大變革求大發(fā)展
常言道，窮則思變。
輕卡市場(chǎng)持續(xù)的低迷之勢(shì)，讓整個(gè)行業(yè)都在“思變”。2014年，國(guó)內(nèi)輕卡行業(yè)累計(jì)銷(xiāo)售166萬(wàn)輛，同比下降13%。今年2月份的下滑更為嚴(yán)重，輕卡當(dāng)月銷(xiāo)售9.2萬(wàn)輛，同比下降35%；1-2月的累計(jì)降幅達(dá)到23%。
在整體發(fā)展態(tài)勢(shì)不容樂(lè)觀的時(shí)候，行業(yè)中一場(chǎng)轟轟烈烈的變革開(kāi)始了。就最近而言——福田奧鈴與福田商務(wù)汽車(chē)兩個(gè)事業(yè)部合并為一個(gè)輕型商用車(chē)事業(yè)部；東風(fēng)汽車(chē)完成輕卡產(chǎn)品線(xiàn)和子品牌的“蛻變”，并于近期全面推進(jìn)“百城齊發(fā)”國(guó)四新品發(fā)布巡演。
對(duì)于東風(fēng)汽車(chē)而言，變革顯得更加迫切。這是因?yàn)?，?014年，東風(fēng)被擠出了常年占據(jù)的輕卡市場(chǎng)前三甲。
行業(yè)不景氣，企業(yè)排名又下滑——雙重因素的疊加，對(duì)于東風(fēng)輕卡而言，以“變”求生存，以“變”求發(fā)展，已經(jīng)是迫在眉睫。
東風(fēng)國(guó)四輕卡新品
這已經(jīng)不再是一場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)，而是一場(chǎng)進(jìn)攻戰(zhàn)。
對(duì)于東風(fēng)汽車(chē)而言，在其三年經(jīng)營(yíng)調(diào)整期的最后一年（2014年），最大的外部變化，無(wú)過(guò)于當(dāng)年5月之后的國(guó)四切換和市場(chǎng)急劇下滑，以及由此引起的東風(fēng)行業(yè)地位變化（從行業(yè)前三跌落至行業(yè)第四，位居福田、江淮和江鈴之后）。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，2015年，攻守易位，是行業(yè)格局最明顯的變化之一，作為攻擂者的東風(fēng)輕卡，正在全面吹響反擊的號(hào)角。也正為此，東風(fēng)輕卡在3月份舉行了“百城齊發(fā)”國(guó)四系列新品發(fā)布會(huì)，發(fā)布會(huì)首先登陸濰坊、西安、上海等地，并陸續(xù)在全國(guó)數(shù)十個(gè)城市舉行。東風(fēng)輕型商用車(chē)營(yíng)銷(xiāo)有限公司總經(jīng)理張小帆告訴第一商用車(chē)網(wǎng)記者，3月份東風(fēng)國(guó)四輕卡要實(shí)現(xiàn)終端和渠道銷(xiāo)售雙破萬(wàn)輛的目標(biāo)。
“百城齊發(fā)”的背后支撐，是東風(fēng)輕卡產(chǎn)品線(xiàn)的戰(zhàn)略調(diào)整。這一輪的動(dòng)作，也許是最近幾年來(lái)東風(fēng)產(chǎn)品線(xiàn)第二次外科手術(shù)式的大調(diào)整（第一次大調(diào)整，是幾年前“福瑞卡”、“多利卡”和“凱普特”低、中、高檔三個(gè)品系的確立）。其明顯的標(biāo)志，就是東風(fēng)輕卡三個(gè)品系削減為兩個(gè)品系“多利卡”和“凱普特”，從原先的橫向品系品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)橐云脚_(tái)和品牌為區(qū)隔的雙品牌戰(zhàn)略，同一平臺(tái)不同配置形成高、中、低檔，以適應(yīng)用戶(hù)不同運(yùn)輸形態(tài)的需求。
戰(zhàn)略調(diào)整“三重變陣”
東風(fēng)這一輪產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的“變陣”，蘊(yùn)含了三層含義。
