藍(lán)LOGO再上演變形記，最大原因正是一抹綠。
在宣布了掌門人更換和徹底翻新架構(gòu)之后，大眾，這頭巨獸打算給自己的臉面形象也動(dòng)動(dòng)刀子。
本周，在柏林一場(chǎng)媒體發(fā)布會(huì)上，大眾品牌首席營(yíng)銷官Jochen Sengpiehl拋出了另一個(gè)驚人的消息：大眾將于2019年發(fā)布新logo，作為這個(gè)品牌更新形象、適應(yīng)行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)的舉措之一。
根據(jù)媒體盤點(diǎn)，這將是大眾品牌第十次更換車標(biāo)。按照Sengpiehl的解釋，原因是摒棄“過(guò)于德國(guó)化”的標(biāo)簽，一改“排放門”的負(fù)面形象，并適應(yīng)電動(dòng)汽車時(shí)代需求。
將最近幾周大眾換帥、重組的重磅新聞結(jié)合在一起看，大象轉(zhuǎn)身已經(jīng)是箭在弦上，而這種更迭也將貫穿表里，無(wú)論是架構(gòu)還是形象，都朝著適應(yīng)新時(shí)代的方向去演變。
只是，下個(gè)回合，舞臺(tái)的中心地位是否還會(huì)屬于大眾？
VW車標(biāo)，十次變臉
包括中國(guó)在內(nèi)主流汽車市場(chǎng)的消費(fèi)者，或許最熟悉的車標(biāo)之一，便是大眾的VW LOGO?；凇癡olkswagen”的“Volks”（民眾）與“Wagen”（汽車）提取的車標(biāo)基本元素，從1937年以來(lái)便一直成為L(zhǎng)OGO的核心。
圖注：大眾車標(biāo)演變歷史
1939年、1945年、1960年三次換標(biāo)，都還未曾脫離黑色基調(diào)，而1967年開始，大眾車標(biāo)的輪廓和基色便由此定型，之后1978年、1995年、1999年、2000年和2012年的調(diào)整均只是在顏色上進(jìn)行更改，結(jié)構(gòu)僅有微調(diào)。最近一次是六年前的2012年，大眾車標(biāo)的改動(dòng)只是比上一個(gè)版本增加了立體感，色彩也更顯柔和。
Jochen Sengpiehl的話，宣告了大眾車標(biāo)時(shí)隔七年之后將迎來(lái)第十次演變，他是這樣解釋更改車標(biāo)動(dòng)因的：“較之前幾年，大眾品牌狀況并不是太好?！蓖瑫r(shí)，現(xiàn)有的大眾車標(biāo)由于追求“過(guò)于德國(guó)化”，業(yè)已喪失了部分情感魅力，“并不僅僅是由于‘排放門’丑聞?！?/p>
更為重要的宏觀背景是，汽車產(chǎn)業(yè)正在朝著電氣化和智能化方向大步邁進(jìn)，新時(shí)代的審美觀念和形象訴求同樣催生了大眾“換臉”的念頭。
在大眾看來(lái)，車標(biāo)在未來(lái)將作為時(shí)代的標(biāo)志，進(jìn)行“現(xiàn)代化”處理后，能夠更有效地展示在車頭位置和手機(jī)屏上。據(jù)Sengpiehl所言，大眾的目標(biāo)是讓品牌更加可親近、減少生硬感，和車型升高的價(jià)格相匹配，并且順應(yīng)電動(dòng)車攻勢(shì)浪潮。
大眾近年來(lái)公布了數(shù)以百億美元計(jì)的龐大電動(dòng)車項(xiàng)目，未來(lái)將打造數(shù)十款電氣化產(chǎn)品。與此相應(yīng)，大眾需要從數(shù)字化和社會(huì)化媒體宣傳營(yíng)銷、品牌形象塑造等多個(gè)角度調(diào)整營(yíng)銷策略，說(shuō)服猶疑的消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車放心?！白畲蟮奶魬?zhàn)在于：我們?cè)鯓訉⑷藗儙У诫姎饣澜?，”Sengpiehl表示，“我們希望大家感到大眾有趣，我們需要變得更為多姿多彩?！?/p>
