天津一汽的威樂(lè)降價(jià)，南京菲亞特跟著跳水，10萬(wàn)元經(jīng)濟(jì)轎車市場(chǎng)的利潤(rùn)再次成為人們心頭的問(wèn)號(hào)，正在武漢開(kāi)會(huì)的中汽協(xié)專家稱：“汽車市場(chǎng)正處在增長(zhǎng)期而非飽合期，汽車廠在吸引投資、壓縮成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)等方面還有空間，但價(jià)格戰(zhàn)對(duì)利潤(rùn)的挑戰(zhàn)的確接近一段時(shí)期以來(lái)的極限。有的廠可能是在走鋼絲了，最主要的是，轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商的壓力會(huì)隨著降價(jià)而加大?！?
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10萬(wàn)元汽車?yán)麧?rùn)先探底
威樂(lè)一出，10萬(wàn)元檔新車的利潤(rùn)點(diǎn)馬上被打下一截。
先看天津一汽，威樂(lè)的低價(jià)不僅給對(duì)手帶來(lái)了挑戰(zhàn)，也給天津一汽的夏利形成了壓力。專家們分析，現(xiàn)在的天津一汽夏利只有一個(gè)“闖”字當(dāng)頭，只要走過(guò)現(xiàn)在這個(gè)靠薄利上規(guī)模的階段，天地會(huì)很快變寬。
夏利的規(guī)模已經(jīng)可以使它的部件進(jìn)入下行空間，越賣越便宜，它的利潤(rùn)在服務(wù)端可以保障。而且它自己的積累也可以支撐夏利品牌不斷推出新品，經(jīng)銷商也能有錢(qián)可賺。
一汽天津夏利營(yíng)銷管理部負(fù)責(zé)人李林明確表示：“夏利仍舊是天津一汽的基礎(chǔ)”。而在新品威樂(lè)方面，專家們普遍認(rèn)為，它將取代夏利2000和雅酷。一汽在重組天汽之初就已經(jīng)明確夏利2000只是過(guò)渡產(chǎn)品，而NBC平臺(tái)的豐富產(chǎn)品線，使得天津一汽夏利完全可以在新產(chǎn)品的上市速度上壓對(duì)手一頭，通過(guò)更新?lián)Q代還可以迅速?gòu)浹a(bǔ)夏利2000失敗帶來(lái)的負(fù)面影響。李林表示：“對(duì)夏利2000和雅酷是否減停產(chǎn)的問(wèn)題，要看下一階段市場(chǎng)的反應(yīng)。”同樣提出用規(guī)模彌補(bǔ)損失的還有南京菲亞特，在威樂(lè)上市一周后，前任奇瑞銷售總經(jīng)理，現(xiàn)任南京菲亞特副總經(jīng)理孫勇，在3月中旬搞了個(gè)春雷行動(dòng)，一方面讓派里奧降到7萬(wàn)元以內(nèi)，另一方面則拋出殺手锏，承諾配件降價(jià)，這個(gè)打擊點(diǎn)恰恰選擇在一些廠家讓整車降價(jià)，將配件提價(jià)，保障利潤(rùn)的傳統(tǒng)作法上。但這樣一來(lái)，它的利潤(rùn)空間也會(huì)變小。
針對(duì)利潤(rùn)變化，孫勇坦承：“影響肯定會(huì)有，單車的利潤(rùn)也肯定會(huì)變少，但是這種下降很自然，我們可以靠規(guī)模，尋找和實(shí)現(xiàn)規(guī)模與利潤(rùn)的平衡點(diǎn)?！?
按照市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)律，廠家在倒逼成本，提高自己的低利生存能力之后，緊接著就是逼經(jīng)銷商了。李林稱：“我們的配件不會(huì)漲價(jià)。而且恰恰由于新產(chǎn)品的質(zhì)量好，返修率低，現(xiàn)在客觀上反而讓經(jīng)銷商有一些抱怨，就是在維修上他們賺不到更多的利潤(rùn)。下一步只能靠服務(wù)和保養(yǎng)增值。”
菲亞特首席代表恰巴在去年就預(yù)測(cè)說(shuō)：“以汽車市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律來(lái)看，現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)將導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)淘汰，廠家會(huì)主動(dòng)裁減一批達(dá)不到要求的網(wǎng)點(diǎn)，而網(wǎng)點(diǎn)也會(huì)重新選擇更賺錢(qián)的品牌。當(dāng)降價(jià)和網(wǎng)點(diǎn)淘汰都結(jié)束的時(shí)候，汽車產(chǎn)品的需求將趨于平靜，最終在五六年的時(shí)間內(nèi)，車市價(jià)格將回調(diào)?！?
