“雙十一”汽車電商235億元訂單的狂瀾余波未平，“雙十二”又將戰(zhàn)火燃起。以集客為主要功能的狹義汽車電商在中國歷經(jīng)數(shù)年耕耘之后，正在2013年歲末，迎來標志性變化。
O2O（OnlineToOffline），即線上集客線下享受服務(wù)的電子商務(wù)模式，開始令業(yè)界刮目相看。日前，中國汽車咨詢中心網(wǎng)發(fā)布了《中國汽車電商發(fā)展研究報告》（下稱“報告”）。針對國內(nèi)汽車專家及企業(yè)高層的調(diào)查顯示，70%以上的業(yè)內(nèi)人士認為2015年后，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷將在中國實現(xiàn)，O2O更是大勢所趨，有10%的企業(yè)已經(jīng)開始通過O2O模式進行汽車網(wǎng)絡(luò)銷售；調(diào)查中，九成以上的業(yè)內(nèi)人士更看好O2O的電商模式。
在業(yè)界看來，O2O模式既發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的信息平臺優(yōu)勢，又保留了汽車這種特殊商品的服務(wù)體驗需求。同時也完全規(guī)避了業(yè)界對于汽車電商會與傳統(tǒng)經(jīng)銷商和汽車廠商分羹的擔心，整個產(chǎn)業(yè)向更為精細化的分工發(fā)展。“完全脫離線下經(jīng)銷商的汽車銷售模式還不具備實施的現(xiàn)實條件。在未來也很難實現(xiàn)?！币总嚬靖笨偛没毖蟮挠^點在業(yè)界頗具代表性。汽車之家副總裁馬剛同樣認為，“汽車做電商必須依存現(xiàn)有的服務(wù)體系，從某種程度上，更像是銷售線索的轉(zhuǎn)移?！薄袄^3C產(chǎn)品之后，互聯(lián)網(wǎng)銷售已經(jīng)滲透到了汽車領(lǐng)域。這樣的變化，是中國汽車電商成長成熟非常重要的標志?！避囈着腃EO楊雪劍稱，汽車電商的風聲水起，意味著作為最大件的消費品，汽車的電子商務(wù)化也正在也被消費者接受。這對于互聯(lián)網(wǎng)、電商以及汽車產(chǎn)業(yè)來說是一個質(zhì)的變化?！?nbsp;
歲末狂歡
“雙十一”使得汽車電商概念風聲水起?！秷蟾妗凤@示，2013年“雙十一”期間，天貓、易車、汽車之家三家網(wǎng)站共貢獻了近17萬臺的線上訂單，訂單總額達235億元。以易車為例，易車惠第三季大團購獲得90466個總訂單量，訂單額超過117億。“雙十一”當日商機總數(shù)突破21萬，商機總額超過273億，取得歷史性突破。
汽車電商的另一重要分支——二手車領(lǐng)域也迅速升溫。作為中國最大的二手車電商，車易拍2013年的交易量已經(jīng)于12月初突破10萬輛，交易額即將突破50億元，較去年全年的3萬輛、12億元有極大提升；較2010年的700輛更是天壤之別。更令車易拍CEO楊雪劍得意的是，車易拍此前一直在華北市場深耕，今年則將這一模式復制拓展到華東，“這對于二手車全國一體化交易是非常重要的一步。真正實現(xiàn)了二手車買全國、賣全國?！?nbsp;
汽車電商的大熱，首先是受益于互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)的發(fā)展。截至2013年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達5.91億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%，同時，中國網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)民規(guī)模達到2.71億人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至45.9%。此外，消費群體對于時間成本的關(guān)注也增加了網(wǎng)絡(luò)消費的粘度。
更為重要的是，早在多年前，以集客為主要內(nèi)容的服務(wù)，已經(jīng)在業(yè)界滋生并快速成長?；毖蟾嬖V記者，早在2004年，易車便明確了發(fā)展方向，即幫助汽車經(jīng)銷商做集客，通過智能營銷平臺幫助經(jīng)銷商在互聯(lián)網(wǎng)上以更為高效的方式進行營銷。多年培育加上互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的成熟，使得汽車電商在2013年進入全新的階段。
在楊雪劍看來，正是二手車電商的成熟，引領(lǐng)了新車電商的發(fā)展。與新車的標準化、規(guī)模化不同，二手車交易一直以碎片化、分散的形態(tài)在市場上存在，這就使得二手車電商在二手車流通中的價值更為重大。在中國，二手車電商將高度碎片化的二手車源，整合在一個平臺上，運用標準的檢測方式，解決了二手車交易車況難判斷、價格不透明的兩大問題，形成規(guī)模化效應(yīng)，從而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。
競合趨勢
事實上，早在汽車電商模式形成初期，其對于傳統(tǒng)汽車流通領(lǐng)域的影響爭議便從未平息。
一位不愿意透露姓名的經(jīng)銷商集團負責人坦陳，“百貨商場都快成了帶空調(diào)的試衣店了，家電商城也快成了展示區(qū)了。作為經(jīng)銷商，我們一定要讓客戶直接進店。否則雖然我們付出了成本，但消費情況卻變得不可控?！?nbsp;
