，沒有像與德國(guó)大眾合作的一汽和上汽一樣，直接用外資巨頭的品牌，而是東風(fēng)與雪鐵龍合資成立了神龍公司，并且公司所生產(chǎn)的車身上除了有合資品牌的車標(biāo)外，還有東風(fēng)的車標(biāo)。
東風(fēng)當(dāng)時(shí)的用意很明確，要打造中國(guó)人自己的“神龍”轎車品牌和建立“東風(fēng)標(biāo)”的品牌價(jià)值，也正是因此神龍富康后來成為老三樣之一，東風(fēng)的車標(biāo)才被更多的人認(rèn)識(shí)。
標(biāo)致重返中國(guó)后，神龍改變了堅(jiān)持十多年的培養(yǎng)自主品牌的戰(zhàn)略，實(shí)施法國(guó)PSA集團(tuán)的雪鐵龍與標(biāo)致“雙品牌”戰(zhàn)略。前天下線的東風(fēng)標(biāo)致307，與之前已經(jīng)改變了的雪鐵龍系列一樣，車身前后都是兩個(gè)標(biāo)致的獅子標(biāo)，在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)幾乎看不到“神龍”字眼。
與PSA平分股權(quán)
其實(shí)，在標(biāo)致重返中國(guó)前，東風(fēng)汽車集團(tuán)旗下的神龍汽車除放棄了神龍品牌之外，還與PSA平分了股權(quán)。
在標(biāo)致307下線儀式上，主辦方提供的一份材料上顯示，神龍汽車的股份已經(jīng)變?yōu)?比1，東風(fēng)汽車與法國(guó)PSA集團(tuán)各占50%。而1992年?yáng)|風(fēng)與雪鐵龍成立合資公司神龍時(shí)，東風(fēng)汽車占有70%股份，擁有絕對(duì)控股權(quán)。
據(jù)業(yè)內(nèi)有關(guān)人士回憶，當(dāng)時(shí)東風(fēng)控股的主要考慮就是要做自己的品牌，東風(fēng)希望通過對(duì)神龍汽車的控股，實(shí)現(xiàn)東風(fēng)品牌的推廣。但神龍的經(jīng)營(yíng)并不如想象的順利，到1997年才試產(chǎn)富康，2000年神龍汽車的資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)87%，國(guó)家開發(fā)銀行和東方資產(chǎn)管理公司以債轉(zhuǎn)股的方式各獲得了19.5%的股份，東風(fēng)汽車的股份被稀釋到31%。2001年11月15日，東風(fēng)汽車公司與法國(guó)PAS集團(tuán)聯(lián)合宣布，雙方結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟性的發(fā)展關(guān)系。
2002年10月25日，PSA與東風(fēng)汽車公司簽署了一攬子協(xié)議，其中包括在神龍公司已引進(jìn)的ZX系列共用生產(chǎn)平臺(tái)基礎(chǔ)上，再引進(jìn)一個(gè)全新的共用生產(chǎn)平臺(tái)，標(biāo)致正式確定重返中國(guó)。幾乎同時(shí)，法國(guó)PSA集團(tuán)開始對(duì)兩家資產(chǎn)管理公司的股權(quán)進(jìn)行回購(gòu)，直到今年年初達(dá)到了與東風(fēng)汽車同樣的股份。
東風(fēng)得到的僅是利潤(rùn)
4月20日，在標(biāo)致307下線后的晚宴上，貴賓桌上只有一位中方的中層管理人員，其余的都是法國(guó)PSA集團(tuán)的管理人員。實(shí)際上，現(xiàn)在的神龍不論是東風(fēng)雪鐵龍還是東風(fēng)標(biāo)致，關(guān)鍵職位都由外方執(zhí)掌。
法國(guó)PSA集團(tuán)雄心勃勃地對(duì)外宣布，到2006年，神龍汽車兩個(gè)品牌的產(chǎn)量要達(dá)到30萬輛。盡管明年標(biāo)致307年產(chǎn)量只有5萬輛，但會(huì)考慮向南美出口?！拔覀円紤]整個(gè)PSA集團(tuán)的戰(zhàn)略布局?！眲⑿l(wèi)東如是說。神龍汽車儼然成了法國(guó)PSA集團(tuán)的一個(gè)工廠。
在神龍品牌被冷凍后，神龍汽車總經(jīng)理的解釋是，汽車品牌是全球化的，沒有國(guó)界。
一位業(yè)內(nèi)人士分析，現(xiàn)在的問題是，技術(shù)、管理、品牌都來自法國(guó)PSA集團(tuán)，東風(fēng)從汽車生產(chǎn)中得到了僅僅是50%的利潤(rùn)。這正是目前國(guó)內(nèi)專家學(xué)者對(duì)中國(guó)汽車業(yè)的擔(dān)心———與外國(guó)巨頭合資的結(jié)果是我們奉獻(xiàn)了全部的市場(chǎng)，得到僅僅是一半的利潤(rùn)，而不是技術(shù)和品牌.
