經(jīng)銷商等待車廠出臺新商務(wù)政策。
對普通的消費(fèi)者來說，最近廣州市出臺的一系列購車政策調(diào)整把正常人的消費(fèi)觀都打亂了。
對廣州城的經(jīng)銷商來說，連續(xù)兩個晝夜超過40小時奮戰(zhàn)在銷售第一線，超越了2010年12月圣誕前夜北京城的銷售盛況。
對汽車制造商們來說，資本市場的長線看衰與汽車股的集體跳水讓前一輪的新廠奠基、產(chǎn)能升級變得沒那么喜慶。且不論國家長期的產(chǎn)業(yè)定位是否就此轉(zhuǎn)向，就當(dāng)下來看北、上、廣都出臺了一系列政策，萬一示范效應(yīng)波及其他城市，那么那些今、明兩年才投產(chǎn)的新工廠的產(chǎn)能該往何處去。
“真是各有各的煩惱”，一位正打算去學(xué)車以便趕上第一撥搖號的廣州汽車消費(fèi)者憂傷地嘆息，“未來路是繼續(xù)堵，車還不讓買了！”但是值得肯定的是以后汽車售后服務(wù)一定是更貼心了，在專業(yè)人士的眼中看來，“能賣的量減少了，以后大半經(jīng)銷店的主營業(yè)務(wù)變成了修車，一定會變著法子留住現(xiàn)有客戶，保險、金融、售后這一塊反而會做得更好?！?BR>
經(jīng)銷商格局變化成必然
6月30日下發(fā)的《通告》表示，在控制中小客車總量調(diào)控政策試實行的一年期內(nèi)，廣州市中小客車增量配額為12萬輛。去年廣州市國產(chǎn)、進(jìn)口新車上牌量約22萬輛。如果同時考慮到二手車的交易量，整體的上牌量超過30萬輛。從目前來看，上牌指標(biāo)相當(dāng)于去年40%.
同時，參考北京城限購后出現(xiàn)的情況，“部分消費(fèi)者由于各種原因，拍到號牌，卻沒有去買車，則進(jìn)一步降低了實際的購買率”，北京相關(guān)部門負(fù)責(zé)人表示。
綜上所述，廣州區(qū)域汽車市場的銷量明顯萎縮已成客觀事實。而對于目前廣州的近500家經(jīng)銷商來說，則面臨著不同的狀況。
首先，由于購車門檻明顯提高，汽車市場的消費(fèi)格局將會發(fā)生明顯變化，自主品牌車商、二手車商的生存首先受到挑戰(zhàn)。倒閉與被兼并是一些小經(jīng)銷商必然的命運(yùn)，這在北京的限購政策中已經(jīng)得到了證明。有數(shù)據(jù)表明，在限購政策執(zhí)行后，北京地區(qū)自主品牌銷量出現(xiàn)了下滑明顯，至2011年上半年，已從頂峰時期的19.8%下降至10%.比亞迪、奇瑞、長城等自主品牌企業(yè)均削減了其在北京的經(jīng)銷商數(shù)量。
同時，經(jīng)銷商背靠的集團(tuán)實力顯示出很大的作用，“我們集團(tuán)旗下各店還是可以達(dá)到以修養(yǎng)店的目的，但是剛開業(yè)不久的新店，日子就會很難過了?！蹦狭饧瘓F(tuán)市場總監(jiān)張雅琳的一番話，得到了很多經(jīng)銷商的肯定。對于扎根市場多年的經(jīng)銷商來說，原本數(shù)量眾多的維修保養(yǎng)客戶是其維持可持續(xù)發(fā)展的支撐點(diǎn)。而新店的保有客戶需要慢慢積累，新車銷售的局面受政策所限難以打開。
然而盡管如此，從長期來看，受到政策影響的經(jīng)銷商單店銷量必然會出現(xiàn)下滑。以奧迪經(jīng)銷店為例，曾經(jīng)排名第一、年銷量峰值近4000臺的北京區(qū)域的經(jīng)銷商在限購后退出了三甲，取而代之的是成都地區(qū)的兩家經(jīng)銷商及廣州地區(qū)的一家經(jīng)銷商。今年1月，奧迪將其面積最大、功能最全的二手車展廳也開在了成都地區(qū)。事實上，限購后，廠家對于區(qū)域的規(guī)劃，必然出現(xiàn)相應(yīng)的調(diào)整。
小經(jīng)銷商面臨被兼并