其一是收縮戰(zhàn)線(xiàn)，“有所為有所不為”，戰(zhàn)略重心更加聚焦。在國(guó)四階段之前，包括東風(fēng)、福田、江淮等在內(nèi)的主流輕卡企業(yè)基本上是全面覆蓋各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。比如，東風(fēng)汽車(chē)有“福瑞卡”對(duì)應(yīng)經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)，“多利卡”對(duì)應(yīng)中檔市場(chǎng)，“凱普特”對(duì)應(yīng)高檔市場(chǎng)，之后又從“凱普特”衍生出搭載五十鈴技術(shù)發(fā)動(dòng)機(jī)的“東風(fēng)銳鈴”，對(duì)應(yīng)中高檔細(xì)分市場(chǎng)，并且還有東風(fēng)俊風(fēng)小微卡來(lái)滿(mǎn)足低噸位微卡市場(chǎng)；國(guó)四時(shí)代來(lái)臨后，市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)發(fā)生了巨大變化，整體銷(xiāo)量急劇下滑，汽油和雙燃料（汽油+燃?xì)猓┪⒖ㄑ杆籴绕?，純輕卡市場(chǎng)迅速向7萬(wàn)-8萬(wàn)元左右的中高檔領(lǐng)域靠攏（具體分析詳見(jiàn)《輕卡商業(yè)模式巨變看東風(fēng)如何應(yīng)對(duì)（上）》。
為了應(yīng)對(duì)這一系列變化，東風(fēng)汽車(chē)賣(mài)掉了東風(fēng)俊風(fēng)微車(chē)業(yè)務(wù)，收縮戰(zhàn)線(xiàn)，合并品系，并重新賦予“多利卡”和“凱普特”兩個(gè)產(chǎn)品品牌新的內(nèi)涵和定位。至于價(jià)格敏感型用戶(hù)青睞的柴油小卡和雙燃料微卡，則交給東風(fēng)汽車(chē)的控股子公司山東凱馬來(lái)負(fù)責(zé)生產(chǎn)和銷(xiāo)售。
“我們的應(yīng)對(duì)策略，簡(jiǎn)單概述來(lái)說(shuō)，一是梳理簡(jiǎn)化車(chē)型和品系，二是聚焦中高端和6米極限藍(lán)牌車(chē)，三是突破中卡?！睆埿》嬖V記者，“這意味著我們要逐漸‘摒棄’過(guò)去以低速重載為特征、夾雜著農(nóng)用車(chē)在其中的經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)，重點(diǎn)針對(duì)6米車(chē)主戰(zhàn)場(chǎng)。一方面，我們要發(fā)揮‘多利卡’這個(gè)已經(jīng)延續(xù)十多年、用戶(hù)口碑良好的品牌的優(yōu)勢(shì)，把它做大做強(qiáng)，包括向中卡方向發(fā)展；另一方面，凱普特N系一定要聚焦3.3米軸距的6米藍(lán)牌車(chē)市場(chǎng)，我們要借力日產(chǎn)凱普斯達(dá)的高端品牌形象，嫁接到‘凱普特’身上，實(shí)現(xiàn)凱普特N系的品牌差異化?！?BR>
其二，在上述方針指導(dǎo)下，東風(fēng)大幅精簡(jiǎn)和整合旗下車(chē)型。在2012-2014年的經(jīng)營(yíng)調(diào)整期里，東風(fēng)輕卡平臺(tái)車(chē)型數(shù)量從2012年的1634個(gè)整合簡(jiǎn)化到2014年的239個(gè)，削減了85%。車(chē)型簡(jiǎn)化和整合，一方面是為了適應(yīng)國(guó)四之后新的市場(chǎng)需求變化，更快更好地滿(mǎn)足用戶(hù)需求；另一方面，車(chē)型精簡(jiǎn)，可以大大減少零部件庫(kù)存（高庫(kù)存本身就是“萬(wàn)惡之源”），提高東風(fēng)汽車(chē)的盈利能力，并能夠集中資源投入，打造東風(fēng)輕卡幾款明星車(chē)型。
其三是塑造全新的品牌戰(zhàn)略。在東風(fēng)輕卡的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略中，新的“多利卡”由原來(lái)的“多利卡”和“福瑞卡”合并而成，品牌定位覆蓋中檔和中低檔，主要搭載玉柴、朝柴、四達(dá)等社會(huì)動(dòng)力，按照車(chē)身長(zhǎng)度分為D5/D6/D7/D8/D9系列（D被東風(fēng)念作“動(dòng)”，取“動(dòng)車(chē)”和英文的Drive“驅(qū)動(dòng)”之意）。其中，5米的D5和近6米的D6藍(lán)牌車(chē)定位是城市經(jīng)濟(jì)型貨運(yùn)車(chē)輛，起價(jià)5.55萬(wàn)；7米的D7、8米的D8定位是城際貨運(yùn)和城郊貨運(yùn)，起價(jià)10.4萬(wàn)；9-10米的D9系列中卡更是被視作城際物流的代表，也是“百城齊發(fā)”行動(dòng)的主推產(chǎn)品。
