“2008年，在零售和OEM配套市場上我們都要占據(jù)20％的市場份額，成為中國第一輪胎企業(yè)?！蹦暇╁\湖輪胎有限公司(以下稱錦湖輪胎)常務(wù)董事兼銷售總監(jiān)柳圣哲在接受本報記者采訪時宣稱，相對應(yīng)韓國錦湖集團2010年進(jìn)入世界前5大輪胎企業(yè)的目標(biāo)，錦湖輪胎在中國市場也確立了明確的目標(biāo)。
雖然受到了今年國內(nèi)汽車市場整體低迷的影響，與汽車廠家密切相關(guān)的OEM配套市場受到很大沖擊，錦湖輪胎要達(dá)到在國內(nèi)市場的銷售目標(biāo)已經(jīng)很困難，但柳圣哲表示公司的生產(chǎn)并沒有受到影響，由于納入了韓國錦湖集團的全球出口網(wǎng)絡(luò)，國內(nèi)多出的產(chǎn)能都由出口消化了，公司擴大產(chǎn)能的腳步也不會受影響，到明年2月份，將達(dá)到1200萬套／年的規(guī)模，并且已經(jīng)開始設(shè)計一個預(yù)計在2006年投產(chǎn)的新廠，2008年的目標(biāo)不會變。
而在1999年，由于受到韓國金融危機的沖擊，為了換取現(xiàn)金償還債務(wù)，錦湖集團曾把在中國的天津錦湖公司出售給日本普利司通輪胎公司。據(jù)說，當(dāng)時天津錦湖幾乎就是在沒有討價還價的情況下轉(zhuǎn)讓的，很多人流著淚離開了天津錦湖。錦湖集團苦心經(jīng)營的天津、南京南北呼應(yīng)、覆蓋中國的產(chǎn)銷體系也隨之崩潰，精心鋪設(shè)的北方市場銷售渠道交到了普利司通手中，錦湖集團退讓到南方市場。
中國汽車市場從2002年開始的井噴式增長帶動了輪胎行業(yè)的飛速發(fā)展，臥薪嘗膽后的錦湖輪胎緊緊抓住了市場機遇，開始逐漸收復(fù)失地。錦湖輪胎北京辦事處于2002年11月18日正式成立，2003年1月10日，錦湖輪胎在北京人民大會堂召開了經(jīng)銷商大會，正式宣布從2003年元月1日起，錦湖輪胎在北方市場銷售，全面啟動中國市場。
如何趕超“三大”
“我們的目標(biāo)是趕上‘三大’”，柳圣哲介紹，按照市場的占有率來說，錦湖輪胎是很高的，2003年的銷量達(dá)到了近540萬套，但由于價格偏低，所以銷售總額和利潤都還低于米其林、普利司通和固特異這三大企業(yè)。
隨著中國汽車市場的快速發(fā)展，輪胎市場也飛速地發(fā)展起來，過去兩年中，很多輪胎企業(yè)都曾享受過“賣斷貨”的美妙感覺，專業(yè)人士預(yù)計，我國2005年輪胎產(chǎn)量將達(dá)1.6億條。
面對全球又一個新興、開放市場的誘惑，幾乎所有知名的世界輪胎生產(chǎn)企業(yè)都來到了中國，米其林、普利司通、固特異、錦湖、韓泰、橫濱、住友、佳通、金獅……而米其林、普利司通和固特異這三個世界輪胎大佬重量級的競爭占據(jù)主流市場的局面，也同樣在中國市場發(fā)生。
在“三大”中，米其林牢牢占據(jù)著國內(nèi)高端輪胎市場，但總量較小，因此米其林還同時用回力品牌爭奪中檔車配套市場，固特異則在堅守中端的基礎(chǔ)上向上延伸，而普利司通則是高中低端通吃，從高檔車到面包車都做配套。
當(dāng)然，相對處于第二陣營的錦湖輪胎們也不甘示弱。“從產(chǎn)量上趕超‘三大’完全沒有問題”，柳圣哲介紹，錦湖輪胎南京工廠于1996年竣工試生產(chǎn)后，經(jīng)過追加投資，已經(jīng)達(dá)到了年產(chǎn)550萬套的規(guī)模，但在最近兩年依然出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象，“在這種情況下，我們不得不減少出口的數(shù)量?！卞\湖集團的出口需求能夠“消化”錦湖輪胎20％的產(chǎn)能，但由于國內(nèi)需求強勁，只能滿足10％。由于有很大的出口需求彈性空間，所以在今年國內(nèi)車市低迷的情況下，錦湖輪胎也能每天滿負(fù)荷地進(jìn)行4組3班的生產(chǎn)。而且，錦湖輪胎增資8000余萬美元的二期工程已經(jīng)上馬，屆時將新增年產(chǎn)500萬套半鋼子午胎和70萬套全鋼子午胎的生產(chǎn)能力，并且將引進(jìn)技術(shù)含量更高的低斷面、高速度級別的輪胎制造技術(shù)，將產(chǎn)品的檔次向更高層次的方向發(fā)展。
“現(xiàn)在的關(guān)鍵是品牌知名度的問題?！彪m然產(chǎn)銷量巨大，但由于缺乏品牌知名度，錦湖輪胎價格一直保持在低位，由于單品利潤低，出現(xiàn)了銷量領(lǐng)先，但利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及主流廠商的尷尬。錦湖輪胎深深感受到了品牌瓶頸的影響。為了改變自己低價、低檔次的形象，2003年，錦湖輪胎推出了富利瑪(PRIMA)輪胎。富利瑪輪胎是專門針對中國復(fù)雜的道路狀況，融合方程式輪胎和航空輪胎制造工藝的ESCOT設(shè)計理論所制造的，主打國內(nèi)私家車市場。由于性價比較高，取得了不錯的市場反響，今年到目前為止，富利瑪?shù)匿N量已經(jīng)增加了70％。
