中國汽車業(yè)正在進入一個爆發(fā)式增長的階段。
有關(guān)國際機構(gòu)研究表明，當(dāng)人均收入達到1000美元后，轎車需求將進入快速增長期。2002年我國人均國民生產(chǎn)總值已經(jīng)接近1000美元，按可比價格計算，增長速度超過了7%，已達到轎車進入家庭的起步階段。
中國國家經(jīng)貿(mào)委發(fā)布的2001年到2005年的汽車工業(yè)5年發(fā)展計劃中提道:“到2005年，中國將誕生2到3家擁有國際競爭力的大型汽車集團。符合國際標(biāo)準(zhǔn)的汽車銷售和售后服務(wù)系統(tǒng)將初具雛形。產(chǎn)品的國內(nèi)市場份額將超過70%，并有部分產(chǎn)品出口。形成5～10個具有國際競爭力的汽車零部件實業(yè)集團，三大關(guān)鍵零部件制造商的國內(nèi)市場份額將超過70%，零部件出口產(chǎn)值將達到總量的20%以上”。
從發(fā)達國家的汽車工業(yè)發(fā)展歷程來看，汽車的普及、汽車生產(chǎn)水平的提高是在完善的汽車零部件生產(chǎn)和供應(yīng)系統(tǒng)、規(guī)范的維修體系和健全的服務(wù)貿(mào)易體系(如汽車流通、汽車金融及保險、租賃服務(wù))存在的前提下實現(xiàn)的?？梢哉f，一套完善的汽車營銷體系是現(xiàn)代汽車工業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容。
中國汽車業(yè)的營銷模式呈現(xiàn)多樣化的格局。現(xiàn)存的主要汽車營銷模式有五種，即品牌專賣店、汽車交易市場、多品牌銷售店、連鎖店和網(wǎng)上銷售。汽車品牌專賣店、汽車連鎖店、大型汽車交易市場主要集中于大中城市，中小城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)大多還是以集貿(mào)市場或小型店鋪式經(jīng)營為主體。
目前，國內(nèi)汽車企業(yè)都在整頓自己的營銷體系，乘用車甚至商用車的營銷體系都在向品牌專賣方向轉(zhuǎn)變，其中多位一體的品牌銷售服務(wù)店將逐步成為主流。預(yù)計未來中國汽車業(yè)將逐步形成以品牌專賣為主，汽車交易市場(有形市場)、連鎖經(jīng)營、網(wǎng)上銷售等多種營銷方式并存的營銷體系。
汽車業(yè)網(wǎng)絡(luò)行銷基本情況
根據(jù)iResearch的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告支出從2002年2827萬元增長到2004年的20025萬元，占汽車行業(yè)整體廣告支出比例從2001年0.45%增長為2003年1.81%，無論是總量還是比例均呈現(xiàn)逐級跨越式發(fā)展勢頭，突顯了中國汽車網(wǎng)絡(luò)行銷市場的日漸成熟和該行業(yè)廣告主對網(wǎng)絡(luò)行銷方式的認(rèn)可重視。由于中國網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展尚處于起步階段，網(wǎng)絡(luò)消費群體有待進一步培植，網(wǎng)絡(luò)行銷費相對低廉，目前網(wǎng)絡(luò)投放份額仍然比較有限，在日益健全的網(wǎng)絡(luò)行銷環(huán)境下將會有更大的發(fā)展空間。
從廣告主角度來看，中國汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告主由2001年18家逐年增長，到2004年已達67家，保持著30%以上的年均增長率。這里固然有中國汽車產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展因素帶來的廣告主數(shù)量增加，但仍然說明有更多的汽車廣告主開始認(rèn)識、嘗試并得益于網(wǎng)絡(luò)行銷，進一步和網(wǎng)絡(luò)媒體合作開拓使用這種新型行銷方式，發(fā)掘汽車與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合所產(chǎn)生的更大的市場潛力。
當(dāng)前中國汽車網(wǎng)絡(luò)行銷市場已經(jīng)渡過了初期的普及和推廣時期，網(wǎng)絡(luò)廣告形式開始為各行各業(yè)廣告主所認(rèn)可。汽車產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告支出僅次于IT、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和通訊類。此外，一些領(lǐng)先的汽車網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)開始超越傳統(tǒng)的廣告形式，研究探索能夠更有效發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)特性的行銷產(chǎn)品，充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動性、群落性和顧客定位能力，從產(chǎn)業(yè)鏈中尋找業(yè)務(wù)鏈并實現(xiàn)價值鏈，結(jié)合產(chǎn)業(yè)需求和平臺特性開發(fā)網(wǎng)絡(luò)獨有的行銷產(chǎn)品，如企業(yè)專區(qū)、公關(guān)專題、購車工具等，努力架設(shè)好廣告主與消費者良好溝通的服務(wù)平臺，為消費者提供滿意消費體驗，為企業(yè)和經(jīng)銷商創(chuàng)造價值。
網(wǎng)絡(luò)媒介汽車行銷的優(yōu)勢
網(wǎng)絡(luò)的媒介特性和汽車產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)特性決定了二者之間的接合和關(guān)聯(lián)，網(wǎng)絡(luò)媒介十分適宜進行汽車市場推廣，并在對汽車市場推廣方面發(fā)揮著優(yōu)勢。
1. 網(wǎng)絡(luò)媒介的信息特性，使得消費者能深入、充分獲取信息
