隨著國民經(jīng)濟增速放緩、政策限購趨勢走強，中國車市進入微增長階段，各大車企都能感受到“冬”的寒意。但是，“冬天”并不可怕，可怕的是被冬天嚇倒或不做抵御坐等冬天的離開。每個企業(yè)抵御寒冬的方式各有所長，中國一汽選擇了堅持既定戰(zhàn)略、靈活應(yīng)對市場變化的方式，或為整個行業(yè)帶來些許啟示。
冬天，并不可怕
毋庸置疑，中國自主品牌汽車目前正處于前所未有的“嚴冬”。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，乘用車自主品牌市場份額8個月來持續(xù)下降，已由2012年2月的43.34%，下降至8月的36.43%，近7%的市場份額無奈相讓。面對仍無復(fù)蘇時間表的中國車市，業(yè)內(nèi)悲觀情緒彌漫。安然“過冬”成為各自主品牌當下的首要之舉。
作為中國最老牌的汽車企業(yè)，中國一汽經(jīng)歷過中國汽車工業(yè)的從無到有，經(jīng)歷過經(jīng)濟體制改革帶來的市場變革，經(jīng)歷過加入WTO后市場格局的變遷……對于過冬，中國一汽或許有其獨道之處。
重壓下的堅持
抵御寒冷有多種方式，可以生火添衣，可以飽食增重，中國一汽選擇的則是“強身健體”。面對嚴峻的市場環(huán)境和經(jīng)營上的壓力，中國一汽執(zhí)著于增強軟、硬實力，著眼的不只是眼下的生存，更是未來占勝嚴寒。于是，以極大的耐心堅持做自主、做品牌，與經(jīng)銷商伙伴共度難關(guān)，是其堅韌執(zhí)著的一面。
經(jīng)過近60年的發(fā)展，現(xiàn)在的中國一汽已經(jīng)成為生產(chǎn)企業(yè)及科研院、所分布全國13個省、市、自治區(qū)的17個城市，擁有員工12萬人的國有特大型汽車生產(chǎn)企業(yè)。作為“共和國汽車工業(yè)長子”，做好自主事業(yè)是中國一汽義不容辭的責(zé)任。市場好要做自主，市場不好更要做自主。今年4月北京車展上，中國一汽總經(jīng)理許憲平向外界重申了“到2015年，中國一汽總銷量達到500萬輛，其中自主品牌超過200萬輛”的“十二五”既定目標，為中國的自主事業(yè)吃了一顆定心丸。而前一日，董事長徐建一在紅旗品牌發(fā)布會上解密：“(紅旗)項目團隊達到1600人，項目啟動以來，除基礎(chǔ)研發(fā)和試驗驗證外，投入專項研發(fā)費用22億元?！眲t向行業(yè)釋放了中國一汽不遺余力做研發(fā)的信號。
與“自主路線”相輔相成的是2010年提出、此后年年豐富的“品牌戰(zhàn)略”，這一品牌架構(gòu)以品牌屋的形式形象地展現(xiàn)出來：統(tǒng)一的品牌VI及“品質(zhì) 技術(shù) 創(chuàng)新”的品牌核心價值處于統(tǒng)領(lǐng)位置，恰如屋頂，其下是由企業(yè)社會責(zé)任構(gòu)成的“屋梁”，紅旗、中國一汽乘用車、中國一汽商用車三大傘品牌則如一把傘柄穩(wěn)固支撐起整個“品牌屋”，以“藍途戰(zhàn)略”為代表的核心技術(shù)品牌與終端的服務(wù)品牌分列兩翼，以要素品牌角色，為產(chǎn)品傘品牌提供了更加強有力的支持。而研發(fā)、產(chǎn)品、制造、營銷、管理五大體系以及中國一汽五十余年的歷史底蘊與企業(yè)文化共同鑄就了“品牌屋”的基石，保障了中國一汽品牌架構(gòu)的堅實發(fā)展。尤其今年紅旗品牌和服務(wù)品牌的發(fā)布，進一步完善了品牌屋的架構(gòu)，再次推動了這一中國一汽最高集團戰(zhàn)略的發(fā)展。