在談到廣州區(qū)域經(jīng)銷商發(fā)展的狀況時，有專業(yè)人士預(yù)期，“保守估計，未來只有1/3左右的經(jīng)銷商能夠存活下來?！倍@一部分經(jīng)銷商將主要集中在豪華品牌、高檔品牌及“一些本來售后利潤就相對較高的經(jīng)銷商，如豐田汽車等?！?BR>
雖然從長期來看，倒閉與被兼并是一些小經(jīng)銷商必然的命運(yùn)。然而從當(dāng)下的市場狀況來看，卻“沒有到洗牌的關(guān)鍵時刻”。原因是，對車商來說，這幾天的銷售是典型的“增量又增利”。南都記者采訪獲悉，一汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)品牌均有交通便利的4S店售車超過300輛，就連雷克薩斯、進(jìn)口大眾4S店的銷量也破百?？偟膩碚f，這幾天的銷量大約相當(dāng)于車商平時一個月的銷量，廣州城的售車量在1.5萬-2.5萬輛之間。
在6月30日晚上聽到廣州汽車將要出臺新策的消息后，意向客戶馬上涌向車行下訂，盡管《關(guān)于廣州市試行中小客車總量調(diào)控管理的通告》(以下簡稱《通告》)表示，7月1日0點(diǎn)以前所簽訂的銷售合同或車輛銷售統(tǒng)一發(fā)票，通過廣州市公證機(jī)構(gòu)獲得上述材料真實性的公證證明后可直接辦理車輛注冊及轉(zhuǎn)移登記。而廣州各區(qū)工商局也從周一開始到各大車商執(zhí)法檢查，但由于經(jīng)銷商采用“靈活”操作方式，給客戶使用6月份的購車發(fā)票、將購車合同的日期寫成6月30日的做法，這場售車大戰(zhàn)直到7月4日工商局封存大部分車行的合同以及發(fā)票等資料時才宣告進(jìn)入尾聲。
由于新車大部分按原價銷售，有些車型甚至加價銷售，所以車商這幾天的售車?yán)麧櫤芸捎^。一位銷售員告訴南都記者，6月30日晚上他賣出一輛官方指導(dǎo)價約20萬元的車，這車原來的優(yōu)惠為4萬元，當(dāng)晚他除了要求客戶購買精品外，還直接加價，最后該車的利潤(含廠家返點(diǎn))達(dá)到7萬元。有車商告訴南都記者，現(xiàn)在是“兵荒馬亂”的時代，經(jīng)銷商都來不及統(tǒng)計營業(yè)收入，但由于6月賣車?yán)麧櫤鼙∩踔撂澅?，對比之下這幾天售車的利潤可能抵得上原來一個季度。
掌握“一條龍”服務(wù)至關(guān)重要
“我們現(xiàn)在也在等更具體的政策信息，如果從經(jīng)營的角度來看，如果銷量能夠維持在40%左右的經(jīng)銷商，還是有機(jī)會以守為主，從初期的倒掛逐漸轉(zhuǎn)向以售后養(yǎng)銷售的階段的?！睆V汽豐田的一位經(jīng)銷商向記者表示。
從北京限購后出現(xiàn)的情況來看，同一品牌經(jīng)銷商，會出現(xiàn)分流及重新組合的情況。以豐田系為例，北京限購后，其經(jīng)銷商單店平均銷量銳減6成左右，從原來的月銷2000臺左右下滑至600臺左右。除了限制新店的開業(yè)，廠家對于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商也進(jìn)行了大量的培訓(xùn)，“我們認(rèn)為，掌握了一條龍服務(wù)技能的經(jīng)銷店，可以存活得更好一些?！必S田系高級管理人員在談到限購經(jīng)驗時指出，對于有限的市場，首先是要提高品牌的知名度和美譽(yù)度，吸引到店人數(shù)；其次是要打通從收購二手車到上牌過戶的整體產(chǎn)業(yè)鏈，“幫助客戶完成舊車出手到新車上牌的整套流程。”
事實上，在一手車商向著提供“一條龍”服務(wù)發(fā)展的同時，二手車商則面臨著更為嚴(yán)峻的市場考驗。本周二，廣州城千里發(fā)二手車行在微博上發(fā)布一條致相關(guān)部門的長微博，其中提到“未來4個月，廣州城內(nèi)二手車單店盈利下滑都將在80%左右?！?BR>
