近日，長安汽車集團對外正式宣布了全新的自主品牌轎車徽標，并表示今后長安的自主品牌轎車產(chǎn)品將全部采用這個新的標志。長安自主品牌轎車徽標推出后，使長安集團的品牌構(gòu)架變得非常清晰。那就是原有被消費者喜愛的品牌標志將只會作為長安微車的品牌徽標去使用，新的品牌徽標將會作為長安即將進入的轎車類的品牌標志去使用。二者在長安品牌構(gòu)架中的關(guān)系是并存的，它們將在不同的領(lǐng)域里面為長安集團的發(fā)展發(fā)揮著自己獨特和重要的作用。
無獨有偶，2006年似乎成了家電企業(yè)的“換標年”。 6月19日，創(chuàng)維集團18年以來首次換標，以往紅黃藍色搭配、圖加字母的標志走下歷史舞臺，取而代之的是藍色基調(diào)、純文字標志，且改大寫字母為小寫，據(jù)稱這樣更顯“國際化”。美的與創(chuàng)維不謀而合，其新標不僅同樣采用藍色基調(diào)，而且也以簡單為原則。同樣急于“改頭換面”的還有長虹。在北京地鐵，由博客名人徐靜蕾為主角的“長虹快樂創(chuàng)造C生活”海報隨處可見。
乍看起來，企業(yè)換標像一股流行風(fēng)，但筆者以為，這絕不是商家故意的炒作，而是企業(yè)主動適應(yīng)新的國內(nèi)、國際市場形勢變化的明智之舉，也是企業(yè)在國際化道路上求得生存和發(fā)展的一門“必修課”。那么，面對這些企業(yè)換標之舉，中國零部件企業(yè)是否也應(yīng)該早日未雨綢繆，來一場新的“換標革命”呢？筆者以為，答案是肯定的也是必然的。
首先，換標是企業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變與產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化的必然結(jié)果。隨著全球采購商目光向中國聚集，全球制造中心向有成本優(yōu)勢的中國轉(zhuǎn)移，以及合資企業(yè)的進一步本土化，國內(nèi)零部件業(yè)將面臨一場兼并重組的“大洗牌”，一些規(guī)模小、實力弱的企業(yè)勢必會被淘汰出局。當前，對于國內(nèi)零部件企業(yè)來說，產(chǎn)業(yè)環(huán)境與企業(yè)戰(zhàn)略都到了一個轉(zhuǎn)型的“節(jié)骨眼”上，依靠內(nèi)需帶動產(chǎn)業(yè)規(guī)模做大的模式也已走到盡頭，出口市場成為企業(yè)的重要著眼點。因此，國內(nèi)汽車及零部件企業(yè)包括標志在內(nèi)的品牌戰(zhàn)略與市場戰(zhàn)略，都必須隨著國際化產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化而發(fā)生改變。
其次，換標是中國零部件企業(yè)更新經(jīng)營理念、擴展海外市場的一門“必修課”。盡管公司換標和改名的故事各有不同，但邁出這一步的公司面臨著一個相同的挑戰(zhàn)———必須重塑自己的品牌內(nèi)涵。有分析指出，換標不僅僅是一項面子工程，無論是走國際化道路還是奉行多元化戰(zhàn)略，本質(zhì)上都是一種內(nèi)力工程。據(jù)了解，三星、LG、索尼等國際知名大品牌的VI調(diào)整，都是隨著市場的發(fā)展不斷演變和創(chuàng)新的。業(yè)內(nèi)人士認為，家電企業(yè)紛紛采取新的品牌策略，核心都是為了樹立更加國際化的品牌形象，為進一步搶灘海外市場奠定基礎(chǔ)。
目前，大多數(shù)國內(nèi)零部件企業(yè)的標志設(shè)計理念老化，而且是圖解式的，以企業(yè)的自我表現(xiàn)為主，面對的消費者也主要是國內(nèi)的，且消費者的距離較遠。因此，企業(yè)新的商標必須首先來一次徹底的“革命”，必須極力體現(xiàn)包容與親切感，必須極力體現(xiàn)“應(yīng)用簡單、感知親和、以文字標志為主”的世界品牌發(fā)展潮流。
再次，換標是中國零部件企業(yè)重塑形象、主動融入國際市場的一條“必然之路”。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國汽車出口在2000年進入快速增長期。今年上半年，汽車及零部件產(chǎn)品出口繼續(xù)保持增長的態(tài)勢。然而，國內(nèi)零部件企業(yè)要徹底扭轉(zhuǎn)在國際市場上“以勞動和材料密集型的低端產(chǎn)品、技術(shù)含量低和附加值不高的產(chǎn)品為主”的形象，必須要對企業(yè)品牌形象進行再加工和塑造，必要時就要通過換標得以實現(xiàn)。
企業(yè)標志是一個品牌的象征，也是一種無形資產(chǎn)，換標效果的好壞直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。因此，企業(yè)在換標之前應(yīng)該做好細致的準備工作，將可能因換標帶來的風(fēng)險控制在最小范圍內(nèi)。
筆者以為，既然換標是產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的“必要”，是企業(yè)擺脫舊形象的“必須”，是企業(yè)主動融入國際市場的“必然”，那么，國內(nèi)零部件企業(yè)就應(yīng)該像長安一樣，未雨綢繆，在這場“洗心”又“革面”的“革命”中爭取主動。