然而，獨木不成林。再強的實力，在市場面前也只是滄海一粟，必須積聚社會的力量，才能在市場上發(fā)出自己的聲音。對于中國一汽，廣大的經(jīng)銷商便是其不可或缺的伙伴。在這凜冽的冬日，廠商必須與經(jīng)銷商抱團取暖。于是我們看到中國一汽面向投資人聯(lián)盟的營銷年會，已經(jīng)連續(xù)兩年以“凝聚”、“同行”為主題。在2012年尤其重視經(jīng)銷商的生存狀態(tài)，中國一汽以集團的能量加入到自主品牌公司的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃中來，通過制定靈活的商務(wù)政策減輕經(jīng)銷商壓力，通過伴隨式輔導(dǎo)快速提升經(jīng)銷商的能力。而經(jīng)銷商是市場最靈敏的觸角，也最了解消費者，中國一汽以開放的態(tài)度吸取經(jīng)銷商伙伴反饋的市場信息，以此指導(dǎo)產(chǎn)品的開發(fā)與企劃，也贏得了市場的認可。共進退的態(tài)度與措施增強了經(jīng)銷商的信心，增大了雙方在“冬日”生存下來的機會，為未來的進一步合作打下了信任的基礎(chǔ)。
困境中的求變
另一方面，市場是現(xiàn)實的。增強實力志在長遠，存活于當下也是當務(wù)之急。困境中突圍必須打破常規(guī)，抓住機遇求變。
隨著廣州加入限購隊伍，一、二線城市追隨限購的可能性大大增強。限購直接引發(fā)消費的升級，對于尚處發(fā)展階段的自主品牌尤為不利，自主品牌在一線城市的生存壓力增大，必須下沉到二、三線，甚至四線城市。此外，消費的升級帶來中高級以上市場份額的提升，機遇同時閃現(xiàn)。面對市場的變化，中國一汽一方面對產(chǎn)品線適時做出調(diào)整：通過推出紅旗、B90等高端車型，搶占中高級以上市場份額；通過推出全新威志V5、一汽歐朗等A級車型，與原有的森雅、夏利、奔騰等產(chǎn)品快速形成產(chǎn)品組合，搶占A級車這一市場結(jié)構(gòu)主體。另一方面，推行多種建店模式，在標準4S店模式外增加小型店、迷你店、2S店等模式，將渠道下沉到三、四線城市。
除卻政策原因，近些年中國汽車市場的快速發(fā)展也帶來汽車消費的日趨成熟和理性，消費者的需求在產(chǎn)品層面以外還增加了對服務(wù)的更高要求。捕捉到這一需求變化，中國一汽開始發(fā)力于以售后服務(wù)、衍生業(yè)務(wù)為代表的汽車后市場，在今年4月的北京車展上推出“TQC全品質(zhì)關(guān)愛”服務(wù)品牌，并有序的推動著服務(wù)承諾的實現(xiàn)。據(jù)介紹，中國一汽已經(jīng)依業(yè)務(wù)類型組建了11個業(yè)務(wù)組，形成了職能部、子公司強力連攜的推進體制。截至目前，作為服務(wù)品牌的重要支撐，統(tǒng)一的呼叫中心平臺一期176個座席已經(jīng)建成，客戶數(shù)據(jù)庫的架構(gòu)設(shè)計、CRM系統(tǒng)架構(gòu)及業(yè)務(wù)流程設(shè)計也業(yè)已完成。為打造高素質(zhì)服務(wù)隊伍而計劃建立的全國5大培訓(xùn)基地中的長春培訓(xùn)基地已于9月1日正式投入使用。
四季中，冬天常因其寒冷而帶有悲涼色彩。但換個角度思考，如果春天是萬物復(fù)蘇的季節(jié)，那么冬天則是孕育復(fù)蘇的季節(jié)！現(xiàn)在車市的寒冬正在滌蕩整個行業(yè)，洗牌之后必將迎來中國車市長久的健康發(fā)展。相信只要堅信“冬天一定會過去”，以積極的態(tài)度去研究市場與企業(yè)，以真摯的誠意回應(yīng)消費者的需求，就一定能夠迎來下一個發(fā)展的高峰。