憑借可靠的表現(xiàn)，錦湖輪胎還被北京吉普、北京現(xiàn)代、一汽轎車、奇瑞、神龍等30多家知名汽車制造商選擇配套，我們耳熟能詳?shù)募t旗、起亞嘉華、索納塔、伊蘭特等諸多品牌車都使用了錦湖輪胎。
而2004年則成為了錦湖中國品牌戰(zhàn)略全面啟動的關(guān)鍵年。錦湖輪胎推出了從高端品牌、具備世界級超高性能的UHP輪胎ECSTA，到中高端品牌富利瑪，以及針對中國不斷增長的中檔輪胎市場的品牌KUMHO等全系列的品牌產(chǎn)品。
渠道的力量
“在汽車配套市場保有量穩(wěn)定以后，輪胎企業(yè)競爭的主戰(zhàn)場就會轉(zhuǎn)到零售為主的替換市場上去?！彪m然錦湖輪胎信心十足，但錦湖輪胎高速的增長也引起了業(yè)界對它的擔(dān)憂。到明年2月份，錦湖輪胎產(chǎn)能將達(dá)到1200萬套／年的規(guī)模，而屆時即使按照汽車年產(chǎn)500萬輛計算，配套市場也就是2000萬套的需求，過剩出來的產(chǎn)能除了出口就只能從競爭激烈的零售市場尋找出路。
這樣一來，銷售渠道就成為了至關(guān)重要的因素，但由于以往價格偏低，提供給經(jīng)銷商的利潤空間不大，錦湖輪胎吸引經(jīng)銷商的能力受到了挑戰(zhàn)。“我們通過調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，50％消費者的購買行為是在銷售人員的推動下發(fā)生的，如何提高銷售渠道的積極性成了關(guān)鍵。”
為此，錦湖輪胎在全國大力與經(jīng)銷商、分銷商共建Prima Store(富利瑪專賣店)，“在合理的利潤率基礎(chǔ)上，我們會給經(jīng)銷商提供可觀的利潤空間?！绷フ苷f道。錦湖輪胎十分重視對銷售終端的管理和支援，同時也不遺余力地維護(hù)著這種關(guān)系，“富利瑪專賣店作為公司最寶貴的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，公司將不遺余力地對其進(jìn)行關(guān)系的維系?！?
錦湖輪胎對富利瑪專賣店提供標(biāo)準(zhǔn)化的店面支援。同時，為了提高富利瑪專賣店店主的銷售技巧，錦湖輪胎還在全國范圍內(nèi)選擇優(yōu)秀的零售店，按地區(qū)分別集中進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容涉及國際先進(jìn)營銷理念的引導(dǎo)、輪胎基礎(chǔ)知識的灌輸及公司營銷政策的探討等。從一個小例子就可以看出錦湖輪胎的攻心策略：每個店主及家人生日的時候，錦湖輪胎都會進(jìn)行電話問候，并寄上一張賀卡及一份生日禮物?！拔覀円尨蠹腋惺艿郊业臏嘏?。”
目前，錦湖輪胎在全國與經(jīng)銷商、分銷商共建了1000家Prima Store。
寄望體育營銷
“體育營銷是一個很好、很好的提高品牌知名度的手段?！绷フ苁褂昧藘蓚€“很好”強調(diào)。為了提高公司和富利瑪輪胎等產(chǎn)品的知名度，錦湖輪胎進(jìn)行了大力推廣，包括中央電視臺廣告投放、全國有影響力的雜志報刊軟硬性廣告投放，根據(jù)各地的實際情況進(jìn)行電臺、戶外廣告的投放等等。但顯然錦湖輪胎認(rèn)為借助體育運動的渠道推廣品牌，尤其是與輪胎有關(guān)的賽車運動更為有效。
賽車運動無疑又是以F1賽車為翹首。橡膠巨人米其林就從F1市場的巨額投入中獲得了超值回報——除了知名度的最大提升，在各種不同環(huán)境下為普通輪胎的開發(fā)收集的極限數(shù)據(jù)，對提高量產(chǎn)輪胎的性能起到了重要作用。代價是每年以億為計的投入。
錦湖近年來在體育營銷方面的作為還是值得稱道的。“F1觀眾和我們的目標(biāo)客戶有著很大的重合”，雖然這樣，針對企業(yè)的實際情況，錦湖還是避開了燒錢的F1，而投身于巴黎-達(dá)喀爾汽車?yán)悺3世界錦標(biāo)賽等汽車賽事，10多年來，還是取得了較大的品牌美譽度，同時，也證實了其輪胎性能的卓越。
“我們也沒有計劃參與上海的F1賽事，如果F3在中國發(fā)展起來的話，我們肯定會參加?！绷フ苷f，錦湖輪胎目前正在考察參與中國的足球和籃球賽事的可能，“這兩種運動在中國的愛好者非常多，比賽周期同樣也很長。”在無法實現(xiàn)精確覆蓋的情況下，錦湖輪胎將采用最大覆蓋的方法來推廣自己的品牌。
