2003年11月，東風(fēng)汽車有限公司在北京發(fā)布了從2004年到2007年的中期事業(yè)計劃，在整個計劃中透露出了對中國汽車市場的期許和規(guī)劃。合資公司成立以來，人們的注意力好像更多地集中在乘用車上，最近，東風(fēng)有限在商用車上做出了一系列大動作，這或許是東風(fēng)有限向著當(dāng)初提出的商用車爭“全國第一”的目標(biāo)邁出的戰(zhàn)略性一步。
客車也要樹品牌
在商用車領(lǐng)域，東風(fēng)卡車的品牌經(jīng)過三十年的發(fā)展，已經(jīng)成為當(dāng)之無愧的知名品牌、強(qiáng)勢品牌?？娠@然，光有卡車的強(qiáng)勢品牌還不能完全支撐起商用車的體系,發(fā)展客車成為了東風(fēng)有限商用車事業(yè)中重要的一步。繼前不久東風(fēng)股份推出了自主研制、水平領(lǐng)先的中置客車以后，4月16日，東風(fēng)有限商用車公司又在東風(fēng)杭州汽車有限公司隆重推出了“東風(fēng)·風(fēng)圣”高檔客車。
此次上市的11米“東風(fēng)·風(fēng)圣”高檔系列客車由東風(fēng)設(shè)計生產(chǎn)，無論設(shè)計和制造都達(dá)到較高水準(zhǔn)。東風(fēng)有限商用車公司黨委書記周強(qiáng)表示：“作為東風(fēng)全系列商用車品牌的延伸，東風(fēng)將用三至四年的時間將‘東風(fēng)’客車和其他卡車系列品牌一起，變成中國客車業(yè)最有價值的強(qiáng)勢品牌?！?
根據(jù)市場的發(fā)展和競爭的需要，客車項目在繼卡車項目之后也成為了東風(fēng)有限發(fā)展的重點。中村克己介紹道，目前，東風(fēng)擁有四個客車生產(chǎn)基地：東風(fēng)杭汽生產(chǎn)中高檔客車，十堰基地以生產(chǎn)7到10米中低檔客車為主，惠州基地主要生產(chǎn)7到10米低檔客車，東風(fēng)股份以輕卡生產(chǎn)為主，也生產(chǎn)7米以下客車。
不僅在產(chǎn)品上有一系列的規(guī)劃，更重要的是，東風(fēng)有限在客車營銷網(wǎng)絡(luò)上有著突出的優(yōu)勢和自信。周強(qiáng)在接受記者采訪時說，東風(fēng)有限在客車上最大的優(yōu)勢就是有一個能夠迅速將客車推向市場的好的營銷渠道，這是其他客車廠目前沒有具備的。東風(fēng)現(xiàn)在在全國有400多個服務(wù)站，1200多個服務(wù)網(wǎng)點，能夠滿足客人在使用過程中對服務(wù)的要求。“我們現(xiàn)在正在組建一支能夠承擔(dān)起客車銷售任務(wù)的營銷隊伍。我們今年剛剛成立了客車銷售部，它的理念是夢想、激情、挑戰(zhàn)和價值。目前從事客車銷售的這些同事非常年輕，有熱情、有激情，對整個東風(fēng)客車的銷售充滿自信。這樣一支隊伍能夠讓東風(fēng)客車取得一席之地，并不斷提高，達(dá)到東風(fēng)有限中期事業(yè)計劃的要求?！敝軓?qiáng)充滿信心地說。
“星河計劃”提升營銷網(wǎng)絡(luò)
東風(fēng)近期的另一項大工程體現(xiàn)在營銷網(wǎng)絡(luò)上。一項名為“星河計劃”的網(wǎng)絡(luò)提升計劃，預(yù)示著東風(fēng)開始全面提升輕型商用車的營銷網(wǎng)絡(luò)水平。
4月18日，東風(fēng)汽車有限公司4家品牌形象店在北京、合肥、南京、海口同時開業(yè)，這為公司的“星河計劃”拉開了序幕?！靶呛佑媱潯弊鳛闁|風(fēng)輕型商用車營銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展提升工程，是以顧客驅(qū)動為導(dǎo)向，以網(wǎng)絡(luò)建設(shè)發(fā)展和形象提升為基礎(chǔ)，推動“真美滿”品牌服務(wù)，建立數(shù)字化營銷平臺。
東風(fēng)股份在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)發(fā)展的形象提升中，以建設(shè)品牌形象店為核心。品牌形象店分為A、B、C、D四個等級，4月18日，在全國四個城市首先開業(yè)的形象店都是A級店。