而新的“凱普特”N系列，則是將東風(fēng)之前的“凱普特N”和“東風(fēng)銳鈴”合二為一，覆蓋高檔和中高檔，產(chǎn)品定位是“城市物流旗艦型輕卡”，價(jià)值主張為“順.暢安抵”。其中，搭載日產(chǎn)技術(shù)ZD30柴油機(jī)的產(chǎn)品稱(chēng)為凱普特N300，搭載2.8L五十鈴技術(shù)的東風(fēng)D28柴油機(jī)的整車(chē)產(chǎn)品，稱(chēng)為凱普特N280——后者也是此次“百城齊發(fā)”的另一款主推產(chǎn)品，它起價(jià)8.9萬(wàn)，是東風(fēng)反擊江鈴的撒手锏之一。
跟時(shí)間賽跑東風(fēng)輕卡命運(yùn)幾何
毫無(wú)疑問(wèn)，2015年的東風(fēng)輕卡，正在跟時(shí)間賽跑，擺在東風(fēng)前面的挑戰(zhàn)和壓力，不言自明。
從外觀環(huán)境來(lái)看，東風(fēng)三年經(jīng)營(yíng)調(diào)整期在最后一年里“偶遇”國(guó)四在全國(guó)范圍內(nèi)嚴(yán)格執(zhí)行，使其按照“劇本”推進(jìn)的調(diào)整遭到很大干擾。從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，全國(guó)嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)四的最大受益者江鈴輕卡在2014年超過(guò)東風(fēng)，2015年發(fā)展勢(shì)頭仍然較為迅猛（1-2月銷(xiāo)售輕卡17855輛，同比增長(zhǎng)48%），它以一款6米藍(lán)牌的低成本“順達(dá)”，迅速占領(lǐng)城市物流市場(chǎng)，緊緊“壓迫”著福田、江淮和東風(fēng)傳統(tǒng)三強(qiáng)；而另外兩家企業(yè)福田和江淮，去年下半年就已經(jīng)展開(kāi)針對(duì)國(guó)四的全面營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)。
2014年5月30日，在央視報(bào)道假?lài)?guó)四的十幾天后，江淮就在業(yè)內(nèi)首先行動(dòng)，在西安啟動(dòng)江淮輕卡國(guó)四產(chǎn)品全國(guó)推廣系列活動(dòng)第一站，其國(guó)四新品共涵蓋江淮輕型商用車(chē)旗下帥鈴、駿鈴、好運(yùn)三大子品牌，車(chē)型總數(shù)達(dá)20余款；此后又在鄭州、廣州、寧波等地陸續(xù)舉行上市發(fā)布會(huì)，意圖以最快速度推廣其國(guó)四全系列產(chǎn)品。很快，同年8月26日，福田奧鈴中高端輕卡品牌在河南鄭州舉行以“科技奧鈴綠動(dòng)中國(guó)”為主題的福田奧鈴國(guó)IV系列新品發(fā)布會(huì)，奧鈴CTX、奧鈴TX、奧鈴捷運(yùn)等國(guó)IV車(chē)型以及奧鈴CNG國(guó)V產(chǎn)品等全面集結(jié)亮相。
相比這兩強(qiáng)國(guó)四新車(chē)的市場(chǎng)推廣速度，東風(fēng)輕卡顯然慢了一拍。所幸的是，憑借經(jīng)營(yíng)調(diào)整期取得的成果和整個(gè)集團(tuán)的資源支持，憑借東風(fēng)輕卡深厚的品牌積淀和產(chǎn)品底蘊(yùn)，此時(shí)吹響反擊號(hào)角，仍然是“為時(shí)未晚”。
2014年已經(jīng)過(guò)去，2015和2016這兩年，將會(huì)是決定整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局和態(tài)勢(shì)的關(guān)鍵年份。東風(fēng)輕卡的“變”能夠力挽狂瀾，以“變”謀進(jìn)嗎？