汽車屬于“高卷入”商品，對這類價格比較昂貴的高檔商品，消費者在選擇購買商品之前，所“卷入”的注意力、時間等消費成本比較“高”，進行消費決策的時候一般要反復(fù)均衡。
網(wǎng)絡(luò)行銷平臺高度的信息延展性和閱讀便捷性，使得對于汽車等“高卷入”產(chǎn)品的信息傳播具有傳統(tǒng)媒介不可比擬的優(yōu)勢。
2. 網(wǎng)絡(luò)媒介站點性，可以為消費者提供全程服務(wù)
汽車產(chǎn)業(yè)鏈條的多環(huán)節(jié)以及與外圍產(chǎn)業(yè)的交叉，決定了汽車消費的多樣性和復(fù)雜性，除了購車消費，汽車消費可以延伸到維修、養(yǎng)護，美容、配件、保險、信貸等等，有一系列的事務(wù)要做。
網(wǎng)絡(luò)媒介的站點性，決定了消費者有所需求的時候便可以方便登陸網(wǎng)絡(luò)站點，享受網(wǎng)絡(luò)平臺提供的各種資訊和服務(wù)，這保證了網(wǎng)絡(luò)媒介可以作為消費者的伙伴，在消費者購買行為發(fā)生之前、之中和之后的整個消費鏈條中，給予汽車用戶全程關(guān)注和跟蹤服務(wù)。
3. 網(wǎng)絡(luò)媒介的分眾性，有利于廣告主投放廣告有的放矢
網(wǎng)絡(luò)媒介的互動性和分眾性使得消費者和廣告主的點對點溝通成為可能，信息技術(shù)的發(fā)展帶動了數(shù)據(jù)庫營銷的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶在網(wǎng)絡(luò)上注冊所填充的信息是積累和建設(shè)消費者數(shù)據(jù)庫的一個重要來源。
汽車網(wǎng)絡(luò)營銷平臺可以通過車友俱樂部等形式注冊信息，為廣告主定向投放廣告提供依據(jù)，比如在網(wǎng)絡(luò)上通過電子郵件廣告、手機短信等進行點對點溝通，廣告主還可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺提供的消費者資料數(shù)據(jù)庫。
同時，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷平臺通過建設(shè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，創(chuàng)辦不同汽車品牌論壇、不同汽車需求的論壇(包括養(yǎng)護、汽車美容、維修等)，這樣一方面培育了網(wǎng)絡(luò)使用者，另一方面將不同需求的人們聚攏成一個個群落，有助于相關(guān)品牌、相關(guān)汽車外圍市場的廣告主們在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告有的放矢。
4. 網(wǎng)絡(luò)媒介互動特性，易于消費者之間的充分交流
聽官方渠道的消息總沒有聽消費人群的聲音感覺心里踏實可靠，網(wǎng)絡(luò)的互動性恰恰給網(wǎng)友們提供了這樣一個交流溝通的平臺，方便他們之間交流產(chǎn)品資訊和信息，消費和使用的感受與經(jīng)驗，最終促成他們的消費決定。
5. 網(wǎng)絡(luò)媒介傳播即時性，便于最快捷地傳播產(chǎn)品信息
網(wǎng)絡(luò)媒介在傳播信息方面具有快速即時的特點，這是傳統(tǒng)媒體無法擁有的優(yōu)勢。對于消費者來說，使得消費者能夠及時了解國內(nèi)汽車行業(yè)市場行情、第一時間掌握最新的汽車促銷信息、降價信息、新的車型等。對于廠家和經(jīng)銷商來說，能夠及時把握市場動態(tài)和競爭對手狀況，積極調(diào)整行銷戰(zhàn)略，促進市場競爭。
6. 網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播介質(zhì)富集性，能夠立體傳播汽車產(chǎn)品信息
網(wǎng)絡(luò)媒體富集了多種傳播介質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)媒體包容文字、視頻、音頻、圖像等多種傳播介質(zhì)，并可以將多種介質(zhì)整合起來進行傳播。對于汽車這種高級產(chǎn)品，能夠運用多種傳播手段和傳播介質(zhì)，比如一些汽車視頻，動態(tài)的FLASH，配合汽車的音效，形成強勢的立體傳播效果。
7. 網(wǎng)絡(luò)媒介搜索功能方便消費者定位目標(biāo)產(chǎn)品和所需信息
消費者在登陸汽車網(wǎng)絡(luò)頻道或網(wǎng)站之后，可以通過檢索功能，通過不同的指標(biāo)，包括價格、品牌、車型、排放、所在城市等等進行單檢索或者復(fù)檢索符合自己要求的車型。
網(wǎng)絡(luò)媒介的檢索功能和超鏈接使得方便地比較產(chǎn)品信息成為可能，消費者在購買汽車之前，既要充分了解汽車信息，同時也非?？粗胁煌囆椭g的比較，因此，在橫向比較便捷性這方面，網(wǎng)絡(luò)媒介無疑是對汽車消費者有很大的消費幫助。
8. 網(wǎng)絡(luò)媒介傳播效果易于監(jiān)測
網(wǎng)絡(luò)媒體依賴數(shù)據(jù)庫進行內(nèi)容和廣告的發(fā)布，能夠準(zhǔn)確記錄、測算和統(tǒng)計用戶的瀏覽與互動行為。對于網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測而言，其瀏覽數(shù)量、點擊數(shù)量與引發(fā)參與行為的數(shù)量均能通過服務(wù)器終端的數(shù)據(jù)庫得到完整描述，而用戶接觸廣告的行為與用戶本身的消費者特征也能透過數(shù)據(jù)庫結(jié)合在一起，從而為廣告的監(jiān)測乃至計費提供了強大的科學(xué)基礎(chǔ)。同時，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的進一步發(fā)展，來自第三方的獨立廣告評測和監(jiān)測系統(tǒng)也不斷完善，這也使得網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評體系更加科學(xué)、完整。