東風雪鐵龍代理總經(jīng)理王濤稱，東風雪鐵龍目前擁有429家4S店，如果把電商渠道開的太寬，或者是銷量提升過于依賴這個渠道，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的升級將會遇到問題?！半娚虝且粋€補充，但絕不是一個替代關(guān)系?！?nbsp;
對此，汽車電商的想法大體歸結(jié)為——到位而不越位。
槐洋明確表示，“我們不希望通過電商的方式，去壓榨整個經(jīng)銷商和廠商正常的售賣的利潤。我們只希望搭建一個健康的穩(wěn)定的常態(tài)化的平臺?！卑凑账南敕?，一方面要讓經(jīng)銷商、廠家能夠通過平臺感受電商帶來新的營銷方式方法；同時也滿足習慣于互聯(lián)網(wǎng)消費的群體需求。
具體來說，在乘用車銷售領(lǐng)域中，包括資金流、物流、信息流和客流，汽車電商只解決信息流和客流，仍由汽車廠商和經(jīng)銷商共同完成物流和資金流?；毖蠓Q，汽車電商只要做好兩件事，一是集客，二是將銷售線索轉(zhuǎn)化率提升上來。據(jù)悉，易車惠9月份的第一期活動中，轉(zhuǎn)化率已經(jīng)達到了8.95%，易車的目標是，明年集客量超過4500萬，轉(zhuǎn)化率提升到10%。
目前來看，經(jīng)銷商對電商的需求已經(jīng)越來越明顯。12月份，四川東創(chuàng)建國汽車集團與易車達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，其旗下的110多家經(jīng)銷商將通過與汽車電商的合作，提升整體運營效率。
新華信汽車營銷解決方案總經(jīng)理金永生告訴記者，O2O模式未來將會給整個汽車流通領(lǐng)域包括后市場，帶來巨大影響。線下的展廳實體店仍將繼續(xù)存在，這一點毫無疑問。汽車在現(xiàn)階段還無法通過在線的環(huán)節(jié)來替代，實車展示和試駕等是汽車銷售的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而集客會越來越多的依賴線上平臺，門店集客的貢獻率將會越來越少，未來“線上集客—電話邀約—門店觀摩”將會是主要的方式。此外，實際交易環(huán)節(jié)將可能會被線上分流，在實體店體驗和比價后，再返回線上平臺進行支付和交易將會成為一種新形式。
前景
事實上，盡管汽車電商開始成為營銷當中的重要一極，但業(yè)界仍擔心，當車的定價權(quán)在廠商手中，參與汽車電商銷售平臺的售賣車型也由經(jīng)銷商控制，那么當價格和產(chǎn)品這兩個汽車電商消費的關(guān)鍵要素，都不在汽車電商手中的時候，其能夠把握的機會，又有多少？
對此，槐洋的想法是，希望在服務(wù)好經(jīng)銷商和廠商的基礎(chǔ)上，最終打造成奧特萊斯的模式，也就是成為一個“特賣場”。具體來說，將汽車產(chǎn)品看成為大牌產(chǎn)品，其線下的模式，既有類似于商場中的專賣店模式，也不乏大牌匯總的特賣場，包括一些短期促銷的車型，一些庫存的車型。對于贏利模式，槐洋表示，除常規(guī)的互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式廣告以及經(jīng)銷商會員年費之外，易車未來可能會形成按成交收費的模式。
而在目前的集客類型平臺上，金永生認為未來還將會出現(xiàn)更新穎的商業(yè)模式，目前主要依靠汽車門戶網(wǎng)站的流量導入，主要靠新聞和社區(qū)，手段太過單一；此外，在集客類平臺和實體店的銜接上，未來還需要更多的技術(shù)手段的介入，比如集客類平臺直接無縫銜接經(jīng)銷商的pad終端等；第三，在線支付工具將會大舉進行滲透，并展開競爭。
業(yè)界對未來在汽車后市場、二手車、以及在汽車交易服務(wù)上仍有巨大的市場空間均有共識。近期，汽車之家IPO、易車提交增發(fā)申請文件，目的之一都是為對未來的投入做好資金準備。
二手車領(lǐng)域，或?qū)⒊蔀樾碌乃{海，被各類資本追逐。咨詢機構(gòu)艾睿鉑的預測，2020年中國二手車銷量將與新車銷量持平。目前，資本市場已經(jīng)表現(xiàn)出對二手車電商的青睞。優(yōu)信拍已獲得4家投資機構(gòu)千萬美元投資；大搜車也宣布獲得紅杉資本領(lǐng)投的千萬級美元B輪投資。易車董事長兼CEO李斌也表示，計劃于2015年將易車業(yè)務(wù)側(cè)重點由新車轉(zhuǎn)向二手車。
面對二手車汽車電商的成長問題，楊雪劍一直被投資商問，你的對標企業(yè)是誰？美國都沒有強調(diào)二手車在線交易，中國為什么一定要用？楊雪劍的想法是，美國模式在中國根本不可行。首先，中國的二手車市場與美國在車源的形成上就完全不同。在美國，很多消費者選擇融資租賃模式，租賃期滿的車輛，所有權(quán)大都會轉(zhuǎn)移回到經(jīng)銷商手中，使經(jīng)銷商成為了二手車市場的最大供應(yīng)商。在美國個人車主直接出售二手車的占比較小，大約只占到二手車供應(yīng)市場總份額的15%—30%。而在中國，二手車都集中在每一個個人用戶上，很難進行集中。
具體到企業(yè)，美國二手車電商的兩大代表模式，分別為Manheim和e-baymotors。在楊雪劍看來，Manheim很像5年前的蘇寧，通過ERP系統(tǒng)將產(chǎn)品信息放在網(wǎng)上，卻沒有做到充分地信息化，不是一家真正的電商公司。因此在進入中國三年后鎩羽而歸。而ebaymotors因為ebay不在垂直領(lǐng)域做垂直解決方案的策略，也使得ebaymotors沒有成長起來?！爸袊亩周囯娚蹋€是要自己開拓出一條適合中國市場的模式。”楊雪劍說。