參考北京同期的交易數(shù)據(jù)，2011年北京二手車交易40.1萬輛，同比下降22.2%，但降幅低于新車34%.同時，二手車北京本地銷售和外遷比例逐漸接近，為4.5：5.5.二手車經(jīng)紀(jì)公司、新車經(jīng)銷商均在不斷拓展外遷渠道，各品牌汽車生產(chǎn)廠家也為提高新車銷量而出臺二手車置換補(bǔ)貼政策，開辟了針對二手車的外銷渠道以及采取了高額補(bǔ)貼措施。總體來說，以舊促新的置換交易，成為2011年北京二手車交易的一大特點(diǎn)，從一年前的以新帶舊轉(zhuǎn)變?yōu)橐耘f促新。在去年4月1日備案車放開銷售以后，二手車市才迅速活躍起來。去年下半年以后，該市場的二手車交易開始回升。去年北京二手車外遷比例顯著上調(diào)，占總成交量的35%左右。
珠三角車商機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存
如果說廣州城的經(jīng)銷店，一門心思琢磨著如何解決積壓的庫存與業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，那么對于廣州周邊地區(qū)的經(jīng)銷商和消費(fèi)者來說，心態(tài)則更加“糾結(jié)”。
“從今以后，車不值錢了，車牌值錢了?！?月1日下午，比亞迪銷售員阿華邊清點(diǎn)自己所簽的訂單邊念叨著。忙完這幾天后，他準(zhǔn)備到佛山、中山等地方尋找工作機(jī)會。
不只是一線汽車銷售人員，廣州的經(jīng)銷商也在考慮如何外擴(kuò)尋找生存空間，有一位朱姓自主品牌經(jīng)銷商就明確表示，未來廣州肯定無法容納那么多家經(jīng)銷商，自主品牌的日子尤其艱難，大家必須通過在外地建店來求生存、謀發(fā)展。
“今天行業(yè)協(xié)會的人也到車行來調(diào)研了，他們希望了解今后車商會不會低價拋售車輛，東莞車市會不會受到?jīng)_擊?！北局芏?，有東莞車商致電南都記者，表達(dá)了對上述的擔(dān)憂。
如果說對于廣州周邊地區(qū)的市場來說，新政還有著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、刺激短期消費(fèi)這一“利好”的話，那么對于整個中國的汽車市場來講，廣州的新政則是個明顯的“利空”。湘財證券認(rèn)為，新政短期將對行業(yè)形成一定的負(fù)面作用。
雖然廣州市場變化對汽車銷量總體影響不大，但會增加市場對其他城市政策效仿的預(yù)期。光大證券(601788,股吧)同期也發(fā)布研報稱，廣州新政恐為其他城市效仿，并削弱中央推出汽車消費(fèi)刺激的決心。除了廣州之外，杭州、成都、深圳、武漢和南京等地目前也均為交通擁堵所困擾，未來，我們認(rèn)為其他交通擁堵嚴(yán)重的城市存在效仿廣州的可能性。
售后衍生業(yè)務(wù)將快速發(fā)展
雖然“治堵”給想買車的、想賣車的、甚至投資者們短期內(nèi)都添了堵。但在中國知名汽車分析師鐘師看來，“長期沒那么悲觀。”
首先，當(dāng)保有量達(dá)到一定的規(guī)模，售后市場的發(fā)展已足以支撐經(jīng)銷店的經(jīng)營。從國外的汽車店的經(jīng)營模式來看，在其發(fā)展中期，賣車業(yè)務(wù)基本不賺錢，售后業(yè)務(wù)賺錢；發(fā)展后期，售后業(yè)務(wù)也僅用于維持店面開銷，衍生業(yè)務(wù)賺錢。
“衍生業(yè)務(wù)主要包括了汽車金融、汽車保險、二手車等多重復(fù)合業(yè)務(wù)”，奧迪品牌管理人員表示，“以奧迪目前的保有量來看，我們的衍生業(yè)務(wù)就發(fā)展得十分迅速。”
從目前市場普遍的經(jīng)營常態(tài)來看，以豐田、本田、日產(chǎn)、大眾、通用、現(xiàn)代為代表的中級品牌，其北京城的經(jīng)銷店售后服務(wù)占單店利潤在10%-20%；而以寶馬、奔馳、奧迪為代表的高檔品牌，其占比則在40%-50%.