這位汽車行業(yè)營(yíng)銷專家曾一度從大眾跳槽至現(xiàn)代，但去年9月又重新回歸大眾陣營(yíng)。在新任掌門人迪斯的新一輪攻勢(shì)中，Sengpiehl顯然將是大眾品牌形象重塑的干將。
綠色路徑，勢(shì)在必行
狂奔在電動(dòng)汽車的道路上，這是大眾的方向。首席執(zhí)行官穆倫雖然剛剛被公布“下課”消息，但去年9月他所提出的“Roadmap E”（E路線圖）電動(dòng)車戰(zhàn)略仍居于核心地位，這也是汽車行業(yè)中電動(dòng)化時(shí)間表最明確、投入力度最大的電氣化戰(zhàn)略。
圖注：“Roadmap E”戰(zhàn)略居于大眾核心地位
2017年11月，大眾汽車集團(tuán)宣布未來(lái)五年將投資逾340億歐元（相當(dāng)于400億美元），大力推進(jìn)電動(dòng)車、自動(dòng)駕駛以及新型移動(dòng)出行服務(wù)。2025年，大眾汽車集團(tuán)將向市場(chǎng)內(nèi)投放80逾款新電動(dòng)車，其中涵蓋近50款純電動(dòng)車和30款插電式混合動(dòng)力車。屆時(shí)，大眾汽車全球部署的四分之一的新車將僅僅提供電動(dòng)版本，“這將根據(jù)市場(chǎng)而調(diào)控，現(xiàn)在我們制定的計(jì)劃是每年銷售300萬(wàn)輛電動(dòng)車。”
在“第二故鄉(xiāng)”中國(guó)，大眾到2025年將投資100億歐元，在中國(guó)研發(fā)和制造純電動(dòng)車和插電式混合動(dòng)力車。這筆資金則不包含在上述340億歐元投資內(nèi)。從2020年到2025年期間，大眾汽車在華本土化生產(chǎn)的新能源汽車將超過(guò)20款；在未來(lái)7至8年間，將總共推出近40款本土化生產(chǎn)的全新新能源汽車。
大眾品牌基于MEB平臺(tái)打造的I.D.電動(dòng)車家族將扮演主力角色，2019年首款I(lǐng).D.電動(dòng)車將導(dǎo)入德國(guó)茨維考工廠，2020年上市銷售，未來(lái)還將有BUZZ巴士和CROZZ跨界版。
圖注：大眾將推出大量電動(dòng)汽車產(chǎn)品
為了解決續(xù)航焦慮和售價(jià)問(wèn)題，大眾表示，基于MEB模塊化平臺(tái)打造的電動(dòng)車?yán)m(xù)航里程一般為400公里（240英里）至600公里（360英里），且擁有快速充電功能；首款全新平臺(tái)電動(dòng)車價(jià)格大致相當(dāng)于高爾夫的柴油版。
隨著中國(guó)市場(chǎng)推進(jìn)雙積分政策，美國(guó)歐洲等主要市場(chǎng)也在收緊油耗排放法規(guī)，全球各大汽車廠商均在大力推進(jìn)電氣化。然而多數(shù)場(chǎng)合下，車企關(guān)注到了電氣化的“里子”，強(qiáng)調(diào)如何打造技術(shù)和產(chǎn)品陣容，卻很少表現(xiàn)過(guò)對(duì)“面子”的重視，即宣傳和品牌形象同電氣化、智能化的匹配。
大眾此番的換標(biāo)舉動(dòng)，無(wú)疑是廠商“表里統(tǒng)一”的征兆，同時(shí)宣傳營(yíng)銷需求的落地，也意味著電動(dòng)汽車距離大規(guī)模實(shí)用的確不遠(yuǎn)了。
大象轉(zhuǎn)身，殊為不易