降價(jià)潮向中級(jí)車蔓延
北京現(xiàn)代剛剛把索納塔的價(jià)格降下來(lái)，其副總經(jīng)理李浩在接受專訪時(shí)透露：“原本在10萬(wàn)元檔汽車市場(chǎng)上發(fā)生的降價(jià)，現(xiàn)在開(kāi)始向中級(jí)車發(fā)展?！?萬(wàn)元威樂(lè)、7萬(wàn)元派里奧考驗(yàn)車廠生存能力，車廠自然要把壓力轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商，而現(xiàn)在，15萬(wàn)～20萬(wàn)元的空間里，降價(jià)潮也在蔓延。除了廣本和上海通用銷售增幅仍居高(2月份同比增長(zhǎng)84%和94%)外，眾多中級(jí)車銷售增幅明顯放緩，帕薩特則連續(xù)三個(gè)月下降，蒙迪歐的加盟更加劇了降價(jià)壓力。
盡管李認(rèn)為，索納塔降價(jià)是自己調(diào)高產(chǎn)能到15萬(wàn)輛，規(guī)模產(chǎn)出效益的結(jié)果，但是北京現(xiàn)代的產(chǎn)能擴(kuò)張要到4月份，而此前廣州本田已經(jīng)將產(chǎn)能擴(kuò)張到24萬(wàn)臺(tái)，雅閣并未降價(jià)。因此，直接降價(jià)，給對(duì)手施壓才是其真正原因。
索納塔降價(jià)前，福特蒙迪歐和桑塔納3000低價(jià)面世，桑塔納2000價(jià)格也是應(yīng)聲下落；索納塔降價(jià)后不久，新、舊款中華又同時(shí)宣布降價(jià)。中級(jí)車對(duì)手間的降價(jià)戰(zhàn)犬牙交錯(cuò)，交火距離越來(lái)越接近。耐人尋味的是，這些車大都是以所謂“04”款的名義在降價(jià)，其目的無(wú)非是想通過(guò)款式的“新”來(lái)吸引用戶。
一家SUV經(jīng)銷商稱：“大范圍的降價(jià)蔓延下去，大家又會(huì)開(kāi)始互相傷害，這對(duì)于整個(gè)汽車制造業(yè)來(lái)講并不是好事?！钡灿袑＜艺J(rèn)為，降價(jià)和進(jìn)一步的競(jìng)爭(zhēng)是相關(guān)的，從促進(jìn)行業(yè)優(yōu)勝劣汰角度和滿足消費(fèi)者角度來(lái)講是必經(jīng)階段，無(wú)可厚非。
當(dāng)然過(guò)多的降價(jià)會(huì)讓中級(jí)車用戶感到掉價(jià)，也會(huì)沖擊一些自己同時(shí)生產(chǎn)低端車型的企業(yè)?；ü趯?duì)威馳的沖擊是顯而易見(jiàn)的，索納塔對(duì)伊蘭特的影響也是存在的。
然而，如今等待購(gòu)買中級(jí)車的用戶，其持幣待購(gòu)的心理更強(qiáng)，因?yàn)樗麄兌鄶?shù)已經(jīng)有了一輛車，不存在急等車用的問(wèn)題。由此分析，中級(jí)車降價(jià)對(duì)市場(chǎng)的刺激可能不如低端車，這會(huì)使得廠家會(huì)更加注重服務(wù)端的競(jìng)爭(zhēng)，從嚴(yán)選擇經(jīng)銷商。但另一方面，中級(jí)車的利潤(rùn)點(diǎn)要高于低端的普通轎車，降價(jià)倒不會(huì)馬上形成對(duì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的威脅。
經(jīng)銷商愿意讓廠家降價(jià)，但是降價(jià)后返利的減少，也讓經(jīng)銷商有切膚之痛。用北京某中檔汽車經(jīng)銷店的經(jīng)理的話說(shuō)：“現(xiàn)在我最關(guān)心的是，這樣低的價(jià)，我怎么能在短時(shí)間賺回錢(qián)來(lái)。主機(jī)廠的網(wǎng)絡(luò)在不斷擴(kuò)張，賣車是僧多粥少。再加上降價(jià)，就是僧多粥稀了。有人說(shuō)要避免被淘汰，還不如早作打算換主兒，可是現(xiàn)在中檔車廠家基本上都在降價(jià)?！?