“在轉(zhuǎn)型中，經(jīng)銷店會更加注重留住現(xiàn)有客戶，及一切到店的客戶，主營業(yè)務(wù)從以前的賣車轉(zhuǎn)向了修車和提供衍生服務(wù)，那么他們做的宣傳，行銷的方式，統(tǒng)統(tǒng)都會發(fā)生變化”，鐘師表示。
“我們集團(tuán)現(xiàn)在也在研究對策，未來的重點(diǎn)向售后轉(zhuǎn)移，我們會節(jié)約部分新車宣傳的費(fèi)用，用來提升維修保養(yǎng)的附加值?！兵櫥浖瘓F(tuán)市場部負(fù)責(zé)人表示，鴻粵集團(tuán)的維修售后業(yè)務(wù)原來就有較高的忠誠度，未來公司會強(qiáng)化在這個領(lǐng)域的優(yōu)勢。
而大昌行喜龍集團(tuán)市場總監(jiān)蔡兆源則認(rèn)為，除了維修之外，未來二手車置換也是車商應(yīng)該大力發(fā)展的業(yè)務(wù)板塊，這個業(yè)務(wù)不僅拉升新車銷量，也能提高保養(yǎng)客戶的忠誠度。目前廣州車市的自主品牌汽車仍有一定的市場占有率，他們是中檔合資品牌爭取的優(yōu)質(zhì)置換對象。
市場聚焦
經(jīng)銷商理性應(yīng)對市場突變
出于對前景的擔(dān)憂。有一家同時經(jīng)營5個品牌的車商集團(tuán)市場部負(fù)責(zé)人向南都記者透露，“我們集團(tuán)已經(jīng)有裁員計劃了，銷售部近期肯定會人數(shù)減少，而保險、維修等部門的人員則不會受到影響。”
廣汽集團(tuán)(601238,股吧)相關(guān)負(fù)責(zé)人雖然表示對目前車市暫“不予置評”，但亦稱會重新考慮區(qū)域的商務(wù)政策。事實上，包括上海大眾、一汽-大眾、上海通用、北京現(xiàn)代等幾乎全部的主流車商，目前均已將市場狀況呈遞總部，并將在近期內(nèi)，對區(qū)域的政策做出適量的調(diào)整。
“現(xiàn)在關(guān)鍵是要穩(wěn)定經(jīng)銷商的軍心，重振信心?！睎|風(fēng)日產(chǎn)廣州大區(qū)高級督導(dǎo)王發(fā)銀在采訪中告訴南都記者，新政通告出來后，廠家高層非常重視并積極應(yīng)對，雖然現(xiàn)在限購細(xì)則未出，但是目前短期的應(yīng)對方案，以及長期應(yīng)對預(yù)案都是積極向上的。南都記者從該品牌經(jīng)銷商處了解到，廣州區(qū)已經(jīng)給廠家遞交了一份報告，建議短期內(nèi)放寬對車商的任務(wù)考核。
雖然近日因為政策的變化令車市銷量大增，但多個受訪車商均表示，與前年北京市限購一夜狂售16萬輛車的場面相比，廣州的消費(fèi)者顯然理性許多，每個品牌都有不少客戶因為各種原因最后放棄購車?！白罱I車的大部分是此前就有購車打算的意向客戶?！睎|風(fēng)日產(chǎn)一位陳姓銷售員告訴南都記者，根據(jù)他的判斷，受政策刺激而盲目沖進(jìn)4S店的人很少。
前年北京在出臺搖號限購政策之前，詳細(xì)公布了具體的搖號規(guī)則，消費(fèi)者能夠判斷未來的上牌門檻有多高。但廣州未來調(diào)控的細(xì)則還沒有出臺，大家也不清楚外地車將會怎么限行，因此在作購車決定時顯得更加理性。此外，今年國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)大環(huán)境均遭遇諸多挑戰(zhàn)，消費(fèi)者買車沒有以往那么豪氣，加上新聞發(fā)布會是在6月30日召開，當(dāng)時股市一直在低位徘徊，很多購車資金被深套在股市里，這些都是影響近期購買力的原因。