車標(biāo)形象同新時(shí)代電氣化策略相適應(yīng)，只能算是大眾改革的冰山一角。就像諾基亞在舊時(shí)代是手機(jī)行業(yè)絕對(duì)霸主，而智能機(jī)時(shí)代卻慘遭淘汰一樣，眼下各個(gè)行業(yè)的巨頭都在考量自己是否有重蹈諾基亞覆轍的風(fēng)險(xiǎn)。
就像每年120億美元的研發(fā)費(fèi)用超過(guò)谷歌蘋果位居所有企業(yè)第一位，大眾的改革決心，幾乎也居于各大企業(yè)中最驚人的行列。
圖注：大眾新掌門人迪斯
在迪斯上任首席執(zhí)行官公告發(fā)布的同時(shí)，大眾的整體架構(gòu)也隨之改變。整個(gè)集團(tuán)劃分為六大職能板塊和專設(shè)的中國(guó)區(qū)域業(yè)務(wù)，即“6+C”模式。職能板塊和對(duì)應(yīng)的負(fù)責(zé)人分別是：
研發(fā)集團(tuán)（Group Development and Research），負(fù)責(zé)人赫伯特·迪斯；
銷售集團(tuán)（Group Sales），負(fù)責(zé)人奧迪管委會(huì)主席/首席執(zhí)行官魯伯特·施泰德（Rupert Stadler）；
生產(chǎn)制造集團(tuán)（Group Production），負(fù)責(zé)人保時(shí)捷管委會(huì)主席/首席執(zhí)行官Oliver Blume；
汽車IT（Vehicle IT），即車載智能互聯(lián)，負(fù)責(zé)人赫伯特·迪斯；
公司IT（Company IT），負(fù)責(zé)人Frank Witter；
采購(gòu)和零部件業(yè)務(wù)合并為統(tǒng)一單元進(jìn)行管理。
新架構(gòu)將重新梳理集團(tuán)的管理模式，從體系層面提高各個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)單元的協(xié)同效應(yīng)，并加快決策速度。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，職能部門將更加聚焦化、垂直化，某種程度上是對(duì)集權(quán)和分權(quán)的一種再平衡——不再像費(fèi)迪南德·皮耶希時(shí)代那樣一人獨(dú)斷，但每個(gè)職能板塊負(fù)責(zé)人也擁有巨大權(quán)限，從理論上可以提升決策效率。
圖注：大眾不僅要換標(biāo)，還要換架構(gòu)
在品牌層面，大眾將旗下品牌劃分四大“品牌組群”（Brand Group）：大眾乘用車、斯柯達(dá)、西雅特品牌為走量車（Volume）；奧迪為豪華車（Premium）；保時(shí)捷、賓利、蘭博基尼、布加迪等為超豪華車（Super Premium）；大眾商用車、曼恩、斯堪尼亞品牌為商用車。原先穆倫的“四大股份公司制”希望組建起四個(gè)獨(dú)立的股份公司，目前能確認(rèn)的是，5月2日股東大會(huì)將討論商用車獨(dú)立上市事宜。
盡管大眾的改組深度史無(wú)前例，但并不意味著迪斯為代表的新一屆管理層落實(shí)政策時(shí)毫無(wú)阻力。以穆倫下臺(tái)原因?yàn)榉治?，拋售杜卡迪等次要資產(chǎn)、觸怒保時(shí)捷家族部分成員是導(dǎo)火索之一。而耐人尋味的是，迪斯在人事變動(dòng)之后，重申了拋售部分資產(chǎn)的考量。
穆倫也曾像今天的迪斯那樣意氣風(fēng)發(fā)，那明天的迪斯會(huì)不會(huì)在保時(shí)捷家族這只幕后巨手面前像今天的穆倫一樣黯然？家族企業(yè)的操縱，對(duì)大眾的前路影響又有幾何？
這個(gè)問(wèn)題，只有大眾自己去回答。
