十一假期將至，各類汽車市場和經(jīng)銷店客流會有明顯增加。選車是準(zhǔn)備購車或換車的消費(fèi)者的假日主題之一，伴隨著一輛輛汽車交易的完成，消費(fèi)者也在對品牌做出篩選和評價(jià)。
前段時間，一項(xiàng)采樣樣本為2400個的調(diào)查顯示，國內(nèi)超過75%的車主換車時更換品牌。從這組數(shù)字可以看出，國內(nèi)汽車行業(yè)尚未形成品牌忠誠度。不過，結(jié)合國內(nèi)汽車行業(yè)飛速發(fā)展的現(xiàn)狀，大規(guī)模的品牌遷徙尚不足為懼，但也不得不承認(rèn)，無論是汽車產(chǎn)品本身還是相關(guān)服務(wù)均未達(dá)到消費(fèi)者的要求。
不可否認(rèn)，雖然中國已是汽車生產(chǎn)銷售第一大國，但汽車消費(fèi)理念還欠成熟，對汽車產(chǎn)品本身及相應(yīng)的服務(wù)期望過高，特別是購買超出自己經(jīng)濟(jì)能力范圍產(chǎn)品的消費(fèi)者，其更容易形成心理落差。當(dāng)然，更多的還是產(chǎn)品本身的不足導(dǎo)致消費(fèi)者的體驗(yàn)感不好。多年前的“奇瑞奇瑞，修車排隊(duì)”等狀況帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)感可以想象。
其實(shí)，當(dāng)下無論是合資品牌產(chǎn)品還是自主品牌產(chǎn)品，絕大多數(shù)產(chǎn)品沒有大的、原則性的不足，而是局部細(xì)節(jié)需要改進(jìn)。如某款剛剛上市不久的日系SUV，其駕駛員一側(cè)的車窗控制鍵沒有夜光顯示，夜間操作只能靠感覺，這就是設(shè)計(jì)考慮不全面造成的。過多的小故障或粗線條設(shè)計(jì)累積了越來越多的不悅體驗(yàn)，品牌忠誠度也就好比無源之水、無本之木。
上述問題是汽車產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的產(chǎn)物，是行業(yè)發(fā)展需要經(jīng)歷的一個階段。更重要的是，目前國內(nèi)汽車行業(yè)在品牌理念方面比較欠缺，包括產(chǎn)品層面和服務(wù)領(lǐng)域。直觀的體現(xiàn)就是品牌定位不清晰，無法給消費(fèi)者傳遞一個明顯的品牌訴求。一些國外成熟品牌在這方面值得我們學(xué)習(xí)——譬如JEEP品牌傳遞SUV世家的形象，奔馳給人豪華車的范兒。反觀國內(nèi)大多數(shù)品牌，往往是“千車千面”，同一品牌不同車型間幾乎“從里到外”皆不同，均是橫空出世，這也是不成熟和太過功利的表現(xiàn)，同時也是快速擴(kuò)張的結(jié)果。
改變現(xiàn)狀既需要企業(yè)擴(kuò)張保持一定的“度”，更需要在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時、在服務(wù)過程中有明確的方向，形成自己的品牌基因。當(dāng)然這個品牌基因不是目前很多品牌所追求的表象相同，如大燈、前臉造型等，而是產(chǎn)品應(yīng)該達(dá)到、實(shí)現(xiàn)、滿足一定的需求，也就是給人傳遞怎樣的品牌體驗(yàn)——比如大眾品牌當(dāng)下給人的就是技術(shù)先進(jìn)、產(chǎn)品穩(wěn)定的形象。品牌性格形成后，消費(fèi)者在購買過程中會自動匹配，久而久之，品牌人群會逐漸穩(wěn)定，品牌忠誠度自然形成。
對于當(dāng)下的中國汽車市場，品牌遷徙過高是暫時現(xiàn)象，但也不能躺在“借口”上不思前進(jìn)。年初以來就一直處于風(fēng)口浪尖的長城汽車，近日其高層出面回應(yīng)各種質(zhì)疑，較此前的“沉默不語”是一種進(jìn)步。正視問題的存在，逐漸改變是提高品牌忠誠度的出路之一。