也因如此，車市眾多的庫存并沒有在短時間內(nèi)被消化掉。一汽大眾、上海通用別克、東風(fēng)日產(chǎn)、一汽豐田、上海通用雪佛蘭、奇瑞、比亞迪、東風(fēng)悅達(dá)起亞等多個品牌均有車商告訴南都記者，目前倉庫里還有不少庫存車。由于7月開始成交量大跌，這些庫存車將如何處置，是大家在忙著準(zhǔn)備公證資料之余最為頭痛的事情。
綜合多家車商的觀點(diǎn)，南都記者總結(jié)出大家認(rèn)為處理庫存最佳的三種方式：廠家給經(jīng)銷商庫存車補(bǔ)貼金，廠家回收庫存車，廠家在一定時間內(nèi)允許經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售。
新店開張步伐放慢
“我只能說，廣州南沙、芳村兩新店的老總，命運(yùn)真坎坷！辛苦建店畢了，杯具限牌來了?！蔽⒉┥弦晃痪W(wǎng)友看到限購的消息，立刻就想到了新店的可能下場。南都記者了解到，南沙有一家日系4S店原定本月開業(yè)，據(jù)該集團(tuán)一位中層管理人員介紹，這是該品牌旗下全國面積最大的4S店，經(jīng)銷商集團(tuán)對此寄予厚望?！拔覀兗瘓F(tuán)加入了南沙游艇會，最近定了一輛游艇打算放在南沙供集團(tuán)旗下幾大品牌的車主使用，新店位于南沙，當(dāng)然有近水樓臺的便利。但是因為未來上牌的細(xì)則未出，不知道車市會受到什么樣的影響，所以只能暫停開業(yè)，等過段時間再決定是去還是留。”
相對來說，自主品牌新店的未來具有更多的不確定因素，賽馬場有一家自主品牌車商剛在6月初把原來的直營店升級成為4S店，運(yùn)營20來天就聽到了這個消息?！熬拖翊蠹宜A(yù)料到的，未來自主品牌的生存空間會變得很小，雖然這幾天我們也賣了幾十輛車，但是一點(diǎn)也不開心?！边@家4S店一位銷售員告訴南都記者，現(xiàn)在老總并不關(guān)心政府方面的細(xì)則，而是在等看廠家的商務(wù)政策，假如廠家對于廣州區(qū)沒有特別的支持政策，那么他們難以支付目前這樣的場租、勞動力等經(jīng)營成本。
但是并非所有的經(jīng)銷商都有“我死給你看”的想法。中國最大的路虎經(jīng)銷商惠通陸華進(jìn)入廣州市場時先在環(huán)市東開了一家城市展廳，其在琶洲的4S店已在建店之中。得到廣州市進(jìn)行汽車總量控制的消息后，南都記者連線該車行市場部負(fù)責(zé)人，得知不但建店計劃照原計劃進(jìn)行，經(jīng)銷商還將在7月6日召集客戶舉行極光試駕體驗會?！靶抡ξ覀兏叨似放朴绊懖淮??！边@位負(fù)責(zé)人淡定地表示。實際上“北京經(jīng)驗”也證明了這一點(diǎn)。在北京，購車門檻提高之后，車主的購車預(yù)算也明顯加大，豪華品牌反而迎來了發(fā)展的春天。
二手車異地銷售機(jī)會大增
自從2010年底，北京限制汽車保有量的新政策發(fā)布，導(dǎo)致當(dāng)?shù)囟周嚱灰琢考眲∠陆?，整個1月份全市僅僅成交6000輛。同時，二手車交易價格快速下滑，部分二手車經(jīng)紀(jì)公司倒閉。兩個月之后，二手車交易開始回暖，到4月份銷量回升至3萬輛，此后逐月回升，到了12月份，二手車成交量達(dá)到5.6萬輛，從下半年開始已經(jīng)超過新車銷量。