統(tǒng)一的店面形象、整潔的展廳、規(guī)范的服務(wù)流程……東風(fēng)輕卡新的4S店有著轎車專賣店一樣的外觀標(biāo)準(zhǔn)。雖然卡車建立專賣店東風(fēng)并不是第一家，但是，將建立高標(biāo)準(zhǔn)、多層次的品牌形象店作為商用車營銷網(wǎng)絡(luò)一項系統(tǒng)的戰(zhàn)略調(diào)整工程，東風(fēng)還是首開了先河。其實，卡車是否采用轎車建立專賣店的營銷模式一直是大家爭論的焦點。東風(fēng)股份之所以做出這種嘗試，應(yīng)該也和與臺灣裕隆合資成立銷售公司有關(guān)。朱福壽介紹道，在合資公司中，雙方的營銷理念有一個相互磨合的過程。比如臺灣裕隆提倡建立卡車銷售的4S店，而東風(fēng)認(rèn)為以中國商用車市場的現(xiàn)狀，全面建立4S店顯然是不合適的。在這種情況下，東風(fēng)股份并沒有一味提卡車專賣店的概念，而是根據(jù)實際情況以建立品牌形象店為基礎(chǔ)。與轎車形象店有所不同的是，東風(fēng)股份的品牌形象店是在企業(yè)形象識別、核心功能統(tǒng)一的前提下，結(jié)合各地方市場交易的現(xiàn)狀、區(qū)域市場規(guī)模和代理商的業(yè)績能力量體裁衣，充分利用存量資產(chǎn)建設(shè)的。朱福壽說，經(jīng)銷商建立品牌店遵循先積累再投入的原則，公司不能給經(jīng)銷商，也不能給用戶增加成本上的負(fù)擔(dān)。其實，作為東風(fēng)股份來說，投入一、兩百萬的A級店畢竟只是少數(shù)，起到樹立形象和推廣品牌文化的作用，更多的經(jīng)銷店還是向 C級和D級轉(zhuǎn)化，也就是只投入十幾萬到三十萬改造展廳和大賣場，建立統(tǒng)一的形象標(biāo)識。
東風(fēng)輕型車全面的網(wǎng)絡(luò)升級對于商用車營銷來說應(yīng)該是一次突破。商用車用戶能夠得到更全面、更專業(yè)的服務(wù)。比如品牌店中有專門的工作人員介紹車型，同時還有有舊車置換等業(yè)務(wù)，這些都是在以往的大賣場中所不具備的。對于東風(fēng)商用車的品牌形象也是一次大的提升和更好的傳播。
商用車力爭“第一”
無論是在“東風(fēng)·風(fēng)圣”的上市儀式上還是在東風(fēng)輕型商用車4S店的開業(yè)典禮上，大家都看到了東風(fēng)汽車有限公司總裁中村克己的身影。中村克己頻頻出席，表現(xiàn)出了東風(fēng)有限對商用車事業(yè)相當(dāng)?shù)闹匾?。而在此之前，東風(fēng)股份的另一拳頭產(chǎn)品——高檔輕卡“東風(fēng)之星”也在深圳上市。在合資的過程中，東風(fēng)有限在商用車上保留了東風(fēng)的品牌，這也正是因為日產(chǎn)看中了東風(fēng)商用車幾十年的生產(chǎn)經(jīng)驗和業(yè)已建立起來的知名品牌，加以日產(chǎn)的一些先進(jìn)管理經(jīng)驗和全球資源，東風(fēng)有限在商用車上大膽提出了“力爭中國第一，全球第三”的宏偉目標(biāo)。
各廠家在中國乘用車市場上的競爭可以說已經(jīng)到了白熱化階段。而實際上，商用車市場暗藏的競爭也不容小覷，并且，無論是東風(fēng)還是其他大的企業(yè)都明白，要想在競爭中成為最大的贏家，走好商用車這著棋是必不可少的。
根據(jù)東風(fēng)有限公布的2004年到2007年的中期事業(yè)計劃，東風(fēng)有限將實現(xiàn)商用車銷售臺數(shù)32萬輛的目標(biāo)。商用車的發(fā)展正是實現(xiàn)整個事業(yè)計劃決定性的部分，也正是東風(fēng)的優(yōu)勢所在。
除了老牌的商用車公司東風(fēng)和解放以外，中國的商用車市場已經(jīng)吸引了跨國公司的目光。奔馳公司、沃爾沃公司都找到了合作伙伴，他們不能不說是東風(fēng)公司強(qiáng)有力的對手。東風(fēng)除了提高自己的研發(fā)能力以外，尋找更強(qiáng)的合作伙伴也是必要的。在未來怎樣加強(qiáng)和拓展與雷諾的合作就是商用車發(fā)展過程中面臨的重要問題。而東風(fēng)最大的優(yōu)勢恐怕就在多年建立的遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，如何利用和升級這些營銷網(wǎng)絡(luò)將成為未來東風(fēng)占領(lǐng)市場，搶得先機(jī)的關(guān)鍵所在。
《中國商報·汽車導(dǎo)報》 作者：但茹