2011年北京二手車交易40.1萬輛，同比下降22.2%，但降幅低于新車34%.同時，二手車北京本地銷售和外遷比例逐漸接近，為4.5：5.5.二手車經(jīng)紀(jì)公司、新車經(jīng)銷商均在不斷拓展外遷渠道，各品牌汽車生產(chǎn)廠家也為提高新車銷量而出臺二手車置換補(bǔ)貼政策，開辟了針對二手車的外銷渠道以及采取了高額補(bǔ)貼措施?？傮w來說，以舊促新的置換交易，成為2011年北京二手車交易的一大特點(diǎn)，從一年前的以新帶舊轉(zhuǎn)變?yōu)橐耘f促新。在去年4月1日備案車放開銷售以后，二手車市才迅速活躍起來。去年下半年以后，該市場的二手車交易開始回升。去年北京二手車外遷比例顯著上調(diào)，占總成交量的35%左右。
有鑒于北京的狀況，廣州的大型二手車行也開始考慮異地開分店。本地一家大型車行負(fù)責(zé)人向記者透露，由于在本地經(jīng)營二手車前景受到限制，原來的經(jīng)銷商將會有相當(dāng)一部分迅速轉(zhuǎn)型為批發(fā)中轉(zhuǎn)商，尤其開展異地二手車交易業(yè)務(wù)，這名負(fù)責(zé)人告訴記者，該公司已經(jīng)打算在珠三角周邊城市開分店，為異地交易做好準(zhǔn)備，但目前首先要清理完庫存車輛。據(jù)他估計，本地二手車將會近80%外遷。至于未來的二手車價，他表示可能出現(xiàn)至少10%的跌幅。
北京樣板啟示外銷依舊有瓶頸
雖然有外遷的出路，不過去年北京二手車市場內(nèi)的經(jīng)紀(jì)公司數(shù)量還是明顯下降，由2010年的130多家下降到2011年底的80多家，剩下的主要是些經(jīng)營規(guī)模較大的經(jīng)紀(jì)公司。隨著河北等地對北京外遷車的限制政策出臺，二手車外遷的難度也在增加，現(xiàn)在北京二手車經(jīng)營者開始拓展山東、遼寧等外遷渠道，據(jù)當(dāng)?shù)刂饕亩周嚱灰资袌鼋y(tǒng)計，目前北京外遷至河北、山東兩省的二手車幾乎占到外遷總數(shù)的一半。與此同時，一些實力雄厚的北京二手車經(jīng)銷商開始實行分店建在石家莊、天津等地，形成第二銷售區(qū)域，通過與周邊城市的車商聯(lián)營，把二手車暫時過戶到當(dāng)?shù)?，形成?guī)模經(jīng)營后，再以此為據(jù)點(diǎn)把北京二手車銷往更遠(yuǎn)的城市和地區(qū)。
2011年8月，北京實行6年以上綠標(biāo)車以舊換新補(bǔ)貼，規(guī)定只有外銷車型才能拿到補(bǔ)貼款。這一政策更使北京二手車外遷比例進(jìn)一步提升。不過，北京質(zhì)優(yōu)價廉的二手車對當(dāng)?shù)匦萝囦N售產(chǎn)生了不小的沖擊，去年以河北為首的外地市場已經(jīng)開始對北京二手車設(shè)限，如石家莊明確限制不符合國三環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)以及使用年限為五年以上的二手車進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?。從今?月1日開始，包括遼寧、吉林、山東等北京周邊大部分省市都出臺了相應(yīng)的限制政策，有的城市甚至將國三標(biāo)準(zhǔn)提高到國四。由于越來越多的城市出臺限制門檻，今年上半年，北京很多二手車經(jīng)銷商又無奈撤回了在外地建立的銷售點(diǎn)。
